揭開程序化購買的面紗（二）

今天想和大家聊得是程序化購買中涉及的DSP/ADX/SSP之間的專業術語和相關知識。主要圍繞下圖講解。

我們從左至右看起

1、代理商是廣告主的業務代理人，一方面對接廣告主需求，另一方面尋找投放的媒體。代理商分為4A和中小代理，4A公司主要服務大型廣告主，如：IBM等；4A公司代表有奧美、安吉斯等。

2、需求方平台是提供實時競價的投放平台，可在該平台上管理廣告活動及其投放策略，包括目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等設置，DSP通過技術和演算法自動優化投放效果並提供數據報告。分類如下：

3、Trading Desk採購交易平台

也可以理解為需求方平台，類似DSP。為需求方提供整合多個DSP平台的技術解決方案。需求方可以在TD統一管理多個DSP平台，包括預算分配、制定和調整投放策略。TD一般多為品牌廣告主服務。

TD通過API對接各大DSP，廣告主/代理通過TD進行廣告投放並查看數據報告。目前DSP方提供的API包括兩類：Report類：用於查看投放數據；Operation類，用於提供投放策略，前者普遍，後者較少。

4、廣告交易平台ADX 供應方平台SSP

理論上SSP負責對接媒體，然後對接ADX。現在很多SSP和ADX的功能基本一致，所以放在一起統稱為廣告交易平台。DSP可以通過API對接ADX或者SSP，也可以通過JS代碼方式直接對接媒體。按照媒體歸屬，ADX/SSP分類如下：

• 第三方ADX/SSP:通過聚合各類大中小媒體流量進行變現。代表：BAT
• 大型媒體私有ADX/SSP：大型媒體搭建的私有廣告交易平台，擁有自己媒體流量。代表：優酷ADX；愛奇藝ADX；新浪ADX;網易ADX

5、數據管理平台DMP

DMP能夠為廣告投放提供人群標籤進行受眾精準定向，並通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標籤的管理和再投放。

按數據歸屬分類如下：

• 第一方數據 自有數據。比如你是可口可樂公司，你官網收集的數據，你的CRM內部系統手機的數據等等，這些自有數據就是第一方數據。
• 第二方數據 廣告投放獲得的數據。生為可口可樂公司，你是不是會投放大量廣告，通過廣告投放你得到廣告渠道反饋給你的數據，這就是第二方數據。
• 第三方數據 這個就是大家最好理解的，你從數據商或者你購買的其他數據，比如你和百度購買了數據，那麼這些數據就是第三方數據。

這些數據共同組成了DMP資料庫裡面的數據。

按DMP平台歸屬分類如下：

• 第一方DMP 多為大型廣告自己內部搭建或者尋求外部技術商為自己搭建的資料庫，用來指導自己營銷的策略並提供用戶數據支持。
• 第二方DMP 是指廣告交易平台搭建的DMP，用來指導廣告更精準的投放，提升廣告主廣告投放效果。
• 第三方DMP 以數據交易為主要方式的DMP，為需求方提供數據交換、售賣。通常需要對接到DSP後指導廣告投放，如果是PC端，還要涉及DSP和DMP之間的交換，專業說法就是cookie mapping。

6、程序化創意平台PCP——Programmatic Creative Platform

動態創意優化DCO：專註於廣告創意的優化投放，通過技術生成海量創意的過程。每個人看到的廣告是不一樣的，即使同一個人在不同場景看到的廣告也可以不同。

7、廣告驗證平台——Ad Verification Platform

通常為品牌廣告主服務，為其提供廣告過程中品牌安全、反作弊、可視度等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性為品牌廣告主提供一個和諧的媒體環境。

8、監測分析平台

通常為品牌廣告主在其投放過程中，選擇信任的第三方監測分析平台對廣告投放數據進行同步監測，用於評估廣告平台投放的數據。

9、媒體網站/APP

流量的最終擁有方，為廣告主提供接觸受眾的平台，是現金流方向的終端。

好了，今天就把這些相關的術語講給大家，第三節我們來分享他們之間怎麼進行交易的。