從戰地救援到掃地拖地，iRobot這些年到底經歷了什麼？| 愛分析調研

作為全球家用清潔機器人領域第一家上市公司，iRobot以其暢銷產品——掃地機器人Roomba系列而為大眾熟知。從2002年首款家用機器人推出，到之後的13年里，其家用清潔機器人累計銷量突破1500萬台，市場覆蓋北美、歐洲、中東、以及亞洲等地，在全球市場佔有率超過60%。其中，美國市場佔有率80%以上，日本市場70%以上，中國市場份額也在逐年上升，如今已躍居第二名。

iRobot成立於1990年，由麻省理工學院計算機科學與人工智慧實驗室（CSAIL）教授羅德尼·布魯克斯（Rodney Brooks）與其兩位得意門生——科林·安格爾（Colin Angle）以及海倫·格雷納（Helen Greiner）聯合創立，三人在計算機、機器人以及機械工程領域都有著深厚積累。

圖：iRobot師徒三人，中間三人從左至右依次為：海倫、羅德尼、科林

2005年，iRobot登陸納斯達克，上市時股價36.94美元。

iRobot最早是做軍用及安防機器人起家，專門為美國政府、軍方、及各國高校和研究機構提供太空探測、戰地救援、排爆、勘察、安保、研發等不同用途的機器人。除此之外，iRobot近幾年還嘗試過遠程醫療及會議通訊機器人，但市場表現並不理想。

2015年，iRobot做出了幾項重大戰略決策：

（1）出售軍用及安防機器人業務；

（2）將醫療和商用機器人研發資源重新投入到家用機器人領域；

（3）在新推出的掃地機器人產品中搭載vSLAM技術，實現家用機器人自動規劃以及雲端互聯。

2016年，伴隨著家用機器人市場的興起，iRobot股價幾乎翻了一番，甚至比2014年的峰值還高出32%。然而與此同時，公司前三季度營收及凈利潤同比增速卻持續減緩，其中，營收增速甚至降到了10%以下。

圖：iRobot2005年至今股價變動折線圖，來源：谷歌財經

那麼，這一系列戰略措施背後有哪些深層原因？專註家用機器人能否讓公司未來發展符合市場高預期？

本文將從iRobot安防、商用（包括醫療）、家用機器人三大塊業務出發，結合相應市場情況及公司營收和運營表現，為您一一解答。

二十六年發家業務為何要賣？

從成立之初到去年出售，安防機器人業務伴隨了iRobot整整26年。在此期間，誕生了可自主行走的六足太空探測機器人Genphis、排爆機器人Ariel、探測及排險機器人Fetch、小型地面無人駕駛車SUGV、小型探測機器人Firstlook、負重機器人Warrior，以及最著名的戰術移動機器人PackBot。

圖：iRobot軍用及安防機器人產品，從左上至右下依次為：Genphis、PackBot、First

PackBot不僅被用於搜救9·11事故現場倖存者，還參與了阿富汗及伊拉克戰爭的搜救工作，並於2011年進入日本福島核電廠檢測核輻射。2014年的巴西世界盃和2016年的里約奧運會也採購了PackBot作為安保機器人。

除了在早期為公司貢獻主要營收，安防機器人業務還幫助公司積累了寶貴的機器人運動控制、壁障、導航技術和工程化經驗。

如此「功勛卓著」，iRobot卻在2016年以4500萬美元的價格將這塊業務賣給了美國Arlington Capital最新成立的iRobot Defense公司。除了營收表現不佳，佔比下降，背後還有三個深層原因。

第一，和美國政府、軍方做生意會受到諸多限制。比如，境外投資、收購、訂單等都需要經過政府批准；政府訂單可能需要向第三方披露技術細節；美國政府也會限制公司和其他國家政府進行軍用機器人交易等等。

第二，軍用和安防機器人對政府及政治環境依賴性過強，無法保證營收穩定增長。軍用機器人的需求往往來源於戰爭、災難等突發性事件，同時對政府依賴性太強；而特定目的機器人一般需求分散，同時採用合同研發制，因此風險大、周期長，不利於保證營收穩定增長。

圖：2005年到2015年，iRobot安防機器人業務營收佔比及增長率；數據來源：iRobot年報

從上圖可以看出，雖然安防機器人業務營收佔比在2006年到2011年間一直維持在40%以上，但增速整體卻呈下降趨勢。尤其是從2012年開始，安防機器人業務營收驟然下降，並在此後「一蹶不振」。

究其原因，主要由於2012年，大量美軍從阿富汗撤軍，原本需求旺盛的PackBot開始變得無人問津，一系列的政府項目取消、預算縮減，直接導致iRobot安防機器人銷售額減少8100萬美元。

第三，在安防機器人業務逐漸縮減的同時，家用機器人營收卻以20%-30%的速度逐年增長。

圖：2005年到2015年，iRobot家用機器人業務營收佔比及增長率；數據來源：iRobot年報

從2002年第一款Roomba產品推出，到其後十幾年間，家用機器人業務一直保持20%-30%的營收增長率。逐漸成為iRobot第一大業務。與此同時，也需要更多的資源和人力投入。

值得注意的是，兩塊業務營收在2009年都出現了不同程度的下滑，背後原因除了金融危機引起美國市場需求減少，還與羅德尼和海倫兩位聯合創始人2008年的相繼離開不無關係。羅德尼離開後創建了工業機器人公司RethinkRobotics，海倫則創建CyPhy Works，進軍無人機領域。兩人的離開對當時的iRobot打擊巨大，不僅營收受挫，還引起公司股價一路下跌。

不過，團隊在科林的帶領下，又重新將家用機器人業務振興了起來。在2012年的財報中，iRobot管理層就預計，公司未來營收增長將主要依賴家用機器人，比重會達90%以上，如今兩塊業務的發展也印證了這一預期。

試水醫療及商用機器人為何失敗？

事實上，早在2011年6月，奧巴馬就在一次電視講話中宣布了美國撤軍阿富汗的計劃，iRobot高層必定對這一政治動向早有耳聞。為了尋找家用機器人之外新的業務增長點，iRobot開始拓展醫療及商用機器人市場。

2011年，iRobot和美國遠程醫療通訊公司InTouch Health簽署合作協議，計劃研發一款面向醫院的臨場遠程醫療機器人。2012年下半年，這款機器人研發成功，名為RP-VITA，並於2013年初開始發貨。

圖：iRobot臨場遠程醫療機器人RP-VITA

這款產品將遠程通訊設備、B超和電子聽診器等醫療設備、以及導航、壁障等自主行走功能融合在一起，可以讓醫生通過它遠程實時診斷、全方位監控病人情況、並獲取電子病歷等，建立起醫院醫生、病人、甚至患者家屬之間的實時互聯互通。

2013年，iRobot又與思科（Cisco）合作，研發了一款商用遠程會議通訊機器人——Ava 500，並於次年開始發貨。這款機器人可以代替不在本地的人「出席」會議、參觀訪問等，用戶通過iPad上的應用就能遠程控制機器人的行動路線、動作、升降等。

圖：iRobotAva 500

然而，聽起來很高級的兩款機器人市場表現並不理想。

從2013年到2015年，iRobot連續三年在年報中表示，包括醫療和商用在內的遠程臨場機器人都處在投資階段，並未產生有實際意義的收入。而年報中，包含這兩項業務的「其他」業務收入分別為954.5、393、215.5萬美元，幾乎是以每年50%的速度減少，還不排除別的定製化業務。

那麼，到底是什麼原因導致醫療和商用機器人銷量慘淡？我們可以從價格、功能、目標用戶使用場景等角度來看。

首先，兩款產品無論是售價，還是租金，都十分昂貴。

兩款產品售價均在幾萬美元，醫療機器人月租金4000-6000美元，商用機器人月租金2000-2500美元。據iRobot年報披露，2013年，也就是醫療機器人開始對外銷售的第一年，iRobot一共賣了80台給合作方InTouchHealth用於再次銷售，2014年的商用機器人甚至沒有公布銷量，可見市場上很少有人願意為這兩款產品買單。

其次，兩款產品所實現的功能並未解決目標用戶核心痛點，而實際受益人又沒有支付能力。

醫療機器人實現的是患者在家遠程看病，大醫院醫生遠程為小醫院患者看病，核心都是為了給患者連接更好的醫療資源，同時在一定程度上減輕醫護人員的工作負擔，提高效率。而幾萬美元的價格對普通大眾來說明顯過高，小病沒必要，大病用不了。對醫院來說，一台設備的成本相當於僱傭一位護士，但還不能真正代替一位護士，因為需要有人在旁協助，因此醫院缺乏購買動力。

商用機器人實現的是遠程參會和參觀，可能為此買單的只有企業方，滿足的也只能是管理層需求，比如召開遠程會議或者實現監控巡訪等。遠程會議實際上並不需要一個能到處跑的顯示屏，大屏幕或桌面顯示屏即可實現；監控巡訪依然需要有人在旁協助，所以並不划算。

因此，iRobot在2015年決定放棄遠程臨場機器人的投入，可謂是明智之舉。但是，將公司所有重心都放在家用清潔機器人上，就一定是萬全之策嗎？

用新產品敲開中國家用機器人市場大門

iRobot從2002年至今，一共推出了三種不同類型的家用室內清潔產品：掃地機器人Roomba、洗地機器人Scooba、以及拖地機器人Braava，此外還有專門針對室外的泳池清理機器人Verro、水槽清洗機器人Looj等。

在2015年9月Roomba 980推出之前，iRobot的清潔機器人都不具備自動規劃功能，掃地基本靠隨機碰撞。而Roomba 980採用了vSLAM （視覺即時定位於地圖構建）技術，可以實時創建和更新周圍環境地圖。同時，這款新產品還可以將室內地圖與實時動態上傳至雲端，與其他家用機器人協同工作。當然，這款新產品價格不低，美國市場價899美元，目前尚未進入中國。

2016年3月，iRobot又推出了一款全新的洗拖一體機器人Braava jet，售價僅200美元。8月底，Braava jet240開始在中國發售，iRobot天貓官方旗艦店售價1799元，與國內品牌掃地機器人基本處於同等價位。

表1：iRobot產品與國內掃地機器人品牌價格對比

為了將新產品一炮打響，iRobot加大了在美國乃至全球的市場營銷力度。根據年報數據，iRobot 2016年前三季度，美國市場家用機器人銷售額較上年同期增長了30%。而2016年6月到9月，iRobot在中國市場的銷售額也較上年同期增加了30%，貢獻主要來自兩款新產品的推出以及新市場戰略的運用。

作為亞洲最大市場，中國已經被iRobot當成了當前及未來的主要戰略陣地。2016年9月，iRobot在上海成立分公司，構建的了全新的營銷團隊，取代從前的經銷商模式。由於更符合亞洲人用抹布擦地的習慣，Braava jet在中國上市首月就賣掉了1500台，雙11天貓5天銷售量達1000台。

據iRobot預計，未來5年，中國家用清潔機器人市場會達到11-17億美元之間，而美國為7-9億美元，日本為3-4.5億美元。雖然作為家電下屬子行業，這塊市場並不大，但是從iRobot目前的營收規模來看，仍有足夠大的增長空間。問題是，iRobot能否守住自己的已有「蛋糕」，並從新興市場上搶到更多？

答案是，不一定。

公司層面：產品結構單一，人均產能有待提高

iRobot雖然長期穩坐市場老大地位，但其業務和運營仍然存在一些問題。

首先，「壯士斷腕」後的iRobot產品結構過於單一。

雖然iRobot在2015年進行了大膽的戰略轉型，將公司主要精力放在核心業務——家用機器人上，但是造成的結果是，其產品過於單一，單純依賴Roomba 980和Braava jet兩款新產品搶奪新興市場，而其他水池、水槽清洗機器人則不適用於亞洲市場。已有美國市場只能依靠不斷推出新產品來實現營收增長。

其次，雖然iRobot一直專註技術研發與產品設計，將家用機器人的生產環節外包給幾家中國製造商，但相比同類電子消費類公司，人均產能並不高。

截止2015年底，iRobot團隊共計622人，雖然團隊規模不大，但成立26年，這家公司的營收規模只有6.17億美元，人均產能僅為99萬美元。同樣只做研發、產品設計和營銷的蘋果公司，人均產能為185.9萬美元，智能手錶和穿戴設備公司Fitbit人均產能為168.75億，差距可見一斑。

究其原因，一方面，主要依賴經銷商的模式導致團隊結構不合理。iRobot團隊中有超過40%的運營和管理人員，用來維護經銷商關係和管理團隊。技術研發人員佔比不到50%，銷售只有12-15%，缺乏對銷售環節的直接把控；另一方面，家用清潔電器屬於小家電或電子消費品，市場上已經有吸塵器、手動工具等傳統產品，價格過高的新產品很難將其替代，因而產能受限，導致人均產能偏低。

市場層面：技術壁壘降低，市場競爭加劇

iRobot長期以來積累的品牌和技術的確能為自己帶來不少優勢。但是，這種優勢並不絕對。

從技術角度來看，掃地機器人市場已經不存在明顯的技術壁壘。

隨著相關硬體成本下降，以及SLAM技術的開源，近幾年全球家用清潔機器人市場上出現了眾多追隨者，不管是老牌家電、電子廠商，還是新興創業公司，幾乎都能做出功能類似的產品。而向來以專利數量標榜自身技術能力的iRobot，其全球800多件專利一沒有給自己帶來技術授權收入，二沒有阻止新的市場進入者，因此可以說價值十分有限。

另外，從公司研發投入來看，2008年到2010年，iRobot研發費用佔比僅為5%左右，2011年到2016年有所上升，一直維持在12%-13%，這一比例在以技術驅動的高科技企業中佔比並不高。而相比之下，市場營銷費用佔比卻基本穩定在15%左右。因此，iRobot更像是一家銷售驅動型電子消費品公司。

表2：iRobot 2008-2016年Q1-Q3研發費用及市場營銷費用佔總營收比重

從全球市場來看，iRobot面臨著越來越激烈的市場競爭。

國際上，定位高端市場的還有其他兩個品牌，英國的DYSON（戴森）、美國的Neato。

成立於1991年的DYSON是一家電器公司，該公司研發生產了全球首款旋風分離式吸塵器，其掃地機器人產品在英國佔有一半以上份額，在日本也與iRobot存在正面競爭。成立於2005年的Neato則直接與iRobot爭奪美國市場蛋糕。與iRobot相比，DYSON和Neato的產品在技術和性能上都更勝一籌，當然價格也相對更高。

Braava jet的推出表明iRobot也開始打入中低端市場，而這一區間競爭者尤眾。除了三星、LG、海爾等老牌電子和家電企業，成立於1998年的科沃斯是中國家用清潔機器人市場的老大，官方公布市場份額在60%以上。iRobot進軍中國，首先要與科沃斯PK，此外還有米家、掃地狗、萊克等新興市場玩家。尤其是2016年8月上市的米家掃地機器人，依賴強大的小米生態鏈，有望迅速搶佔國內中低端市場。

圖：iRobot 2015年和2016年主要競爭產品

從宏觀環境來看，iRobot有超過一半營收來自美國以外市場，國際市場容易受各國政治、經濟狀況影響，從而給營收帶來更多不確定性。

2015年，由於受宏觀經濟下行影響，iRobot在日本和俄羅斯的銷售額明顯下降，直接抵消了美國市場23%的增長，將全年總營收增長率拉低到11%。不過，iRobot也針對這一問題採取了應對措施。2016年11月，iRobot收購其日本經銷商SalesOn Demand Corporation（SODC）的分銷業務，為其在日本市場的產品銷售提供強有力的支持。

根據官方數據，iRobot 2016年全年營收預計會在6.50-6.55億美元，增長率只有5.3%-6.2%。雖然iRobot一再強調中國市場表現良好，但仍無法帶動總體營收大幅增長。可見，家用清潔機器人這塊蛋糕並不好搶。iRobot要保住其市場霸主地位，並獲取更多份額，需要不斷創新，推出新的符合市場需求和趨勢的新產品，並依靠有效的營銷手段，才能實現營收穩步增長。

對標蘋果和Fitbit，iRobot存在高估

目前，iRobot市值16.07億美元，2016年預期凈利潤0.38-0.41億美元，凈利率為5.85%-6.26%，PE倍數為39.2-42.3。從2012年到2015年，家用機器人業務毛利率基本維持在50%左右。

由於家用清潔機器人市場已經相對成熟，技術壁壘降低，市場存在眾多同類產品，而掃地機器人對於消費者來說又是非必需品，因此我們選取蘋果公司和美國智能手錶公司Fitbit作為對標，來判斷iRobot估值。

蘋果公司目前市值6298.27億美元，2016年預計營收2157.7-2177.7億美元，增長率為負9%，毛利率38%，2016年Q1-Q3凈利率為20%左右，預期凈利潤431.53-435.53億美元，PE倍數為14.5-14.6倍。

Fitbit目前市值16.65億美元，2016年預計營收23.2-23.45億美元，增長率25-26%，毛利率為48%。2015年凈利率為9.5%，預計凈利潤在2.2-2.23之間，PE倍數為7.5-7.6倍。

表3：iRobot、Apple、Fitbit各項指標對比

智能手機雖已成生活必需品，但市場飽和，蘋果公司很難再通過手機實現營收增長，但其人均產能和凈利率都非常高，因此PE倍數並不低；Fitbit雖然增長率較高，但可穿戴智能設備為非必需電子消費品，市場空間有限，而凈利率和人均產能都處於正常水平，因此Fitbit PE倍數較低。

同樣賣非必需電子消費品的iRobot，市場給出了40左右的PE倍數。考慮到iRobot相對較強的技術積累，清潔機器人的可拓展空間，以及未來有望在智能家居領域深度布局，較高的PE倍數有一定道理。但其營收增長率已經明顯下降，加上人均產能和凈利率相比同類公司都較低，因此可能存在高估。

結語

從MIT人工智慧實驗室，到太空探測、戰地救援，再到掃地拖地洗水池，以及中間醫療和商用的「小插曲」，iRobot的發展一方面印證了高科技從實驗室、到軍用、工業、再到民用的普及過程，另一方面又反映出，不僅僅是企業在選擇市場，市場也通過眾多因素影響著企業的走向。雖然iRobot在最終堅持的這條賽道上已經成為行業領導者，但是當前面臨的挑戰仍然不容小覷。

近兩年，服務機器人市場熱度持續飈高，似乎爆發在即。掃地機器人這位「探路者」，已經為這塊新興市場跑出了一些前車之鑒：技術本身並非絕對優勢，企業需要持續創新，用符合用戶需求和使用場景的新產品不斷「餵飽」消費者；找到合適的市場定位，通過精準到位的營銷，打造強大的品牌和產品生態，才能在不斷變化的市場中，長期立於不敗之地。而技術研發、產品打磨，以及通過品牌宣傳和營銷戰略去擊敗競爭對手、搶奪市場份額，又是每一家消費類科技公司都躲不開的必經之路。

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