營銷世界的 5 大劇變 ·（一）數字化轉型

譯者前言：

Scott Brinker 在 2016 年 12 月發布了一系列的文章，共計 5 篇，主題是營銷的五個劇變。Scott 跟我談到，他覺得這個系列的文章是《營銷中的科學與藝術》發布 3 年之後再次深入思考的總結。

在本篇文章中，我特別喜歡 Democratization of Marketing 的說法，我把它翻譯成為「營銷的平權」，也就是說，「營銷」不僅僅是營銷部門的工作職責，各個部門都有 「營銷」 的責任。

在和他討論產品和營銷的關係的時候，我想起了以寶潔為例的 Marketing 職能發展沿革。很長一段時間，寶潔的 Marketing 其實就是一個廣告部門負責的。那時候就叫 Advertising 部門，後來才改成了品牌經理體制。從今天的角度看，品牌經理體制中，品牌傳播和產品運營是整合在一起的。現在回頭來看，這個體制的改變就是當時應對電視等技術進步以及超市 / 賣場業態的發展，為了提升消費者 「體驗」 而發生的整合。

今天的數字時代，隨著消費者和產品在時間和空間距離上坍塌，消費者的體驗方式發生了根本的變化，又到了重新定義 Marketing 的時候。這次的重新定義不僅僅是在此前定義上的延展，比如購物者營銷 (shopper marketing)、數字營銷 (digital marketing) 等。實際上這是營銷在數字時代的升級，是數字時代的營銷 (marketing in digital era)。

從歷史的角度來看，Marketing 的內核——以消費者為中心——沒有改變，但是 marketing 的外延——如何做到以消費者為中心——一直都在與時俱進。今天的互聯網和大數據，讓技術對於營銷的影響越來越重要，推動營銷轉型進入營銷技術 (MarTech) 時代。

一切歷史都是當代史，在營銷領域，也是如此。

本文翻譯完之時，宏原的第一個 Marketing Technologist 剛好上任一周，並提交了第一個 Technical Marketing 方案。深度的閱讀和寫作，是最有效的學習方式之一。感謝 Scott 這樣有原創精神和深度的作者，為我提供了在學習中實踐、實踐中學習的美妙機會。

這不是一個典型的有關 「2017 年 5 大預測」 的故事。我承認，那些可不是我的菜。但我是認真地呼籲你為即將到來的變革之年做好準備。

我堅信，營銷正處在五個劇變的過程中，這些劇變會徹底重塑這個行業和職業。我知道，這聽上去很誇張，但實際上一點都不誇張。這是重大的結構性變化，而且這些變化的重要性在未來 12 個月會不斷放大。

這五個劇變是：

1. 數字化轉型將超越營銷部門的職能範疇，重新定義 「營銷」。
2. 微服務 & API (以及開源) 構成了營銷基礎設施的架構。
3. 縱向競爭展現出比橫向競爭更大的戰略性威脅。
4. 增強現實 (AR)、混合現實 (MR)、虛擬現實（VR）、物聯網（IoT）、可穿戴設備、對話式界面等等，給人們帶來了數字化的一切。
5. 人工智慧 (AI) 讓營銷和商業運作的複雜性倍增。

我會在每個部分單獨展開，先從第一部分：「數字化轉型」開始。

一、數字化轉型

數字化轉型遠遠比營銷的範疇廣泛——它包括銷售、服務、產品、內部運營等等。在很多情況下，數字化轉型會帶來全新的數字化商業模式。

為什麼這是一個營銷的劇變？

對於很多公司來說，數字化一直都是屬於營銷領域的：網頁營銷、郵件營銷、搜索營銷、社會化媒體營銷等等。這些都高度圍繞著現存的產品和服務展開。同樣的，營銷就可以相對獨立於其他部門運作，只需要一些輸入（產品）和輸出 (顧客需求)。順便說一下，正是這種相對獨立性讓很多營銷職能可以外包給營銷代理公司——這是一個正處於變化中的模式。

數字化轉型用兩種方式徹底改變了營銷中割裂的領域：

1. 數字化現在也涉及銷售、客服、財務——最重要的是核心產品及服務的開發和運營。這就需要在這些部門中開展深入、實時的協作。
2. 在一個數字化的商業環境中，對所謂營銷產出（即收入的增長和品牌的建設）影響最大的槓桿，不一定屬於營銷部門。它們現在可以更多地被產品和服務團隊推動。

簡而言之，數字化已經被注入到核心業務中，不再只是一個營銷的包裝。通過審視那些已經按照數字化方式運作的公司，我們就能夠瞥見數字化究竟該長什麼樣。

數字化營銷的成熟度嚴重不平衡。很多公司還在處於探索數字營銷基礎的階段。也有一些處於長尾但是更加領先的公司——他們擁有營銷技術專家和令人印象深刻的營銷技術棧。

當你仔細觀察那些成熟度更高的數字營銷團隊，你會發現他們多數本身就是數字化轉型努力的組成部分。而成熟度最高的是那些數字原住民（digital natives）公司——Amazon、Facebook、Netflix、Spotify、Uber 等——幾乎都是完全通過在數字領域的 「營銷」 實現公司的成長。

我之所以在 「營銷」 一詞上打了引號，是因為這些數字原住民公司的增長不是靠那些普遍應用於很多公司、類似產品和服務「外包裝」的數字營銷所驅動。大部分數字原住民公司的內容營銷並不多，他們在社交媒體上的存在感相對比較適度，你也不會看到很多他們的展示廣告。

他們主要的營銷方式其實是 「破解增長密鑰」（growth hacking）。他們建立自己的數字產品以優化客戶體驗：容易上手、使用體驗愉悅、引人注目的升級、有價值的分享、輕鬆的維護，持續不斷發展以滿足用戶不斷變化的喜好和期望。

破解增長密鑰就是把營銷注入到產品使命當中。對於絕大多數數字原住民公司來說，破解增長密鑰通常都是由產品團隊而非營銷團隊掌控。數字原住民公司肯定也有自己的營銷部門。但他們更傾向於傳播活動，這也屬於傳統營銷部門的運營職能，他們通常並不負責客戶體驗。

如果我們把這些數字原住民公司看作是在數字營銷前沿探索的先鋒（lead users），那麼理所應當的，最終其他公司也會跟隨他們的腳步。每個人要不沿著這條曲線進步，要不就冒著被顛覆的風險。

這就對營銷人提出了一個事關存在的問題：當公司的數字化程度越來越高時，誰來對客戶體驗負責，並掌控其中的增長槓桿？

這個問題可以有多種答案，但是請考慮以上兩種替代方案：

1. 營銷和產品在組織層面上被有效地整合。
2. 營銷和產品在組織層面上保持獨立，產品對客戶體驗負責，同時營銷的範疇被收縮到傳播活動。

第一種選項是那些有首席數字官 (CDO) 或者首席客戶官 (CCO) 負責客戶體驗（或是 CMO 明確對數字化商業 / 客戶體驗負責）的公司正在發生的情況。根據知名 IT 諮詢公司 Gartner 最近發布的 CMO 報告，這也是多數大公司的選擇。

第二種選項在數字原住民公司更普遍，他們在營銷部門之外創造並使他們的數字產品保持增長。對於這些公司，他們的產品領導人需要有很多技術深度，這往往超越了營銷團隊的能力範圍。

這兩個選項之間存在著一系列廣泛的協作模型，將它們放置於一個正式的組織架構圖中，看上去可能會相當凌亂。

歡迎來到多元融合的營銷世界，這裡並沒有嚴格的界限！

如果產品和營銷由兩個獨立的團隊負責——那我們就先看看數字原住民公司的做法吧，就算它們隸屬於同一個高管之下——營銷對於客戶體驗依然發揮著不局限於「傳播」的重要影響。但是「影響」 是這裡的關鍵詞，並非是營銷團隊需要承擔的職責。

有意思的是，營銷和產品的關係可能很類似於我們在營銷技術專家時代（the era of the marketing technologist）所看到的 IT 和營銷的融合關係。

正如那個時代我們看到 IT 的平權化——在 IT 部門的指導和統一的服務下，很多部門直接管理自己的技術——我們現在也可以看到營銷的平權。銷售、客服服務、財務和產品團隊在他們的工作中都會有明確的營銷組件（主要是產品）需要他們自己去管理。營銷部門會提供品牌方面的指導，提供共享的服務和技術去支持各個相關部門。

不管你的公司採用什麼模式，數字化轉型都會顛覆 「營銷」 在公司中的定義。機會在於主動去塑造新的營銷組織的形式。

本系列的下一篇文章是第二部分：「微服務和 API」。