哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008

這是一個真實的案例！

前一陣，007參加某知名大眾飲食用品自媒體探討會，廣告主提到一個令007在坐的所有自媒體人震驚的數據。

180萬頭部自媒體KOL投放

銷售轉化不足8000元

去年春節前他們本來打算投放2000萬預算到自媒體，微信類KOL佔據60%的主導。他們優選了公認的10個女性大眾類頭部KOL進行第一波信心滿滿的推廣，共花費180萬，平均每個號18萬，量身定做的原創文章客戶自己讀的都熱血沸騰，雖然本次主推的是新品，但該品牌也是大眾耳熟能詳的知名品牌，並且有當紅明星代言，但令人目瞪口呆的是，最後銷售轉化只有8000元。

180萬的投放只有8000元的銷售轉化，而且本身就是大眾日常飲食用品，這令廣告主驚飛了天靈蓋，在操作本次投放Agency的良心建議下，無奈只好果斷停掉了所有後續計劃。

他們這次邀請包括007在內的10多位自媒體坦誠交流，就是想請教，問題到底出在哪裡？

我們先不分析這個案例

再來看看最新刷屏的百雀羚

本次百雀羚母親節營銷從5月7日開始投放，在5月8日開始由幾個廣告號帶頭引發刷屏，一直持續到5月10日，可謂2017年現象級刷屏大事件。

截止5月11日中午12點，據第三方監測平台數據顯示，單獨一個廣告類KOL的文章閱讀就近600萬，10萬+文章也有10多個，「百雀羚廣告」相關各類微信文章有2481篇，粗算光微信平台總閱讀量就近3000萬。

再加上微博、客戶端、網頁、報刊、論壇等平台，加起來相關報道文章也近1000篇；加上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少於4000萬。

按理說，如此傲人的刷屏數據，應該讓百雀羚本次主推的「月光寶盒」產品賣到脫銷吧。但截止5月11日中午12點，其淘寶旗艦店只有2311件預定，按照40元預定金額，總預定金額是92440元，按券後單價346元計算總銷售額是799606元。

截止5月11日中午12點

百雀羚本次主推產品淘寶旗艦店銷售數據

要知道，這些銷售數據的背後，百雀羚還做了大量的廣告，包括淘寶首頁焦點圖等。

百雀羚淘寶首頁焦點圖廣告

據媒體採訪，本次一鏡到底廣告製作及kol投放加起來保守估計在30萬，外加動輒百萬級別的廣告投放，總投放預算估計在300萬左右，但截止目前淘寶旗艦店的銷售總額都不到80萬，在各界美譽百雀羚刷屏背後，卻是看到如此可憐的銷售數據，心哇涼哇涼的。

包括007在內，100%肯定本次百雀羚刷屏成功，但我們更應該思考的是，如此過億量級的刷屏而最後銷售轉化40元預定才只有可憐的2311件，能不令人震驚到毛骨悚然嗎？

回到開頭某大眾消費品180萬隻有8000元的銷售轉化，我們可以找一萬個理由說該案例中廣告主投放內容可能沒有擊中消費者痛點，形成衝動購買銷售；但這次百雀羚堪稱過億級別的刷屏，為何最終的參與數據、銷售數據是如此的可憐？

只粗算微信3000萬+閱讀轉化不到0.00008，面對如此可憐的數據，難道我們還能片面的說百雀羚刷屏是極其成功的嗎？

也許有人說也許百雀羚本次就只想品牌曝光

可是百雀羚作為國產化妝品的NO.1

還需要純粹的品牌曝光嗎？

而且本次主推的是「月光寶盒」產品套裝

在其被稱為神廣告的頁面最後也有銷售引導

說明百雀羚本次推廣的最終目的產品行銷

所以從產品行銷的預期目標衡量

本次百雀羚過級億級別的刷屏推廣

不僅是不成功的

而且可以說是慘敗的經典案例

問題到底出在哪裡？

哪個環節出了問題？

從推廣到內容再到銷售引導

百雀羚都形成了很好的閉環

不存在消費者預定及購買缺位

那問題到底出在哪裡？

007覺得是戰略和策略出現了認知錯誤！

我們衡量好廣告的標準是什麼？

「消費者看完廣告之後說，這真是個好產品，而不是說，這真是個好廣告」！

現在的公關廣告，90%陷入了社交刷屏的誤區，只追尋於創意痴迷的拍案叫絕，而忘記了所有推廣的本質——行銷，「佔領消費者心智，促使消費者行動」。而不是說你廣告做的好，我也安利轉發分享，就是不肯買你的產品，即使百雀羚40元的預訂價，連參與都不屑一顧。

史玉柱在《史玉柱自述》里說到：

「最佳」廣告，第二年就死掉了

「最差」廣告，10年後還活著

好的廣告是專家投出來的，好的產品是市場用錢投出來的。

「成交思維」作者認為廣告有五個層次：

第一．明白你是幹什麼的

第二．讓消費者記住你說的是什麼

第三．說服消費者

第四．說動消費者

第五.消費者用你設計的那句話去傳播給其他人

什麼是好廣告？

好廣告給行業人思維啟迪

但是消費者要的是購買的動力

而行業人本身也是消費者

當行業人都在叫好

但他們就是不參與產品體驗

更不考慮花錢買

你還期望普通消費者行動？

做夢去吧！

P.S：本文部分內容引用自「成交思維」。

從今日14:00推送，截止20：00點

《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》一文

閱讀已近60萬，約30個微信號授權轉載！

關於「公關界的007」今日推文

《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》

引發的爭議 四點答疑

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1、百雀羚本次推廣只是100%為了品牌曝光嗎？NO!

不少人尤其廣告圈提到了品牌曝光的價值，以及銷售的長尾理論，不能只看短期，我認可此觀點。

我們文中已100%肯定本次Social刷屏的成功！

自媒體及KOL超乎想像的完成了「傳播」的使命，包括每一個分享轉發者，應該高度肯定。

從百雀羚推廣營銷的預期目標來看，本次推廣只是為了純粹的品牌曝光嗎？那那麼長的廣告文案最後為什麼要放「回復到天貓領取20元優惠」的引導？而且所有投放的KOL也全部文末有引導到天貓旗艦店？不就為了導流用戶參與及可能帶來的銷售嗎？（但不一定是第一訴求目標）

據此，評價本次Campaign的成功與否，難道我們還只以曝光及傳播的KPI作為唯一衡量標準嗎？而對另一個維度的導流參與及銷售結果，視而不見嗎？

所以我們才以百雀羚廣告文案中明確指向的旗艦店，用戶參與及銷售數據，這個維度來判定，百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008是慘敗！

2、請不要讓「公關廣告」背上只有曝光別提銷售的黑鍋

茅台、海爾一砸成名？是不是公關事件？當時就銷售預定一空，而此前銷售並不突出！

美國某榨汁機每次借蘋果手機新品發布炒作，只是通過Youtube等視頻展示，他們可以把最新的蘋果手機榨到粉碎，一舉成名，每年銷售額從不到1000萬飆升到銷售額幾億！他們沒有做渠道也沒有打廣告，僅僅公關締造了銷售奇蹟和品牌奇蹟。

所以，當很多人提到只是為了百雀羚品牌曝光，更是瞎扯淡找借口，這次是品牌嗎？是「月光寶盒」產品，加之廣告最後的銷售引導，這次推廣議題難道不是「產品推廣行銷」？

而今的時代，公關、廣告、銷售，已經融合成一個大營銷，我們還要用老眼光給自己找借口公關廣告只能是傳播曝光，而絲毫不應該提銷售的考慮嗎？把自己對新時代營銷的不理解，對用戶市場洞察的迷糊，歸罪到「公關廣告」本身嗎？這個鍋背的也太重了吧！

3、大家更應該意識到公關廣告營銷自媒體的傳播價值

我絲毫沒有否定各自媒體及KOL價值，相反我覺得大家通過本次過億曝光的刷屏事件，會更認可垂直自媒體的價值，其引發的傳播、討論及擴散的影響力，不是傳統媒體可以比擬的。所以，在您的任何一次推廣營銷中，一定要有預算給到「公關廣告營銷」自媒體，你一定會物超所值，甚至有百雀羚一樣的傳播奇蹟。

4、不是我跟百雀羚的後續炒作引發第三次傳播

至於個別人懷疑這是「公關界的007」與百雀羚聯合策動的第三次傳播，從反面助推，您有想像力是好的，但這不是事實！作為國貨品牌的百雀羚一直形象正面，也絕不會操盤此類反向炒作。

作為公關營銷12年的老兵，昨天我就發朋友圈說，最近的百雀羚、徐曉東等社會事件的爆發，有很多共同性，但我們幾天都無從下筆，不知道怎麼寫。

今天上午我看到了「成交思維」的文章，茅塞頓開，所以中午沒吃飯，1個半小時寫完就立即推送。因為推送時間是下午2點，上班時間，我們也根本沒想到有這麼大的傳播影響，引發行業內及行業外巨大的討論與激辯。

無論甲方也好乙方也好，一直困擾我們的問題就是花了很多錢推廣營銷，傳播曝光數字也很漂亮，甚至像百雀羚這樣的億級刷屏，但無論短期還是長期，絲毫沒有帶來直接或間接的銷售結果，如果我們的文章能引發大家的思辨，矯正新媒體環境下推廣營銷工作的誤區，不是好事嗎？

而且令人開懷大笑的是，很多人看了我們的文章，特意去天貓搜百雀羚月光寶盒，甚至有的下單；那作為百雀羚就應該思考，為什麼007的文章會有很多人指向性搜索產品，而您之前的廣告過億曝光卻參與度極低，更別說銷售結果。

最後！

如果通過「公關界的007」《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》一文，能帶給行業從業者及企業內部思辨，我們與有榮焉！

感謝各位的分享轉發包括批評指正！

祝願公關廣告營銷行業未來更美好！

也祝願所有企業花的每一分錢都物超所值！

叩首！祝安！

公關營銷「案例評析」第一自媒體（自稱）

公關界的007（ID:PRSPY007)

創始人主筆 李皇孜（原名李根生）

2017年5月11日20:00書