都說要做場景化文案，你的場景選對了嗎？

寫在前面：

今天朋友發了一個h5給我，是說某個年銷售總額有望突破十億元的燕窩新品牌，有獎召集Slogan。

品牌方還給這個Slogan提出了一個比較明確的要求：一句話說出消費者購買冰糖燕窩羹的理由。

覺得這個case挺有意思，就把我的思路寫了下來，歡迎感興趣的朋友一起來探討。

正文：

在我們寫Slogan之前，需要先知道，什麼是Slogan。

度娘的注釋是：口號、廣告語。和普通文案不同，Slogan需要替他的企業、產品向消費者傳遞公司的產品理念，強調公司和它的產品最為突出的特點，且一經設定，將在一個較長的時期內反覆使用——就一點來說，設計Slogan甚至是一個涉及到企業戰略的重要行為。

從營銷實踐出發，每個品牌面臨的營銷任務不同，對品牌Slogan的設計要求也就不一樣，我們只有知道了Slogan對應的營銷任務，才能設計出匹配的Slogan。我將分兩部分來解說我的思路。

Slogan是幹嘛用的？

一、解決困惑

前面我們說了，Slogan的功能之一，是向消費者強調企業和其產品最突出的特點。

這裡的「強調」二字可以做進一步的拆解：

一種情況是，企業的品牌名已經說明了企業或者產品是幹什麼的，那麼Slogan就可以用來強調品牌自身的特點或者有什麼不一樣的地方，即幫助消費者理解這個產品「有何不同」。

另一種情況是，企業的品牌名並不能給消費者帶來品類聯想，消費者看到品牌名的時候無法聯想到你是什麼，這個時候就需要靠Slogan來給品牌、產品做解釋說明，即「我是做什麼的？」

比如「阿芙·就是精油」：

對於第一次看到「阿芙」這個品牌的消費者來說，光基於阿芙這個品牌名，大概不會想到這是個精油的品牌，但後面加了一句「阿芙·就是精油」，「它是做什麼的」就再清晰不過了。

還有早期的海瀾之家，我們看到這幾個字時很難聯想到他是做男裝的，那麼它的Slogan「男人的衣櫃」就很好的解決了消費者的理解問題：

同樣的還有牛奶品牌特侖蘇：

作為蒙牛乳業旗下的高端品牌，特侖蘇這個名字來自蒙語（金牌牛奶的意思），但是對於不懂蒙語的消費者來說，是不能理解這個名字背後的特殊含義的，於是他的品牌口號「不是所有牛奶都叫特侖蘇」就擔任了解說的責任，告訴消費者，特侖蘇是不一樣的牛奶。

二、觸發動機

通常新品牌在上市，或者老品類營銷需要擴大市場的時候，需要先觸發對應消費群體的消費動機，而這個觸發動機的重任往往也會落到Slogan身上。

典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告訴消費者，當你在XXX的消費場景下，就要用我的產品。而基於推廣效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX場景通常是高頻場景，因為高頻喚起才能高頻消費，才可能有更高銷量。

比如江中集團在推廣初元牌複合氨基酸營養液時，說的就是「看病人，送初元」。

這個Slogan傳遞給消費者一個非常明確的訊息：當你需要去探病且不知道送什麼給病人的時候，你可以送初元。

再比如紅牛，紅牛十多年前就打出了「困了累了 喝紅牛」的Slogan，清晰的給出了目標人群消費他的理由。

還有香飄飄：

品牌方調研發現，消費者會在有些飢餓、疲勞時飲用奶茶，而香飄飄奶茶裡面不僅有奶、有茶、還有咀嚼物，這些成分不僅能讓顧客頂頂飢，還能起到提神的作用，於是就有了現在大家熟知的「小餓小困，喝點香飄飄」。

三、建立信任

當信任是購買轉化的關鍵時，品牌Slogan可以為品牌提供信任狀。

比如雲南白藥創可貼的Slogan「有葯好的更快些」，就是向消費者提供了信任狀：因為我有葯（競品沒有），這葯的效果你們也都知道（雲南白藥本就揚名在外），所以用我會比用競品好得更快。

再比如AO 史密斯熱水器曾用過的Slogan 「創造52年使用奇蹟」：

就是通過提供具體的信息來建立信任狀，告訴目標消費群體「我非常耐用，你放心用」。

Slogan是怎麼來的？

通過上文，我們了解了營銷任務不同，Slogan要完成的任務也不同，就本次我們實操的案例來說，品牌方想要通過Slogan提供給消費者合理的購買理由，對應到上文，其實就是Slogan的第二大功能：解決動機問題。

那麼按照前文所說的，我們在為這個項目設計Slogan之前，首先需要為產品找到一個高頻的消費場景。

從該品牌現有的推廣思路看，他提出了以下兩類場景：

場景1、送禮，包括送孩子、送父母、送閨蜜。

場景2、聚餐，比如親朋聚會喝燕窩：

（以上圖片來自品牌方京東旗艦店）

那麼我們的Slogan可以基於這些場景來設計嗎？

我們一一來看下：

主打送禮場景的競品品牌有很多，比如送父母，當你誘發了用戶送父母禮物的想法，用戶會選擇要麼高價值，要麼禮品屬性強的產品，比如可能是腦白金、黃金酒。此外傳統的具有禮品屬性的品類也有很多，比如茶煙酒，特色農產品等等。

提到送孩子的禮品，我們會想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品領域的，比如小天才學習機等學慣用品、安全用品，如360手錶等，也都是送禮佳品，畢竟，燕窩在用戶心目中，還是非常女性化的產品。

但真正切換到女性市場後，我們又會發現，在送閨蜜的場景下，通常不是「一本正經」送禮的狀態，可能我今天買了一件小玩意兒，第二件半價，就會想到多買一件給閨蜜；或者出國游，總會想著帶回一些當地特產給哪個手帕交，相比較而言，燕窩似乎太正式了。

聚餐時喝的競品就更多了，比如王老吉、各種酒、還有「分享快樂」的可口可樂、果粒橙、匯源等等，設想大家聚在一起歡樂開懷的時候一起品燕窩，總覺得怪怪的。

所以我們發現，燕窩，怎麼看都是女性滋補品，是一個自用，或適合相對正式送禮場景下，送給女性的產品，而不是上面這些場景中用戶的最佳選擇。所以，這幾句文案，都在用產品的短板攻打本不與其形成競爭的優勢品牌。就好像弓箭手，本來擅長遠程伏擊，卻偏偏要背著一張弓到戰場中心跟人家的騎兵肉搏一樣，實屬想不開。

兵法有言：「攻無不克，攻其所不守」，做市場應該集中優勢資源，進入一塊相對空白的市場空隙，這樣才能形成一種強勢地位。如果老料選擇上面的兩個場景做Slogan的主攻方向，或許並不是最佳的選擇，他可能需要付出非常大的成本，去教育消費者，和消費者現有的認知做「鬥爭」，讓他們放棄既有的認知和消費習慣，來選擇他。

那麼怎樣的設計方向，才可能低成本、高回報呢？

我們回到最開始，從消費者的既有認知出發，來看看消費者心智中還有那些未被佔領的位置。

首先，從消費的品類聯想看，說到燕窩，消費者最先想到的關鍵詞是滋補。那麼在消費者的心智里，哪些人，在面對哪些場景時需要滋補呢？

可以是大病初癒或手術後的人；亞健康的人；長身體的青少年；產後需要恢復身體的產婦；更年期需要調理內分泌循環的女人，等等等等。

而在這些場景中，產後滋補這一類的場景引起了我們的注意，面對這類場景時，我們發現很難會在第一時間想到有什麼既有的產品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鯽魚湯等等，尤其是送禮，很多人面對給剛剛生產完的朋友送禮時會很困惑，送啥呢？尿不濕？那是給孩子的；送奶粉？還是給孩子的；給產婦送啥呢？不知道……

這就是機會。

其一，分娩是高頻場景；

其二，中國人受傳統中醫思想的影響，認為產後需要滋補，這為消費提供了天然的動機；

其三，滋補是燕窩的第一大特性，既發揮了燕窩滋補的長處，也天然具有信任狀；

其四，從目前的市場競爭情況看，尚沒有品牌佔領產後滋補品，或者說禮品這個心智位置。

於是我們想到了下面這個Slogan：

產後滋補喝老料燕窩羹

從競爭策略上看，這個口號至少滿足了以下三個要求：

聚焦，即指向一個高頻場景：產後滋補；

揚長避短，即從產品的最大特性「滋補」出發，並迴避了已經被其他品牌搶佔的消費場景；

差異化，區分於其他同類產品的慣用場景，找到了新的方向。

需要注意的是，對於大部分消費者來說，老料是個新品牌，那麼在傳播的時候，我們需要把消費者熟悉的燕窩和品牌名稱「老料」綁定起來，用熟悉的品類詞來聯結消費者既有認知，所以我們沒有單單說「老料」，還綁定了「燕窩羹」。

以上，是我們對於老料這個品牌口號的思考路徑。

說回Slogan本身，我們常說，一個好的品牌文案，並不是簡單的「朗朗上口容易傳播」就能符合要求的，看似只是短短的幾個字、一句話，背後反映的卻是品牌的競爭策略和和企業的戰略格局。希望我們的分析能夠拋磚引玉，給品牌方和讀者以啟發。

推薦閱讀：