像運營互聯網產品一樣運營網路主播

原創：熱區老馬（微信公號：熱區主播內參）

網路視頻直播本來是電視節目的互聯網+，由於電視節目市場化太慢以及互聯網發展速度太快，直播的發展路徑沒有按著電視節目網路化方向進行，而是由互聯網本身孵化出接近電視節目的形態來。早些年，互聯網在各方面探索直播，最後聚焦在秀場領域。隨著智能手機、4G、WIFI的普及，遊戲直播與情色擦邊直播迅速崛起，帶動各垂直領域紛紛直播+。最新的統計直播用戶3.44億，有上百萬主播活躍在200餘個直播平台。

直播行業發展很快，但卻缺少專業知識，大大小小的主播都在摸著石頭過河。電視節目很多基礎知識適用於網路直播，但專業性強、門檻高，網路原生態主播接觸成本偏高，這也是諸多電視人轉行做直播的天然優勢。植根在互聯網的網路主播更適用的是互聯網規律。主播及其直播內容本質上就是互聯網產品，互聯網產品大家都知道要運營，但用運營知識系統地干預直播卻極少有人在做。

這是主播升級的藍海，也是運營從業者的藍海。主播與運營的絕配CP，單身運營們準備好了嗎？

關於產品

能夠滿足人們某種需求的都是產品。情慾、社交、陪伴、求知、遊戲、娛樂等等需求都可以在直播里得到滿足。主播們需要分析自己的優勢與目標人群的需求有哪些契合，還需要了解一點直播行業的發展趨勢、直播平台大致市場份額、平台側重領域等，需要了解內容相似的主播成功在什麼地方、哪些不足。這些正是產品的市場調查。

主播及輸出的直播內容就是互聯網產品。該產品的試錯成本極低，可以一邊直播一邊升級。彈幕互動、觀看人數、關注人數等信息直觀地反應出產品的質量。上進的主播每天都在升級，從1.1版到1.2、1.3……每一次大的改進到2.0版、3.0……直到趨近自己的天花板。

跟互聯網產品一樣，主播也存在產品生命周期，導入期、成長期、成熟期、衰退期。

剛開始做直播時吸引粉絲關注為主要目的；進入成長期，佔領細分需求市場為目標；成熟期需要打造個人 IP，延長生命周期；衰退期將IP價值轉化成其他商業形式。不同的生命周期里需要不同的運營手段進行干預，提升直播的價值和效益。

關於運營

對產品進行人工干預的工作叫運營。網路直播平台的運營讓主播受益，主播自身在沒有運營的情況下能夠持續下去，本身自帶運營光環。無論做得好的主播還是仍在努力的主播有運營加持會事半功倍。如今網路信息嚴重過剩，讓受眾在茫茫人海中遇見你、愛上你都需要在運營下很多功夫。

運營有四大目標，拉新、留存、促活、變現。

1、拉新

拉新是指拉來新的觀看用戶。當前的網路直播屬於平台中心制，平台展示導流是最主要的也是獲客成本最低的拉新手段。直播平台的推薦機制人為的因素還起很大作用，處理好與平台對接人的關係很重要。一要保持良好的溝通，二要持續為平台帶來價值。平台以外拉新的方法很多很雜，有花錢的和不花錢的，具體工作做過運營的都輕車熟路。

2、留存

讓新來的用戶留存下來，主要靠直播內容質量，運營起到輔助作用。分析不同來源的新用戶，主播話術引導，彈幕帶節奏。能否持續觀看也就是一、兩分鐘的選擇，能否關注取決於很多心理因素。用受眾思維去想問題，成為Ta的菜。

3、促活

促活涉及的是用戶忠誠度，用戶在你這裡付出的越多越不會離你而去。無論是平台內的彈幕和SNS，還是QQ群、微博、貼吧等的發言，都需要主動設置用戶有表達衝動的話題。運營具體能做的事情也是很多很雜，既有大略規劃，又有精細化的個體溝通。用戶量很大的情況下，讓用戶彼此建立聯繫等社區運營思路可以借鑒。

4、變現

主播變現除了簽約費、打賞分成以外還有很多，硬廣告、商業活動宣傳、場景植入、電商渠道等。

硬廣告在業內的否定聲中還有待探討、實踐。各直播平台目前並沒有找到主播的廣告需求痛點以及受眾的廣告接受癢點。

商業活動因去年的直播風口來蹭熱點的居多，最近逐漸回歸理性的商業價值。

場景植入可被開發的最多，小到喝瓶飲料、叫次外賣都可以商業贊助。很多人都不知道當前最賺錢的主播是怎麼賺錢的，跨界遊戲。直播主業是主播的立業基礎，跨界場景植入產生最大商業價值。再如，筆者不看好專業旅遊直播，卻看好其他主播去直播旅遊。

電商方面，專業電商直播不論，一般情況下不建議主播自己做電商，但作為電商導流渠道可想像的空間很大。有些主播嘗試電商導流，效果不很理想，筆者再拋一個觀點，網路直播，非意見領袖不電商。

運營具體職責劃分為內容策劃、活動運營、彈幕運營、社群運營、文案、媒介、BD、推廣執行、事件炒作等。事無巨細，每項職責都有很多工作做。但也不一定每一項都必須去做，主播或其運營應該知道這些手段，在需要的時候來幫助自己。

主播金字塔

一段時間內，每日同時在線峰值在100萬以上的為頭部主播；10萬以上到100萬的為大主播；1萬以上到10萬的為腰部主播；1千以上到1萬的為小主播；最高同時在線不足1千的都是微主播。頭部主播在健康的生態中有機會成為媒體的聚焦、社會的話題，成為現象級主播。

當前的直播平台競爭格局，很難會出現現象級主播。平台自製的直播綜藝會踩二線衛視綜藝節目走過的所有坑，即便尷尬但那也是親生滴。平台泣血的教訓不會用自己的資源去培養非親生主播/綜藝的議價能力。在商言商，超級夢想的PGC們需要冷靜。

在上百萬的主播大軍中，泛娛樂內容的微主播占絕大多數，微主播在社交的同時，了解一些產品、運營知識自己做MVP（最小可行性產品）驗證；小主播最好是有親友或者鐵粉幫忙運營；腰部主播應該請懂運營的助理；大主播需要有團隊來運營；頭部主播需要公司化運營。對照電視台的收視率，大主播抵得上一個二線城市頻道的平均收視，頭部主播相當於普通衛視頻道的平均收視了。一個電視頻道有多少工作人員？以上運營人員只是低配。如果主播覺得自己不擅長運營或者管理，找一家靠譜的經紀公司更經濟。

結束語

未來主播的成功將會是全方位的成功，內容形式不限於直播，內容周邊的開發，成為商品銷售渠道等。傳統商業的二八法則在直播領域可能更突出，5%的主播會收穫全行業95%的收益。如何獲得更大的市場及收益，除了先天優勢、自身努力外，運營將是最重要的助力。