乾貨丨D&G的奔放與Armani的簡約，菲拉格慕御用陳列師解讀櫥窗陳列之道

授課老師：馬特奧.貝庫奇

老師介紹：菲拉格慕御用視覺陳列師；義大利產品設計師；畢業於世界四大時裝設計學院之一、英國最大藝術與設計學院之一的中央聖馬丁藝術與設計學院。

今天我們這節課的題目是《視覺陳列：藝術的表現》，目的是讓大家逐步了解展示和產品陳列在時裝產業中的作用。

我會在分析中選取世界知名奢侈品牌的案例——時尚界比其他任何行業更願意在視覺識別和陳列標準的故事性和一致性上更多投入。

為了更好地了解創意如何在時尚展示界里運作，我將通過我的一些運作的項目從情緒板（Mood Board）到最終的執行指導你們。這些實踐的例子將整合理論，讓您對形成創意的多樣化流程有明確的認知。

這次分享，我將重點關注品牌視覺干預的兩個主要領域：櫥窗陳列和店內陳列。

由於文章篇幅有限，我將著重在櫥窗陳列部分，向大家展示我在菲拉格慕工作6年多時間裡總結的國際品牌旗艦店視覺傳達的經驗心得。

緣起 從理想到現實

互聯網的興起，數字通信在市場營銷和商業戰略領域扮演著越來越重要的角色。企業投入人力物力在電子商務上，不僅是為了銷售，而是通過以Instagram為首的數字廣告的故事和影響力，傳達品牌和客戶之間最密集的對話。

這確實是產品投放的最佳渠道：建立生活模式，進入人們的日常生活，不會很嘈雜但總是在線。

品牌與客戶之間對話的易觸達和親密性，使其成為現在傳達各類信息最有效的連接方式。對一個品牌而言，這是它建立獨一無二的品牌故事，吸引注意力和滿足慾望的基礎。

現在已經不再是品牌定義高逼格的時代了，大品牌現在被要求跟客戶說同樣的語言。

在社交網路和智能手機應用程序中找到適合的、有影響力和引人注意的表現方式，並推動時裝博主、意見領袖來談論他們，穿他們的衣服，買他們的鞋子等。

所以這裡的問題來了：如果網路不僅能滿足客戶獲取信息、完成交易，並且將消費慾望和滿足感終止在網路體驗中。

為什麼他們仍需要花時間和精力外出，而不用他們的應用軟體呢？

門店、精品商店，它們聽起來似乎過時了。但是品牌活動和快閃店確實不斷地在我們周圍湧現，而且效果很好。

（快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者。）

當然，首先要考慮的是，這是一個與購物習慣相關的文化現象，並且我們已經習慣了幾十年了，這是很難打破的。不管互聯網信息交互、交易及服務多麼便捷，人們還是需要一種更加豐富和私人的體驗。

簡而言之：人們渴望一種真實的體驗。這個事實正在影響著當代的商店規劃、櫥窗和店內陳列。

精品店是品牌身份與客戶在現實生活中的聯結，但最重要的是它們是加固品牌故事力量的場所。在這裡，「品牌實體」向那些進來的人展現她自己。

在某種程度上，品牌店具有神聖的儀式色彩。你可以通過它的裝潢、背景音樂，聞到空氣中飄散的芬芳氣息，通過觸摸材料和產品來感受這個空間。

這360度的真實體驗決定了品牌主題與地理空間之間的連接，每一個置身其中的人，都會心悅誠服地被品牌切實的存在感深深吸引——這個品牌會把我打造成「理想男士」或是「理想女士」？能幫我打造成追逐的風格，或是我想成為的社會符號或地位的代表？這個體系結構是否體現了我的生活理念？這種感官刺激是否足夠強大和充滿活力，可以讓我陷入無意識的慾望，並且十分迫切想要擁有它？

為了更深入的探討零售體驗，這裡是商店3個主要目標：

吸引顧客入店

成為品牌精神的最佳體現

在每個訪客身上留下痕迹

上篇 吸引顧客進店——櫥窗裝潢

在商店的形態中，櫥窗是世界的眼睛，作為商店和潛在客戶之間的第一個連接體，在5秒鐘內告訴我你是誰，決定客戶是否有興趣進店或是直接走掉。在某種程度上，品牌店像是一個社交網路或是約會平台，又或者是用戶用來宣傳自己的網店，櫥窗陳列則是個人資料圖片。

櫥窗陳列需表達的兩件事：

身份識別（品牌傳承：我曾經是誰，我現在是誰）

季節性（品牌視野：我現在是怎麼樣看待世界的）

品牌永遠不應該忘記它來自哪裡，它的根源在哪裡。它被稱為文化傳承，它是一種商標，在歲月和流行趨勢中創造了可識別性和忠誠度。

品牌越老，它就越不能輕易動搖根本。在重新詮釋自己去適應新趨勢時，不失與自我身份的平衡，將獲得更多的品牌光環加持。

櫥窗也需要具備視覺影響力，以及傳達公司的身份識別。這需要集中精力去快速地觀察和了解當前的系列產品，並總結提煉出一切可能的布局和設置——在那些空間里，一切皆有可能，它們是空白的空間，空的場所，你可以決定要展示什麼，怎麼展示或者甚至是什麼都不展示。

唯一不變的是，它們必須在5秒內以某種方式得到受眾全部的注意力。

為了讓大家更加深入了解，我會展示一些截然不同的案例來說明奢侈品品牌的櫥窗陳列之道。

·杜嘉班納（D&G）

路過D&G的人，都會不由自主地被一個巨大的童話故事吸引，而駐足停留在櫥窗前——巨大的陶瓷樹、沙灘傘手、地中海風格的繪花瓶、雕塑、巴洛克風格飾品、敞篷雙輪馬車，鮮嫩誘人的食物……所有來自義大利南部的圖像都得到杜嘉班納（D&G）延伸和誇大。

一個關於這些精細的布局更恰當的術語是——場景設計。戲劇性的布置，使櫥窗呈現得巨大而突出、驕傲而頹廢。

這是一個具有敘事場景的呈現方式，空間被擠壓到沒有任何可供解釋的空間，這是一個豐富生動的景象，在一瞬間佔據用戶的心智。

這種「大膽的」呈現手法，是建立在創造意想不到的「驚訝」之上。明亮的顏色、通俗文化（義大利民間傳說）、尺寸誇張的裝飾。空間的使用總是勢不可擋：當道具和虛構物品不能填滿櫥窗空間的時候，掛毯、幕簾或是牆紙都將背景完整覆蓋。

而他展示的更多的是關於娛樂場景而不是產品呈現——

袋子和假水果混到一起，鞋子被放進罐子里，聚光燈打在這些生活場景布置中而不是出現在產品上。它是針對Dolce和Gbbbana(杜爾斯、嘉班納為D&G品牌的兩個聯合創始人)兩種世界的結合，過往與現在。

·LOUIS VUITTON和Hermès

其他著名的奢侈品牌像路易威登（LOUIS VUITTON）和愛馬仕（Hermès）都對「大膽的」手法加以利用。與杜爾斯和嘉班納不同的是，法國人追求的是一種更輕的詩意，至少在美學上是這樣的。

他們高品質和工藝價值影響了他們精細的櫥窗展示方法。拼接成實際尺寸的馬、移動的旋轉木馬、剪紙背景、他們都想在現實中重塑一個理想化的過去。

這些建造背後總是有很多的工作，他們的預算在奢侈品旗艦店的櫥窗裝飾中是最高的。每個人（包括品牌方和客戶）總是對櫥窗的故事有持續的期待，等待下一個即將開啟的櫥窗故事，就像等待馬戲團回到城裡一樣。

在他們的案例中，除了呈現方式的「大膽」，在故事性上的誇張也運用自如——用傳統的參照文獻來詮釋傳統圍巾的品牌故事，不斷強化夢幻和懷舊色彩。

「大膽的」方法的要點有哪些？

到目前為止，我談到的品牌都是著重在產品的周圍。他們的策略是通過提高環境的價值，刺激觀眾的感官和文化敏感性。目標是通過櫥窗虛擬情境，展示一開始系列產品的激情和創造力的由來。它不是某一個包或是特定的鞋子，是一整套品牌價值體系。你將不是買一個物品，你將成為360度生活方式共同景象的一部分。

·Armani、Jill Sander以及Saint Laurent等

我們再來看看與Dolce&Gbbbana、LOUIS VUITTON和Hermès相反的品牌櫥窗運用方式——「輕鬆化」——的陳列特點是什麼？

拒絕「添加」概念，即所謂的「簡約」，少即是多。

沒有故事性，沒有裝飾品，沒有吸引眼球的技巧。視覺聚焦產品本身，空間無多餘裝飾，產品成為展示空間里唯一的東西。

這種「輕鬆的」的風格只為商品銷售服務。雖然這聽起來可能更商業化，但是這是一個非常精準的品牌定位，一種恰當的展示選擇會與相對喧嘩花哨的競爭對手拉開距離。

在這裡拒絕以民粹主義為基礎的冗雜展示，而是趨向於一個整潔乾淨的展覽空間。單一的包袋懸浮在櫥窗內，偶爾擺幾個道具，又或者僅僅是一個人體服裝模型。在某些情況下，裝飾元素也隨季節變化而調整，而對於強調乾淨的構架幾乎沒有明顯的干預。

像Armani或Jill Sander那樣，有時只是色調或是燈光陰影的變化，這樣微妙的偏差將永遠不會奪走產品的決定性地位。

更加極端的例子可以是Saint Laurent、Valentino或Balenciaga，其主要特徵是透視櫥窗結構，是它們商店計劃本身的一部分。

無論是以季節性或是特定產品為主，素凈的和乾淨的布局從不會改變。將這個概念推向極端的結果就是將我們幾乎隔絕在櫥窗展示領域之外了。

· Victoria Beckham、Fendi和Dior

我將要討論在丹佛街的Victoria Beckham倫敦店。

如果你走過去，你不知道它，那麼你將會看不到它。外面有一個燈標，沒有實際的櫥窗，只有一面玻璃牆和一個入口。你注意到那有一些時尚產品但是商店的內部才是真正的關注點。

這是一個非常聰明的方向，反對「D&G」式櫥窗的故事性和繁複裝飾，又在「Armani」式櫥窗風格之上，選取其中幾何結構和建築風格。

在這些極端之間，有一些有效的折中方案，通常是集中了精美的櫥窗和簡約陳列、凸顯產品兩種風格的各自特點——Fendi和Dior即是這樣。

他們似乎有很多的樂趣在為他們的櫥窗創造瘋狂的和超越邊緣的情景，並且對一般的展示從不失控。

對於這兩個主要的準則，當然有正面和反面的觀點。

「D&G」式櫥窗的活潑熱情無疑是一件非常強大的武器，能夠在人們的記憶中留下強烈的姿態，建立一種更加溫暖、更加人性化的關係。

與此同時，不斷的推送龐雜的美學，會讓人感到疲憊和難以一直保持驚喜。要一直保持意想不到的緊張狀態是很難的。

「Armani」式櫥窗的簡約確實呈現出了一種更加真誠的對話，不是情感上的緊張，而是專註於一種開門見山的交流。它也是基於一個概念，即品牌本質不受季節性動搖，內容改變但是包裝盒始終保持永恆不變。

這個策略的主要風險是有很大的機會變得無聊或是可預測的，特別是在一個持續創新是生存的關鍵，需要擁有新故事和產品的消費主義時代。

為了能夠貫徹極簡主義，根本的方法是產品是空蕩蕩的舞台上主要的演員，他們需要很好的處理這個場景，這一切都掌握在他們的手中。

「然而有時候他們並沒有。」