從廣告界業內優秀公司的創意視頻總結出5個創意人不得不知的創意技巧

最近，廣告行業都在關注金投賞聯手麥當勞舉辦的創意比賽。同一個Brief，最終有5家進入決賽。於是很多廣告人紛紛站在「上帝視角」開始點評5條創意視頻的優劣，探討背後廣告行業的格局和趨勢。

就在大家開啟國慶度假模式的時候，眾引傳播的創意領頭人物，一個做創意的中年大叔手捧保溫杯，在國慶假期持續關注行業動態，為我們帶來關於這場創意比賽的學習筆記。

首先，我們不妨站在「凡人視角」，看看從這5家業內優秀公司中出的視頻創意中，我們能學到什麼？是否對我們今後的創意思考帶來啟發、借鑒和提高？

1. 為創意找一個具體可感的核心元素

一個創意，尤其是視頻，如果能有一個具體可感的核心元素，一定會為創意增加更多的力量。

琥珀的作品把創意具象化到了一個動作——「蹲下來」，這個動作代表了與孩子之間平等的交流，尤其對於有孩子的人群來說具有很強的共鳴，也讓受眾記住了兒童自助點餐功能的Kids Friendly。

而華邑的作品則把創意具象到了一句充滿正能量的話——「我自己來」，這句話其實每天會從很多人的嘴裡說出來，從細微小事到困難挑戰，甚至是人生的關鍵時刻。把麥當勞的自助點餐，通過這樣一句話上升到一種追求獨立的人生態度。

這樣一個具體的創意元素，無論是一個視覺元素、物件，或者是一個動作、一句話，一方面能夠強化受眾對整體創意的記憶度，另一方面又能夠更好地引起共鳴。因為消費者作為一個正常的「人」，小細節會比大道理更容易記住，無論是對於在媒介信息中，還是在生活中。

2. 主題的升華——文案的力量超越文字本身

不得不說，5家公司的創作團隊中，一定都有具備策略思維的文案高手。一條本身不錯的內容，經過主題文案的提領，有時會力量陡增。

還記得寶潔在倫敦奧運會時的廣告片《Thank You

Mum》，整條片子的主體或許只算得上製作精良，與其他講述母親的愛與陪伴的廣告片並沒有顯著的差別。但是，最後一段文案「The hardest job in the world, is the best job in the world. Thank you mum.」，頓時將整條片子的情緒共鳴升華了。

而這次的5條作品，最後的主題文案可以說也都至關重要。「愛在相同的高度」、「愛是放手的過程」、「藏不住的喜歡，點得出的樂趣」……，每個主題文案最終都起到了畫龍點睛的作用。

而對於我們創意人來說，需要注意的是：文案的力量，關鍵並不在於文字本身的能力，而在於超越文字背後的洞察和思考。我們在思考主題文案的時候，不應該從組詞、造句這樣的技術層面入手，而是應該先思考創意所表達的意義，如何得以進一步升華。

比方說，「愛，在相同的高度」——當你的視線願意和孩子站在同樣的高度，愛就到達了一個新的高度；「藏不住的喜歡」則是把童心未泯卻又無奈需要處處隱藏的矛盾心態洞悉得一清二楚。

所以，在進行文案創意，尤其是主題文案創作時，創意人一定不要上來就捧著字典、拿著筆（或對著電腦）去推敲文字遊戲，而應該看看消費者報告、讀讀目標人群聚集得垂直論壇等等，去深入洞悉創意背後的意義。

3. 層層深入挖掘的思考路徑

這一點，二更和華揚聯眾的作品有著異曲同工之處，而這兩條片子的背後，也透露出一個典型的創意思維路徑。

二更-M的秘密_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/y0554t4ggew/y0554t4ggew.html 麥當勞公益項目《跟蹤》showcase_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/t0556p3qwto/t0556p3qwto.html

我們用下圖，還原兩條創意的思考路徑：首先聚焦核心信息——「自助點餐」功能，然後開始層層挖掘，從這個核心信息擴散出去，最後把擴散之後的內容拉回到核心信息上，形成最終的整體創意。

當然，這是非常簡化的思路，實際的思考過程應該複雜得多，而且會產生許多條創意路徑。但是，我們可以從中學到的創意思路就是必須進行層層深挖，最終和品牌的核心訴求信息鏈接，形成整體的創意思路。很多「意料之外，情理之中」的創意，就是這樣產生的。

4. 為品牌／產品設定角色

麥肯的作品似乎在業界不太受人待見。但在這五條作品中，他是唯一以品牌／產品作第一人稱視角，將自助點餐機化身為一個默默關注、理解和陪伴你的角色進行講述。同時，對目標人群，也設定了一個職場「刺蝟小姐」的角色。

其實，品牌化（Branding）的一個核心目的，就是在消費者的生活中尋找一個領域（Territory），然後為品牌在其中建立一個角色（Role），並不斷強化這種關係。

因此，在品牌傳播中直接設定某個角色，能夠將品牌／產品更好地融入整個傳播內容和故事。而為目標人群設定一個角色或者定義，則能夠幫助受眾「自動站隊」並形成記憶。

在我們思考創意的時候，不妨可以嘗試一下先想想以下兩個問題：1. 我們的目標人群是否可以有一個角色定義？2. 我們的品牌／產品是否可以在消費者生活中找到一個角色？這兩個問題的答案或許能夠對後續的創意思考帶來很好的啟發，甚至直接帶來創意靈感。

5. 充分利用客戶已有的品牌資源和資產

華邑的《人生自助餐，自己來才正點》最後的Rap，儘管在廣告圈內存在一定的爭議，但卻是充分考慮到了品牌自身已有的資源和資產。雖然在創意層面上或許談不上加分甚至還有點跳Tone。但是，從營銷策略的思考上來說，可以說非常聰明。

品牌在每一項傳播行為上都會投入資源，並形成一定的資產積累。其實作為甲方，當然不希望每項投資的力量都是分散的。每項品牌和傳播資產，尤其是投入巨大的核心資產，如果能夠在傳播營銷中將其價值不斷進行二次利用和放大，當然就是品牌方最想看到的事情。品牌本身，其實就是一個堅持和重複的結果！

因此，作為創意人，不僅要不斷求新求變，更要關注品牌不變的訴求和資產是什麼！在我們為一個品牌提供創意服務之初，先不要光想著創新突破，而是應該讓自己從「創意人」變身一個品牌的「帳房先生」，去「盤點」一下企業／品牌／產品的各項資產，以及品牌整體的傳播戰略。畫一張品牌的資產列表表格，列一張傳播任務在整體品牌戰略中的位置／角色圖表，對於創意思考一定會起到非常大的借鑒作用。

好的創意，往往是從不起眼的品牌資產中有了意外的發現；而成功的創意傳播，也一定是在整體的品牌營銷戰略中扮演了方向一致的增值／加分／共振作用。要成為一個優秀的創意人，首先你要成為那個對客戶品牌「如數家珍」的人。

文章來源：眾引智行沙龍

作者：做創意的中年大叔

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