北冥六問：怎樣極速吸干好文案的功力

關鍵詞 ：「痛點文案」「文案自檢清單」

作者： 歐陽才井

正文

作為營銷人，一般都有學習的好習慣（雖然很多人是處於怕被淘汰的恐懼，而不是熱愛）。大家主流的學習方式是購買書籍，訂閱公眾號等被動吸收的模式。

只是，正如那句著名的「學了很多大道理，卻依然無法過好這一生」。很多文章，我們讀起來拍案叫絕，但當自己回到案頭，似乎還是「一學就會，一用就錯」。我們大量的閱讀並沒有改善營銷和文案水平，這不禁讓人困惑，迷茫。

這足以說明被動接收是低效的，那麼能實質上幫助我們提升營銷和文案水平的有效方法到底是什麼呢？

「北冥神功」是《天龍八部》里段譽的絕世武功，能吸收敵人的功力。而我們每天平均會接觸到1400個廣告。其中大概100個會讓我們留下印象，它們就像是與我們過招的等級不同的高手。如果我們每天都能拆解，消化，吸收這些廣告的營養，而且甚至能幫其設計出更好的廣告，那麼功力自然每天都在精進。

還有一個武功「吸星大法」與「北冥神功」很相似，也能吸收他人的功力。但兩者的原理卻又不同。「北冥神功」採取「負極接正極」的方式吸收功力，所以對自身的功力有較高的要求。自身功力越強，吸收的越多。而「吸星大法」採用「空洞」的方式吸收，所以對自身功力無要求。但是當吸收多了之後，由於各家根源不同，難以合化為一，因此極容易造成反噬而走火入魔。大量閱讀就好似「吸星大法」模式，是效果不彰的根源。

因此，在吸收廣告高手的功力前，我們需要先具有類似「北冥神功」拆解，消化，吸收他人功力的功力。這裡將這套功力清單化，工具化，並命名為「北冥六問「，當面對一個廣告文案時，需要我們刻意的去問自己並回答己 6 個核心問題：

1. 你是幹啥的？
2. 你有什麼不同？
3. 憑什麼相信你？
4. 誰是你的目標客戶？
5. 觸發了用戶什麼痛點？
6. 你要打敗誰？

通過思考和回答這6個問題，我們的目標不只是評估和吸收廣告主的文案功力，還包括了檢視其營銷與戰略層面策略的合理性。通過將日常等地鐵，電梯的無聊時間利用起來進行刻意的評估、反思甚至再輸出練習的遊戲，我們的功力自然會日益精進。當然，他們也是我們輸出文案時的自檢工具，幫助我們從戰略、營銷到文案三個層面保持目標一致與高效的用戶轉化。

接下來，讓我們選取一個身邊普通的廣告文案來一試身手。

問題一：你是幹啥的？

茅台是幹啥的？白酒

格力是幹啥的？空調

百度是幹啥的？搜索引擎

這些大家都知道，那麼「雍禾」是幹啥的？如果沒有「植髮」品類名（品類，是指消費者在做購買決策前的最後一級分類）二字在後面，觀眾估計都會蒙圈了：「是買假髮的？還是生髮液的」？。

要說清楚自己是幹啥的這事兒看似常識，但卻不乏犯低級錯誤的。究其原因，還都是源於自戀，自嗨的思維方式。這裡面主要分為兩類：不用品類名和自嗨品類名

1.不用品類名，以為別人都應該知道我是幹啥的

例如：「俏江南」，也算是個比較知名品牌了。

但是你在知名，沒吃過你的總比吃過你家的多吧。你想過沒吃過你的人聽了「俏江南」有什麼感受嗎？

江浙菜！ 所以想吃江浙菜的人進去了一問，啊，川菜啊，立即就退出來進了旁邊的「江南廚子」。而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會進店，直接去了「巴蜀風」。所以到如今，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，成本多高啊。就算俏江南有名，能比得過海底撈？你看人家海底撈的招牌：

很明顯，海底撈先假設了：別人根本不知道我是幹啥的。所以俏江南是不是應該考慮在後面加上「新派川菜」呢？

2.「自嗨」品類名。

「方太」把自己設定為「高端廚電」。卻讓眾多消費者不知所云了（廚電，沒聽說過啊）。而「老闆」就順應消費者的認知，把自己設定為「油煙機」，並通過差異化定位「大吸力」而佔據了市場霸主地位。

跟方太類似，很多電器業內說自己是「白電」，「黑電」，也只會讓讓大部分消費者一頭霧水。

還記得PDA嗎？被翻譯為「個人數字助理」和「掌上電腦」，那個更好推廣？新的創新產品首要任務就是如何應對消費者初認知的挑戰。特別是具有開創性的新產品，就要學習像「輪船」、「豆奶」、「水蜜桃」這些巧妙聯繫消費者已知事物來進入其大腦的好名字。

結論：第一問，「植髮」。清晰，明了。

問題二：你有什麼不同？

買洗髮水時，你會選哪個牌子？過去我們大概會在海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣裡面選一個（最近幾年寶潔沒跟上消費升級的步伐，逐漸式微了）。他們每一個都與眾不同，分別佔領了「去屑」、「柔順「、「營養「、「專業「」這幾個最重要的心智口岸，幾乎做到了總有一款適合你。而在轎車品類里，沃爾沃代表的「安全」，寶馬的「卓越駕駛體驗」，賓士的「優越乘坐體驗」都早已深入人心。

想像一下，如果你是一個大品類（有普遍或高頻消費需求的品類）里的新秀品牌，如果不找到一個有力的與眾不同的定位點，如何跟強大的對手競爭？要知道，這個定位就相當於你的主場，所謂「強龍不壓地頭蛇」，只有在這裡，你對大牌才會有點優勢。所以市場里的眾多小品牌都只有通過不斷在消費者心智中實現差異化來肢解這個市場，打破領導者的壟斷。

反過來講，如果你是該品類里的絕對領導者，你就希望市場徹底同質化。你最好的策略甚至都不是拿高音喇叭喊「我是老大」，而是去瓦解其他競爭品類的客戶。例如「維維豆奶」作為豆奶品類的霸主，就沒太大必要去絞殺小兄弟們（空間只有那麼大），而是針對牛奶推出「豆奶，更適合中國人的營養飲料」這樣的競爭性述求來擴大豆奶品類的市場份額。

在本案例中，雍禾植髮沒有強調自己有什麼不同。這合理嗎？

思考這個問題的關鍵是考察「植髮」這個新興品類目前的現狀。雖然脫髮、禿頂者人數眾多，但以往更多使用的是用生髮液、帶假髮這樣的方式。「植髮」對於大多數脫髮者來說為什麼要選擇它都還不清楚，所以哪需要去差異化呢？所以，對於一個在消費升級之後才出現的新品類而言，有一個培育的過程。與其去瓜分一個很小的蛋糕，還不如直接代言這個品類，把它做大。

所以雍禾沒有去差異化，而是直接攻打主需求，去開拓品類的市場空間。當然，隨著植髮市場未來越來越大，新的市場進入者就很有必要憑藉差異化的定位來肢解老大的地盤。

結論：第二問，處於策略考慮，目前可不需要定位。

問題三：憑什麼相信你

你會因為某個某個文案里承諾「低風險，高收益」的理財產品就把錢投進去嗎？

大多數人都不會，原因很簡單：憑什麼相信你呀？

可是過去幾年我們卻看到太多類似的廣告，直到下面這個廣告出來，一統江湖。

顯然，廣告主抓住了消費者心智中最大的對手「信任」，它用一張充滿信任感的外國教授（美國著名商學院）來提供雙重背書。

現在已經有越來越多的廣告主認識到了這一點。例如本文案中有一排顯眼的字：「中信產業基金控股企業」。「中信」在人們的認知中是個巨無霸的金融集團，旗下還有國安足球，中信出版社這個的大IP，所以藉助「中信」二字的背書，雍禾就能輕鬆獲得人們的基本信任。

如果你是一個新秀品牌來講，除了請大品牌背書外，還有其他的套路嗎？

這裡提供三種策略：

1. 傾向客觀事實和細節化的描述。例如：27層凈化，有聚能環，等等
2. 顧客自行驗證。例如：有品質感的包裝，產品質量，店鋪密度等等。
3. 有效的承諾。例如：免費試用，試吃，無效退款等等

結論：第三問，「信任狀」有力。

問題四：你的目標客戶是誰？

植髮廣告，對象自然是脫髮的人，難道還用問？

可是，讓脫髮的人從知道到最後買單，需要面對了一連串的挑戰：

1. 他們並不覺得這是個問題需要解決；
2. 他們認為是個問題，但不急於馬上解決；
3. 他們認為需要馬上解決，需要比較哪種植髮更適合自己；

你的文案是應對哪個挑戰呢？

不同挑戰的背後是不同的客戶群體，雖然他們都脫髮。

那麼這個文案針對的是哪一類群體呢？

通過對照分析發現，該文案假設的群體是第3類，即脫髮者覺得有迫切解決這個問題的緊迫感了。這是「雍禾」的策略。

但對於「植髮」這個新品類來講，目前可能更合理的策略是把目標客戶群體設定為第1個和第2個挑戰的群體，去提升他們對「植髮」的需求。

結論：第四問，將目標客戶設定為有迫切需求的脫髮者，有待商榷。也許增加「還沒有迫切性的脫髮者」的文案會更有效。

問題五：你要打敗誰？

如果沒有競爭，就不需要戰略和營銷了。所以從本質上講，你的文案的目的就是要把客戶從競爭對手那裡轉化過來。所以，如果文案缺乏出競爭性，消費者就不知道為什麼喲啊放棄默認選擇而選我們。對於競爭對手，我們可以分為三類：

1.品類內部品牌

本案例中，由於廣告主將目標客戶群設定為已經有迫切植髮需求的人，所以也自然就將其他植髮品牌設定為潛在競爭。文案中暗含針對競爭對手的語言是「中信產業基金控股企業」，即告訴消費者：「我們更可靠。」

品類內部競爭性的廣告可謂俯首皆是。例如王老吉強調「正宗」，加多寶強調「十罐涼茶，七罐加多寶」；可口可樂強調「經典」，百事可樂主張「年輕人的選擇」；所有這些強勢品牌的策略都是要牢牢佔領自己的主場，以確保競爭優勢。

為了獲得最好的效果，我們需要檢視品牌所處的競爭態勢。如果是新品牌（或者知名品牌跨入新品類），還缺乏消費者的認知和信任，策略上可以考慮多貼近客觀的事實和容易感知的優勢。例如，邦迪曾經就是創可貼品類的代名詞。後來雲南白藥強勢殺入，憑藉「有葯好的更快些」這個基於「有葯」這個客觀事實出發的而形成「好的更快些」的競爭性定位一舉把邦迪打得丟盔卸甲。

米其林準備大規模進入中國市場時的廣告是這樣的。

經過數年的經營，米其林的安全定位已經深入人心，就開始在價值偏好層面去攻擊其他輪胎品牌諸如耐用、性價比等特性了。於是我們就看到了這個電視廣告。

廣告全篇沒有講產品，只是突出了親情（背後是安全）才是最重要的事情。

2.品類外部品牌

品類化是商業進化的產物，但我們也必須看到商業並非嚴格的理性科學，品類化思維雖然在一方面提高了我們的思考效率，但在另一方面也限制我們的思維。而突破這個限制往往會打開一個無限想像的空間。

今年，郎酒由以前的缺乏競爭性的「典藏價值」空泛的廣告語調整為了頗有競爭性的「中國兩大醬香白酒之一」。

眾所周知，白酒這個品類早已分化為「濃香型」和「醬香型」兩個品類。其中「濃香型」以五糧液、瀘州老窖、劍南春等為代表，而「醬香型」的代表正是茅台和郎酒。但這只是消費者的認知，白酒品牌卻鮮有提及的。而這一次青花郎就巧妙把自己的品類從白酒，跨到了醬香白酒。這樣，青花郎的對手就只有茅台了（而以前幾乎所有的白酒都是對手）。

另一個經典的跨品類競爭的主角是「簡一」。

「簡一」從競爭極其慘烈的瓷磚行業中脫穎而出，正是從跳出了品類思考，把對手直接設定為大理石開始的。經過深入研究，簡一發現是高檔裝修的基本配置，但其卻有價格高，品質難以保證等諸多問題。所以，簡一就調整戰略，在運營上聚焦於研發具有大理石特性的瓷磚，在營銷上重新設定對手並採用有攻擊性的廣告用語。

3.一個念頭

本案例中，大多數脫髮者還只是第1類和第2類，他們並不認為自己有必要「植髮」。所以，如果「雍禾」把這兩類人群作為目標客戶的話，這個「沒有必要植髮」的念頭就變成了競爭對手。只有確立了對手，才可能去研究怎樣打敗對手。

結論：第五問，由於案例中把對手設定為其他植髮品牌，所以用「中信基金控股公司」是很有效的策略。

問題六：觸發了什麼痛點？

第六個問題測試，你會發現大部分文案都沒有（包括本案例），但是有的話會大不同。

好了，到現在為止，我們前面的5個問題已經理性的分析了我們的消費者和競爭者，甚至為消費者找到了放棄競爭對手轉而購買我們品牌的理由。

不過，我們的這套理性的推導也做了一個假設：消費者是理性的。

不過現實並非如此，消費者的大腦構成說明了這一點。

神經學家保羅麥克利恩提出著名的「三大大腦」的假設——按照進化的先後，人類大腦分為三種不同的功能區，並且相對獨立運行：

1. 爬行腦：最先進化出來的部分，控制人的基本慾望和本能，也掌握人類大部分的決策。它是呆板、衝動、完全不理性的。
2. 邊緣系統：後一步進化出來，控制人的情緒、情感和長期記憶，它決定了人類「喜歡或不喜歡什麼」。它多愁善感，情緒化。
3. 新皮層：最後進化出來，包括左右腦半球，控制思維、語言、想像力等所有的「高級」能力。

讓人遺憾的是，我們大部分的決策都是爬行腦和邊緣系統做出的，而新皮層更多負責提供合理性解釋罷了。

男人買車從來不承認是因為車模漂亮的緣故，但車商不變的行為卻證明其背後的有效性。

我們的情緒分為正面情緒和負面情緒。行為經濟學家告訴我們，真正誘發人產生行動的更多是諸如恐懼、嫉妒、虧欠等等負面情緒。在這方面的研究理論成果非常多，李叫獸就曾經把這一系列總結為11大痛點，包括：

這些痛點引發受眾背後不同的情緒，在他們的背後都有一個不變的目的：讓消費者先關注自己生活中有什麼不合理。

當我們在品鑒一個廣告文案的時候，我們需要留心如果其中那句話讓我們去反思我們的生活，甚至產生現在的生活有什麼不對的地方。那麼這句話就是想抓住我們的「痛點」。

來看一個例子：

"薯願"薯片的定位是「非油炸」，目標人群是喜歡吃零食的女性青年，競爭對手其他油炸薯片品牌。但這些都還不足以喚醒目標人群迫切的展開行動。除非你戳中她們的痛點——讓他們關注自己的生活有什麼不合理。

這個文案就洞察到目標人群在晚上遇到的一個兩難境遇：想吃東西，又怕油炸方便食品不健康。當客戶在同樣的場景下又陷入兩難時，這個廣告的文案畫面就浮現在眼前。於是，就更容易觸發購買行為了。

smart的這個廣告不僅應景，還寥寥數字，切中痛點。

回到「雍禾植髮」案例，如果我們把目標客戶群體設定為「還沒有植髮的迫切感的脫髮者」，競爭對手設定為「沒必要植髮」的念頭的話，我們可以怎樣設計一個痛點呢？

也許我們可以把禿頂跟「衰老」掛鉤，例如設計類似下圖：

結論：第六問，案例沒有設計痛點文案。但是我們幫其設計了一套。

最後，可能我們會發現畢竟有很多廣告都完全走異樣的套路，例如高冷如：

頑皮如：

對於這個問題，雖然有很多理論可以解釋。但這裡就不啰嗦了，大家只需要記住一句：

不要學別人成功之後做了什麼，而是之前。

總 結

通過以上6個依次產生的結構性問題，我們就能強迫自己切換進入廣告主創作文案的時間和空間兩個維度的原點，這樣不僅避免了後見之明，而且徹底激發了我們的分析力和解決問題的能力。通過持續這樣「左右互搏」的有趣刻意練習，功力自然會飛速的精進，羨煞那些那些讀死書的人。

作 者 | 歐陽才井

編 排 | 磁力戰隊

輝哥說

歐陽才井

歐陽才井，計算機與工商管理出身，70後知識型大叔，資深企業教練，目前是一枚SAAS科技公司聯合創始人。

熱愛哲學、歷史以及背後的人性，同時更耽溺於商業理論的探索與實踐。

他說：營銷航班是一群商業思考型踐行者的秘密花園。似乎鮮有這樣的地方能真正支持到夥伴通過刻意練習與積極的反饋實現認知與能力的指數型增長。

微信公眾號：營銷航班

ID： YXHB18

SLOGAN：需求準點，營銷必達