有關俄羅斯市場分析

俄羅斯是世界上人口第九多的國家，人口集中在行政區官方所在地周圍，使得這個國家主要的居住區域內經濟相對繁榮，給了俄羅斯中產階級很大的發展機會。同時，由於之前經歷過的金融危機讓人們不願意存錢或投資，俄羅斯消費者喜歡把可支配收入的很大部分花在買東西上，這一點是相當出名的。也就是說，這裡有一個龐大的消費者群體。

即便存在支付和物流等方面的種種困難，俄羅斯的電商市場近年來都以兩位數的增長速率發展著，而且業界普遍認為，它的潛力還遠遠沒有釋放出來。然而，由於俄羅斯輕工業不發達，很多居民日常生活用品都嚴重依賴進口，所以，很多國外商家在這裡找到了「發財」之路。根據eMarketer的調研，2016年，俄羅斯跨境網購的主要來源國中，中國佔比52%，美國佔比12%，歐洲佔比23%。

日前，移動營銷服務商Yeahmobi（易點天下）結合大量數據及市場調研資料發布了《全球電商諮詢——俄羅斯篇》報告，授權億邦動力網獨家發布。該報告從地域情況、電商環境、營銷和品牌、商業環境、法律、支付、物流、用戶體驗等方面對俄羅斯電商進行了全面解讀。

通過這份報告，我們了解到：

1、俄羅斯線上消費市場很大，且流行跨境網購。1.47億人口中，互聯網滲透率超過70%。2014年俄羅斯線上商務規模比上年增長31%，雖然2015-2016年俄羅斯經濟下滑，但據預測，至2018年俄羅斯電商仍然能夠保持年均8-10%的增幅。

2、俄羅斯的社交媒體參與度超過全球平均數。一半以上的俄羅斯網民會在社交媒體上選擇關注他們喜歡的品牌或零售商。因此，這種使用社交媒體的傾向不容忽視，對電商來說是個很好的觸及顧客的手段。

3、支付和物流是俄羅斯電商發展最大的兩個困難。電商實體貨物交易中，80-95%的付款採用貨到付款方式，電商也必須提前準備好付款機制來應對。同時，俄羅斯國土面積龐大，要將物品送給分布在1707.5萬平方公里地域的1.47億人口，無論從時間或成本來說都是個不簡單的任務。

以下為Yeahmobi的報告全文：

地域綜述

全球電商排行：13

人口：1.47億

組成：俄羅斯領土被劃分為85個不同的聯邦主體，有自治共和國，州，邊疆區，自治區，自治州和聯邦直轄市等行政區劃。

官方語言：俄語

GDP：$3.7萬億

貨幣：盧布 (RUB)

2014年，暴跌的國際油價，被強烈譴責的佔領克里米亞戰略重地的舉動，和對烏克蘭的軍事干預，使得俄羅斯盧布兌美元的匯率一落千丈，這些事件，讓線上零售商在接近這片動蕩的市場時，變得更加猶豫。

一個充滿挑戰和機遇的市場

並不讓人驚奇，政治經濟環境不穩定，俄羅斯龐大的領土給境內電商的物流和配送帶來巨大挑戰，更不用說在俄羅斯紛繁多樣的市場上推廣同一種線上解決方案困難重重。畢竟，俄羅斯跨越了歐亞兩個大洲，不同地區消費者的線上舉動有很大不同，他們對於線上購物的期待也很可能與其他熟悉線上零售的消費者不盡相同。

但是，隨著各種挑戰而來的，是機遇。俄羅斯的電商環境也無出其右。俄羅斯是世界上領土面積最大的國家，佔據地球上將近八分之一的可居住土地。人口眾多，也因此有龐大的消費者群體。俄羅斯是世界上人口第九多的國家，人口集中在行政區官方所在地周圍，使得這個國家主要的居住區域內經濟相對繁榮，給俄羅斯中產階級很大的發展機會。而且，俄羅斯消費者有名的喜歡把可支配收入的很大部分都花在買東西上，因為之前經歷過的金融危機讓人們不願意存錢或投資。

有趣的是，對想要進入俄羅斯的電商來說，有報道說俄羅斯顧客喜歡在電子產品和大家電上花很多錢，也很喜歡買外國的時尚奢侈品。

總的來說，在俄羅斯做生意比較複雜，在可以預見的未來也不會變得簡單。但是，很多大企業已紛紛進入俄羅斯市場，其中很多還發現這裡很有利可圖，因此都對俄羅斯現在和未來的市場表示了樂觀的態度。

電商環境

電商市場總值：約$170億美元（6600億盧布）（2014年）

移動端電商總值：約$34億美元（2220億盧布）（2014年）

移動端線上購物人數：約850萬

線上消費者平均訂單價值: 約$75美元

眾所周知，俄羅斯聯邦最近才被國際和國內的動蕩局勢影響過，這樣的重大變化也使得國內的經濟大受打擊。

雖然有這些困難存在，俄羅斯的電商市場仍保持強韌，繼續以兩位數增長速率增長。對市場的長期期待仍然高漲，普遍認為，俄羅斯電商市場的潛力還遠遠沒有釋放出來。

科技滲透

2015年底，俄羅斯的互聯網滲透率超過70%，8400萬俄羅斯16歲以上的人口聲稱他們使用互聯網。而2010年出統計的數據顯示，俄羅斯互聯網用戶僅為4330萬。這樣快速的增長歸功於和移動互聯網的迅速發展。

俄羅斯人經常使用的國際著名網站包括Yandex,Google,Wikipedia,VK.com,OK.ru,mail.ru,,Facebook,YouTube,Livejournal,Twitter,Blogger等。俄羅斯本土的三家著名社交網站：VK.com,Ok.ru,mail.ru, 其各自註冊用戶分別已經達到1.4億（截至2012年9月），2.05億（截至2013年1月），4億（截至2013年）。（俄羅斯移動互聯網滲透率，2013-2016）

俄羅斯電子商務方面，根據InSales.ru公司的分析數據，2014年俄羅斯網上商務規模達到了6120億盧布，比上年增長了31%。雖然2015-2016年俄羅斯經濟下滑，但據預測，至2018年俄羅斯電子商務仍然能夠保持年均8-10%的增幅。

營銷與品牌（俄羅斯線上零售額，2013-2017）

俄羅斯有著獨特的語言和文化，這些都是電商試圖進入這個市場時需要首要考慮的因素。

俄羅斯主要的營銷平台與世界其他地方的有所不同，恰當的市場調研非常重要，而且關於俄羅斯特有的平台方面的專業知識是必需。

SEO

為了提高自己線上商店在顧客端的能見度，在俄羅斯，可以嘗試使用Yandex的Yandex Metrica和Google的Google Analytics，來評估搜索引擎方面的表現。

另外，Yandex有一些專為SEO專業人員設計的功能，可以非常有效的提高SEO的效果。例如WORDSTAT，一個片語選取工具，既可以幫助電商選取對SEO最有利的關鍵字，又可以顯示某地區在某時間段內對某一關鍵詞的搜索量。俄羅斯人使用搜索引擎的偏好也與世界其他地區的人民沒有太大不同。

PPC(Pay per click)

與世界很多地區相同，在俄羅斯聯邦，Google AdWords也是最知名，最普遍使用的營銷工具。Yandex也有相似的PPC營銷選擇-Yandex Direct.

俄羅斯內容關聯廣告花費分配：

Yandex– 70%

Google Russia– 28.5%

其他 –1.5%

媒體廣告

傳統媒體廣告已經逐漸在俄羅斯失去市場，越來越多的廣告主開始將他們的營銷預算轉向SEO，PPC和社交媒體廣告方面。也就是說，俄羅斯電商需要通過小心定位廣告網站或其他數字媒體，來達到期望的、合理的轉化率。

社交媒體

營銷專家的推薦是，在俄羅斯，一個成功的營銷策略必須有Facebook或VK的參與。VK是俄羅斯本土的與Facebook非常相似的社交網站，有很多社區和群組，也有公司和品牌頁面讓顧客瀏覽某個品牌或商品的信息，表達他們對品牌或商品的支持。

在俄羅斯使用最多的8個社交媒體網站包括:

http://VK.com

http://Ok.ru Moi Mir

Facebook

Livejournal

Twitter

Rutube

Instagram

俄羅斯手機端社交媒體用戶預計增長情況，2016-2020）

俄羅斯顧客經常被看作是一群年輕又衝動的消費者，總體來說，他們接觸國際品牌的時間還不到20年。他們已經非常傾向於大品牌，尤其是品牌聲譽好，是奢侈品牌，而且是國際大牌的時候，更是如此。儘管有這樣的傾向，俄羅斯顧客還是不斷變化的，年輕一批的顧客並不完全會落入這個傾向之內。

跟他們的歐洲鄰居比較起來，俄羅斯不同收入的顧客都會將可支配收入中的很大一部分花在高級服飾，旅遊和食品上。這種現象產生的一部分是因為俄羅斯民眾比較不喜歡投資或存錢，不像歐洲民眾那樣。

另一方面，總體來說俄羅斯人不太願意提供信用卡或借記卡信息，或其他個人信息，因為害怕遭到詐騙或騷擾。在整個俄羅斯的環境中，信任是很缺乏的，顧客們覺得俄羅斯的司法系統也並沒有起到強有力的保護消費者權益的作用，不過好的一點是，政府已經開始施行一些舉措來改善這種狀況。

一個零售商越能表現出自己網站的安全性，就越有可能成功，甚至說對安全性的保證比價格還重要。

商業環境

政體

俄羅斯聯邦實行的是聯邦制及半總統制，以俄羅斯聯邦憲法和法律為基礎，根據立法、司法、行政三權分立又相互制約，相互平衡的原則行使職能。

選舉

俄羅斯總統選舉每6年舉行一次，下一屆總統選舉是在2018年。總統被全體俄羅斯民眾以無記名方式直接選舉出來。候選人需要得到絕對多數票（50%以上）才能當選。

俄羅斯聯邦政治活動頻繁，也常有批評和爭議之聲，引發世界各國媒體的關注，也使一些零售商猶豫到底要不要進入這個市場。

著名的英國零售品牌，New Look，就曾在2014年底撤出俄羅斯和烏克蘭市場，因為擔憂這裡的政治不穩定性因素將帶來的影響，有很多其他品牌也跟著退出了俄羅斯市場。

經濟後果

不太穩定的政治環境和已經開始退出的零售商們進一步刺激了零售行業的神經。那現在是逆流而上挖掘俄羅斯巨大的電商潛力的時候呢，還是環境劣勢的影響已經超過了其中的機會？

可能的經濟後果包括：

當地和國外進口原材料價格上漲

通貨膨脹率上升（2015年2月達到過16.7%）

商業利潤率普遍降低，企業需要考慮預算問題，並縮減開支

進口相關貨品成本上升，將會導致普通商品價格上升。

在可能的危機情況下，顧客的行為也有所變化，危機情緒如果增加，購買下降不可避免。

人口整體負債增加，消費者會更傾向於儲蓄以應對未來可能的經濟危機。

社會人口學統計

據俄羅斯科學院社會學院的調查，俄羅斯約42%的人口為中產階級，約6000萬人。需要注意的是，俄羅斯關於中產階級的定義與西方國家不太一樣，大量的俄羅斯中產階級實際上是俄羅斯政府公務人員。

根據俄羅斯經濟發展部的數據，2013年，俄羅斯的政府公共部門支撐著50%的俄羅斯經濟，俄羅斯聯邦統計局報告顯示政府僱員佔總經濟活躍人口的25.7%，且在近年內保持增長。這樣，政府的近2000萬僱員，大部分落入了「中產階級」的收入框架內，他們比其他民眾收入高，是現行的社會政治和社會經濟系統的主要受益人。

經合組織發布的數據也顯示，俄羅斯平均可支配收入為$17,230美元每人每年，少於全球平均的$23,938美元。更重要的是，俄羅斯人口中，收入最高的20%人均可支配收入是$33,860美金每人每年，而收入最低的20%每年僅以$5,735美元過活。

（俄羅斯本土及跨境零售銷售份額）

俄羅斯的銀行業被俄聯邦中央銀行管轄，央行是俄羅斯少有的幾個被立法部門，而不是行政部門管轄的政府機構之一。央行負責監管整個俄羅斯經濟中的財政板塊。

俄羅斯的銀行系統遵從聯邦法律的規定，整個銀行系統在嚴格的規定管轄之內，不過近幾年規定有所放鬆。

俄羅斯銀行系統被幾大國家金融巨頭所壟斷，包括：

Sberbank

VTB Bank

Gazprombank

Vnesheconombank(VEB)

Rosselkhozbank

支付

俄羅斯支付方面的情況很獨特，需要花時間來透徹的研究這一領域，尤其是俄羅斯的零售商意見一致地認為這是零售中會遇到的關鍵困難。

電商實體貨物交易中，80-95%的付款採用貨到付款方式，電商也必須提前準備好付款機制來應對。

現行俄羅斯財政年的劃分是從一年的1月1日到12月31日，與日曆年相同。

稅收情況綜述

稅法列出了三個層級的稅收：聯邦，地區和本地稅收。目前，聯邦稅收包括VAT，消費稅，所得稅，個人所得稅，採礦稅，國家稅，特種稅和其他的一些。地區稅收包括企業財產稅，運輸稅，和賭博稅，本地稅收包括地稅，個人財產稅和貿易稅。社會保險繳納會進入國家養老金基金、社會保險基金和聯邦強制醫療保險基金。

針對外公國司的稅收

俄羅斯稅務收入主要來源於當地的「常設機構」。俄羅斯稅法決定一個常設機構是不是存在，跟外國公司有沒有在俄羅斯當地註冊辦公室並沒有關係。即使沒有註冊地址，在有些情況下俄羅斯稅法也是可以向一個企業徵收稅款的。

對國外公司在俄羅斯取得利潤徵稅所適用的稅率跟俄羅斯當地企業適用的稅率是一樣的。從2012年1月開始，稅法包含了新的規定，根據一個企業在俄羅斯常設機構所起的作用，所使用的資產和商業風險來決定如何界定常設機構的收入和稅收情況，這一規定大致與國際經合組織的做法相同。

除非有雙重徵稅協定生效，俄羅斯公司付給國外股東的分紅需要預扣15%的所得稅。其他付給國外公司的款項需要付10-20%的預扣所得稅。（貨運或租賃運輸所得收入付10%，大部分收入款項，包括版稅、稿酬和大部分利潤收入付20%）。

公司利潤稅可以按季度、年度或月度報稅。年度納稅申報表和外國公司在俄羅斯的活動報告必須在3月28日之前交給稅務機構。

法律

法院系統

形式上，從法律角度來說，俄羅斯並沒有判例法，法庭可以不重複或遵從其他法庭或案件的審判，在實際情況中，理論上，判決結果可以因為地域和審判長的不同而相差懸殊。但是實際上，地方和初級法院基本上都會遵循高級法院的判決結果來審理案件。

俄羅斯聯邦的法律框架非常複雜，初看起來，毫無疑問很嚇人，很多細微之處都與國際常見的法律不同。

俄羅斯的立法系統是在不斷變化和波動著的，地區間法律規定有區別也很常見。所以對基礎法律框架和適用法律的了解不容忽視，尤其是在進入俄羅斯市場的準備階段，當然在已建立商業以後也一樣。在零售商合法註冊成立公司以後，對相關法律的理解需求會更加顯著，所需要承擔的法律責任也會不同。這裡的法律很可能企業祖國的法律法規有很大不同。

俄羅斯立法機構

俄羅斯聯邦的聯邦法律由聯邦兩個議院起草和制定。議院由俄羅斯聯邦委員會（上議院）和國家杜馬（下議院）組成。在進入俄羅斯市場前僅僅考量聯邦法律是不夠的，忽視適用的地區法律是個很大的錯誤。

在俄羅斯境內，各地區間為了吸引投資會有很激烈的競爭，無論是對俄羅斯境內的資本或是國外資本。結果就是，各個地區會頒布很多法律、法規和其他政策來促進或是控制投資，最終達到改善本地社會和經濟的目的。將要進入俄羅斯的零售商需要花時間來審視哪個地區的法律最適應於自己的商業經營範圍，最好是能尋求專業的法律建議。

公司形式

在俄羅斯聯邦建立和運營任何形式的公司都受俄羅斯民法的管轄，可能會有其他的公司法規，法令和指南，也是指向、解釋和擴充民法所規定的基本框架。

國外電商可以不用親自到俄羅斯，就能在俄羅斯成立一個合法的企業，法律上是可行的。在俄羅斯聯邦，幾乎所有的事都可以外包給俄羅斯當地的第三方來做，無論是配送物流，營銷，客戶關係或是倉儲。不過如果電商選擇這樣做，那就沒有必要再在俄羅斯境內註冊公司了。成立公司的好處就是公司可以更方便的傳達決定，內部運作更可靠，經濟，而且高效。

有限責任公司

由一位或多位股東建立，最多50位。

要求股本最少10，000盧布。其中一半要在註冊時付清，另一半只做要求。

註冊後三月內付清註冊資金。

主要決策必須由股東在定期舉行的股東會議中決定，日常決策由董事長做出。這一種企業形式很靈活，取決於公司的需求和資源，可以成立董事會和執行委員會。企業的存續時間也可以由建立之初的章程作出規定，或是無限期。

股東可以自由離開公司而不需要其他股東的同意

股份公司

可以是公開股份公司或封閉股份公司。公開股份公司中公司股份可以自由交易，封閉股份公司中股份只能在股東間交易。

要求股本最少100，000盧布（公開股份公司）或10，000（封閉股份公司）。所有資本分攤為獨立股份。

如公司沒有另行規定，企業存續時間無限期。

同有限責任公司一樣，管理決定在定期大會中決定，董事長做日常決定。

如果有超過50位股東，必須成立董事會，也可以成立監管董事會。

封閉股份有限公司不需要發布經營活動報告，相反的，公開股份有限公司必須發布報告，盈虧賬目，和資產負債表。公開股份有限公司也必須每年審計，而封閉股份有限公司只需要在某些情況下接受審計。

合夥企業

俄羅斯普通合夥企業成立的基礎是兩個或多個個人之間的合約，在負債的情況下，合伙人的個人資產可以被用來償還合夥企業的債務。所有合伙人對公司的管理決定負同等責任。在註冊之初，合伙人需要付清承諾資本的至少一半，另一半需要在合夥企業合約規定的時間內付清。

有限責任合夥企業需要由普通合伙人和有限責任合伙人共同組成，但人數可以不同。

個體經營者

個體經營是最基本的一種商業形式。主要決定由創始人做出，對最低股本也沒有約束。但是個體經營者不是一個法人實體，也就是說一旦有債務，個體經營者的個人財產是可以被拿來償還債務的。個體經營者也必須每年申報個人所得稅。

代表處和分支機構

代表處和分支機構可以說是建立法人實體之外的另一種選擇，讓國外電商在選擇不註冊法人實體時，仍然可以在俄羅斯境內有實體存在。但是這些機構所允許的經營活動是很有限的。

物流

俄羅斯境內物流絕不容易，即使只考慮地域，龐大的國土面積對物流也是很大挑戰。要將物品送給分布在1707.5萬平方公里地域的1.47億人口，無論從時間或是成本來說，這本身就是一個令人怯步的任務。而且，這個國家跨越了11個時區，兩大洲，顧客對於電商配送的期待也是各種各樣。

俄羅斯是世界上領土面積最大的國家，即使是它在亞洲和歐洲的部分，也分別比兩大洲其他任何國家都廣大。

（俄羅斯跨境電商銷售的主要來源）

最低限度，電商也應該選出一個合適的合作夥伴，這個合作夥伴能高效的應對俄羅斯的廣大地域和氣候與溫度的差異，履行物流配送的責任。在這裡，運送費用會比西歐國家高出許多，很大程度上是因為貨物需要長距離運輸。

俄羅斯有郵政系統，但使用俄羅斯郵政存在的問題包括：

1.俄羅斯郵政配送的一般用時為10-14天。如果是到偏遠地區還會更長，跨境運輸有可能需要幾個月。

2.會有包裹遺失甚至是被盜的情況。不過這種情況在近幾年已經有所改善，行業協會NAMO在2014年就發布報告說只有不到1%的包裹會遭此厄運。

3.俄羅斯郵政所使用的貨物到達通知系統效率很低。

4. 在郵局取包裹時很有可能要排長隊。

5.俄羅斯郵政會加收「保管費」，如果幾天之內包裹都被留在郵局沒有人來取的話。保存時間也並沒有很明確的追蹤，許多包裹在標準存放時間到來之前就已經被退回給寄送人。

儘管速度慢，不太可靠，服務費還很高，俄羅斯郵政在俄聯邦的配送範圍是最廣的。

做最佳選擇

如果電商只準備在俄聯邦境內售賣有限數量的商品，通常會選擇與由當地業務的運送公司簽協議，僅將這一部分貨物運送到地址。這一過程相對簡單，非常需要第三方的配合。另外，運送公司也方便在出問題或有延遲的時候跟顧客解釋。

如果有其他考慮，也可以在俄羅斯設置常駐機構，通常的解決方案包括：

1.在俄羅斯設置倉儲。這樣可以節省跨國運輸花費的大量時間，避免單個貨物運送至顧客手中所帶來的成本和流程中的麻煩。跨國零售商應該將貨物以大宗貨物運送到俄聯邦，雖然這樣也會有不同的流程和複雜手續產生。當然這個選擇並不適用於數量不多的跨境銷售貨物，成本可能會超過收益。在這種情況下，尋求第三方倉儲會是比較好的解決辦法，沒有必要再在俄羅斯設立單獨機構。

2. 如果顧客的需求增長到一定階段，也可以在俄境內設立生產製造設施。

俄羅斯的顧客並不是一成不變的，這個世界上領土面積最大的國家孕育著非常豐富多彩的文化。因此滿足這些不同的顧客的需求，尤其是地域不同，城市和鄉村差異存在，年齡、性別和其他人口統計特徵被考慮進來的時候，就不再是一個簡單的任務。

當地特徵

俄羅斯線上市場有一些奇怪之處，因此電商需要入鄉隨俗，本地化一些運作。比如說，俄羅斯買家比起其他地方的顧客來說喜歡在購買之前跟賣家在線上交流，這讓他們覺得是從「別的人」手裡買東西，因此與顧客的交流不容忽視。幾乎所有的俄羅斯零售網站都將他們當地的聯繫電話很明顯的顯示在主頁上，也會提供讓顧客打來諮詢或尋求幫助。

配送信息

之前提到過俄聯邦最受歡迎的支付方式是貨到付款。這可以導致高退還率，但是在俄羅斯這是電商需要提供的一個支付選擇。俄羅斯顧客認為有多種配送選擇很重要，受訪的顧客10人中有8人會因為配送選擇決定是不是從一個電商那裡買東西。

對配送時間來說， 大部分俄羅斯人希望他們買的東西在下單後7-10天內就可以到他們手上，不過比較偏遠地區的顧客也會相對的放低一點他們對配送時間的要求。

免費次日達和」先試後買「是最受歡迎，最常用的配送選擇。

人口趨勢

男性比女性平均上網時間更長，而且傾向於買不同種類的東西，女性花更多時間逛購物網站。汽車配件和電子產品配件，像是手機和電腦，常常是男性買的，女性傾向於買更多服飾和小孩用品。

年輕人，尤其是來自中高收入家庭和受過高等教育的那些，會更精通最近的新科技，會更信任線上購物和支付方式。這樣，他們自然會在線上花更多錢。

俄羅斯人很有名的對商品價格敏感，總體來說會從多家線上商店比較價格。結果導致俄羅斯線上顧客忠誠度很低。這些顧客也會對網上的商品信息更警覺，對價格和配送選擇也很挑剔，所以為了提高顧客的轉化率，最好還是對這些信息、對顧客持坦率的態度。信任是另一個關鍵的因素。

社交媒體

俄羅斯的社交媒體參與度超過全球平均數。這種使用社交媒體的傾向不容忽視，對電商來說是個很好的觸及顧客的手段。2013年，51%的俄羅斯網民會在社交媒體上選擇關注他們喜歡的品牌或零售商。