營銷乾貨|看86歲的百雀羚如何吸引年輕群體

一個86歲的國貨品牌如何吸引20歲的年輕人

可口可樂的個性瓶、龍虎清涼油的H5、六神的文藝廣告片...

百年的老品牌，在面對現代社會、年輕消費者時，也不得不賣賣萌、比比美。枯木逢春不易，老品牌的明天，全在急需學習的年輕化營銷中。

前不久，一鏡到底、民國風、諜戰情節、性感女特工……百雀羚這則刷屏廣告，又將傳統品牌年輕化的話題推到風口。

與時間為敵的百雀羚呈現年輕化後，成績斐然。

根據百雀羚今年的財務數據，2016財年單品牌零售額達到了138億，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。

回顧近5年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了每年3成左右的銷售額增長。它的市場份額僅次於玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。

獲得這份成績單，百雀羚花了整整17年的時間。

17年，幾乎要從市場上消失的品牌百雀羚，轉身變成了護膚品市場佔有率最高的國貨品牌，並且保持每年將近30%的增速。它做了什麼？

創立於1931年的美妝品牌百雀羚，已經整整86歲高齡。

1940年首創香脂類產品曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品，當時雖然沒有代言人，但是阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹都是它的擁簇者。

不過自從外資化妝品進入中國之後，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。

當年和百雀羚齊名的海鷗洗髮水、宮燈身體乳等也只能出現在回憶貼或者是小眾品牌，早就失去了曾經風靡市場的榮光。

提起國貨護膚品，人們腦海里浮現出的印象就是簡陋的包裝，低廉的價格，簡單的訴求。

「經典國貨」的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意貼上「老化」、「疲態」等標籤。

為了擺脫這個印象，重新佔領年輕一族的消費市場，百雀羚開始了漫長的年輕化營銷之路。

01.產品年輕化

產品是品牌營銷的核心，想要實現品牌年輕化，第一步當然得從產品入手。

為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產品，並啟用全新的品牌定位：草本護膚。消除人們對老國貨香味、質地的固有印象。

2013年，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創意大獎「金投賞」金獎。這項設計對產品包裝賦予「天人合一」這樣可傳播的故事性概念。

進入電商領域後，百雀羚推出一系列面向年輕人的產品系列。

2012年推出品牌——三生花。

三生花在包裝上採用插畫形式，精準抓住了年輕人的審美方向。

2015年，百雀羚再次推出年輕化產品——「小雀幸」系列面膜。

「小確幸」這個詞在最近幾年特別流行，很多小女生喜歡用它來表達對微小而確實的幸運的嚮往。

02.營銷年輕化

品牌想要營銷年輕化，一定是要做到「以年輕人喜歡的方式出現在年輕人的眼前」。

1）跨界綜藝

近幾年，百雀羚陸續在《快樂女聲》《非誠勿擾》等綜藝節目冠名中嶄露頭角。

但真正讓百雀羚脫穎而出的關鍵事件，是與綜藝節目《中國好聲音》的合作。

2012年，由浙江衛視推出的《中國好聲音》節目掀起了電視選秀的收視高潮，其新穎的節目設置、高水平的選手都帶來了高關注度和不俗的口碑評價。

百雀羚從2013年開始與《中國好聲音》展開連續三年的合作，開啟了化妝品與中國現象級綜藝合作的大營銷時代。

連續幾年的夏天，「百雀羚草本，天然不刺激」的口號反覆出現在消費者視野里，不僅適時抓住了話題風口，也一次次達到了提升品牌認知度的效果。

除此之外，深諳營銷之道的百雀羚還斥資1.65億元拿下《快樂大本營》首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖。

2）明星代言

回顧下百雀羚近五年的英雄路。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新後走向市場的第一槍。

隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間「復活」了。

2016年進一步推進年輕化戰略後，百雀羚不僅簽約周杰倫、李冰冰分別為首席體驗官和首席品鑒官，開啟雙星代言時代，還一次性簽約36名美妝紅人、當紅博主、意見領袖。

3）贊助IP網路劇

隨著百雀羚宣布開啟年輕化戰略後，備受年輕人關注的網路劇也成了百雀羚下注的領域。

2016年，百雀羚宣布獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，首席體驗官周杰倫編曲、獻唱主題曲《不該》，並拍攝全新廣告大片在《幻城》播出之時全球首播，另外品牌還為《幻城》手繪漫畫助力傳播。

儘管該劇播出後遭到不少吐槽，但百雀羚卻實實在在的又刷了一次存在感。

03.渠道年輕化

電商渠道是百雀羚的主營戰略渠道之一，相對於其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。

2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護膚領域一直保持著第一名的位置，表現不俗。

百雀羚在跟電商有關的節日上做了不少活動，大部分趣味十足，活躍得像個調皮的年輕人。

2016年雙十一前夕，百雀羚推出了惡搞視頻《四美不開心》，為雙十一預熱。

雙十一當天，百雀羚營業額突破1.45億，這是繼2015年之後，再次登頂天貓化妝品類目NO.1。

憑藉這個噱頭，百雀羚又搞了一次大事情：為感謝粉絲的厚愛，百雀羚準備了一份大禮——「謝謝你」系列活動。

雙十一第二天，

當你打開今日頭條時：

當你翻開人民日報時：

當你要去搭飛機時：

這在新老媒體上引發了一次感謝體的傳播共振。

04.新媒體玩法年輕化

大家都知道，百雀羚近幾年主打的產品訴求是「天然不刺激」「草本護膚」，但這個訴求不夠有趣，無法贏取年輕人的關注。

為解決這個問題，去年7月份，百雀羚與微博科普界翹楚@博物雜誌合作，真實和自然混搭，一系列貼著#花YOUNG百出# 標籤的海報和文案，將一陣不一樣的清新文藝風刮遍社交媒體。

這兩年，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關的社交網路營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。

百雀羚旗艦店在嗶哩嗶哩的官方賬號，甚至還給自己打上了「我是小仙女，我不管」的標籤。

老品牌的年輕化營銷之道是一件很值得花時間去探索的事情，畢竟存在百年之上的老品牌還是有許多家的，但是，真正活的還不錯的，也只有那麼幾家。

在這個「江山代有新品出，各領風騷數幾年」的化妝品市場上，86歲「高齡」的百雀羚幾乎是個異類的存在。

在與國內外品牌爭奇鬥豔的過程中，百雀羚毫無疑問地奪得了全壘打冠軍，它在想我們昭示一個理念:要想在新時代成功立足下去，營銷、宣傳、定位、服務、產品...每一樣都需要革新發展。

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