百雀羚雙十一營銷策略研究及分析

摘要：各種互聯網節日的逐漸興起，讓廣大消費者的生活發生巨大的變化，本文試圖對百雀羚雙十一營銷策略進行梳理，從而發現其營銷策略的可借鑒之處，可利於各商家平台制定營銷策略時，提供一定的借鑒與指導。

關鍵詞：百雀羚雙十一營銷策略

一、引言

11月12日零點，阿里巴巴「雙十一」購物狂歡節正式結束。按照實時交易數據顯示，這場新零售的「狂歡派對」最終以1682億元的成交額落下帷幕。2017年是「雙十一」的第九個年頭，從歷年「雙十一」的交易數據來看，經過前兩年的爆發性增長過後，增速逐漸放緩進入穩步發展階段，京東、蘇寧、國美等平台「雙十一」的市場份額近兩年在不斷提高。社會各界依舊關注點在於品牌商家聯手創造多少銷量。現在各大品牌比過去任何時候都更加重視雙十一，雙十一也正真成為全球品牌狂歡的互聯網節日。在美妝領域，尤其以國貨精品百雀羚為典型代表，今年，百雀羚電商以「雙十一」當天天貓旗艦店2.94億元的交易額，成功實現三連冠，成為這場全球萬物互聯沒有邊界狂歡的最大贏家！在2010年，百雀羚旗艦店在天貓商城正式上線，就百雀羚而言，它進入電商這個平台不算很早，但是它的做法很有意思，在此次雙十一正式售賣前，百雀羚就已經做好了一系列的預售戰略。百雀羚的成功是很有借鑒意義的，所以，本文試圖對百雀羚整體營銷策略進行梳理，發現其策略的可借鑒之處。

二、雙十一營銷策略

1、飢餓營銷：天貓營造一種緊張的氛圍。貌似錯過了今天，消費者再也得不到比今天更優惠的價格了。很多商家產品都是限量低價出售策略，「搶購」、「最後X件」、「最後XX時間」這些慣用的伎倆。

2、廣告營銷：廣告營銷包括硬廣和軟廣。硬廣，我想這點無須多說，早在半個月前天貓的硬廣便出現在各大網站、各大城市的地鐵站、公交候車室；軟廣，天貓絕對是一個好手。雙十一搶購攻略、雙十一購物清單等等，這樣的大餐誘惑，恐怕誰都難以抵擋，潛移默化中影響用戶心理。

3、事件營銷：天貓將光棍節演變成了瘋狂的購物節，並且將此作為一種傳統。每年的這一天，男男女女都瘋狂的購物，這似乎找到了一個很好的消費理由。天貓運用光棍節進行事件化傳播，徹底敲擊人們的心靈。

4、活動營銷：砸紅包、秒殺、邀請好友返利等。可以說天貓活動的趣味性很大程度上將雙十一活動推到了一個顛覆。無可厚非，活動營銷中豐富的獎品在最大程度上吸引了用戶。這與其說是天貓活動，不如說是商家活動更為合適。很多商家打出新款預約銷售來吸引眼球。

在雙十一這個狂歡節，各大品牌都紛紛使出了各自的看家本領，比如京東、國美、蘇寧等等平台都充分利用各種營銷策略進入雙十一創造巨大的銷售額及盈利。在天貓，我們國貨精品百雀羚在今年雙十一更是創下奇蹟，連續奪得三連冠。這是一個成功的典型，值得我們研究分析。

三、百雀羚營銷策略體系現狀分析

（一）、百雀羚產品以及盈利模式

百雀羚品牌為全球知名的化妝品品牌，是一個成立於1931年，在微傳播時代、互聯網快速發展的時代，將傳統的品牌形象大膽的移植到網路上，並在2010年，百雀羚旗艦店在天貓正式上線，其借勢營銷、內容營銷、舉辦創意大型活動、詮釋品牌文化等舉措，不僅提升品牌知名度，更是受到業界的肯定和追捧。在雙十一成為美妝類銷售的第一名，也是天貓首個超過億元銷售的品牌。

1、「跨界營銷」，以出乎意料的方式展示產品

今年的雙十一，百雀羚有點不一樣。其他品牌可能都在談論優惠力度，大肆的廣告宣傳鋪天蓋地，但百雀羚不虧是營銷界的一股清流，不和你談折扣，不和你說優惠，反而給大家一起看一個大型戶外魔幻秀。在「雙十一」的前一天晚上，也就是最火的「雙十一晚會」在各電台直播時候，百雀羚聯手蔡威澤（Will Tsai）一起在上海東方明珠，演出了一個大型戶外魔幻秀表演。這次的《三生花開，東方美綻》魔術表演卻是一次跨界合作的嘗試，百雀羚選擇的時間點也是非常的大膽。總所周知，雙十一前一天會有將近3小時的「雙十一晚會」進行預熱配合，一般品牌都會避開這樣的時間，而百雀羚就是要選在這一天「搞事情」這必然是有意為之，絕非無心之失。這個時間段其他品牌應該都在為雙十一大促做最後的準備，很少有人在這個時間點做營銷宣傳，所以百雀羚的這場「跨界營銷」必然將會成為一枝獨秀，引起關注。

2、搭載具備顯著新聞價值的事件

《三生三世十里桃花》電影版的上映，可以說是大熱劇，為了配合取得良好的營銷收益，百雀羚率先推出定製款水能量若水悅顏套裝，除了自家產品外，套裝中還包括一把精緻的定製桃花扇。三生花也推出了定製款護膚禮盒和保濕面膜，並且在閨蜜美妝開啟了網紅直播，粉絲參與直播互動，還有機會獲得電影版主角劉亦菲、楊洋的簽名海報，不可不謂用心，最終取得非常好的收益效果。

（二）、百雀羚營銷策略具體舉措

1、整合營銷傳播大於單一社會化營銷

互聯網盛行時代下，世界在改變，同樣的也在改變著營銷的方式。單純的營銷目前是無法取代傳統營銷，網路始終是隔著一層膜在進行的，無論你在線上聊的怎麼火熱，最終都需要走到現實中來的，在交流上還是存在一定量的差異。在這個時代僅僅一種營銷傳播方式已經無法滿足了，線上線下一體化才是一種靠譜的營銷傳播方式。線上百雀羚會發表宣傳片傳達品牌典雅的東方美，將東方經典文化換了一種更潮流更酷的方式和年輕人溝通，線下產品絕對是與科技接軌。在這一點百雀羚做的很好。

2、品牌文化、內容傳播到達利益最大化

在今年，百雀羚不斷提出「東方有大美」、「認真，你就贏了」、「認真，讓東方更美」等品牌價值觀。從品牌文化角度詮釋了三冠王背後的故事，更加深入人心。大家都不陌生的一篇懸疑故事事件，一則關於百雀羚的懸念故事《一九三一》在朋友圈橫空出世，並迅速刷屏。短時間內，這篇文章的閱讀量便突破10萬+，不少年輕消費者變身「自來水」，紛紛轉發該文，並讚賞不已。可見百雀羚的年輕化血液是深入骨髓的。

四、總結

無論是優秀的產品，還是卓有成效的營銷手段，最終還是得經受市場的考驗。在某種程度上，雙十一，也是品牌綜合實力的一次檢驗！很顯然，百雀羚在這場考驗中不僅贏得了消費者認同，還收穫市場肯定。百雀羚正是利用了這一系列的營銷手段，在營銷戰中脫穎而出，創造奇蹟，奪得三連冠。

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