深度 | 中國保健品行業的品牌苦海之旅

05-03

HBG Academy是一個專註於探索「品牌成長真相」的嚴肅學術交流平台與實踐知識共享平台，力求撥開花式營銷迷霧，回歸科學與本質，了解真正的品牌成長真相。

【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業當下的熱點事件，邀請各行業的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業討論會】。

歡迎各位同仁加入，關注公眾號後，後台關鍵詞「報名」，即有HBG小秘書會拉入群。

非常榮幸邀請到保健品行業資深營銷大神馮駿，為大家分享「中國保健品行業的品牌苦海之旅」。以下是他的個人簡介：

Gary Feng馮駿：歷任嬌韻詩、雅頓、蘭蔻等品牌全國通路行銷經理；七年美妝行業經歷後轉型跨界到外資製藥行業；2012年加入輝瑞，做為公司保健品首批初創者；帶領品類五年間不斷開拓新格局，目前任輝瑞健康藥物部客戶市場部品類負責人。

第9周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

大家晚上好，我是馮俊gary，那天晚上特別榮幸能夠受邀來跟大家分享保健品這個行業的品牌經營。

首先自我介紹一下，我之前在化妝品行業從事了七年左右的市場推廣工作，在2012年的時候離開化妝品行業加入了製藥企業，作為輝瑞第一批第一個在保健品品類做市場推廣工作的人，在2017年成為整個瑞保健品類的負責人。今天的話題可能跟在相比其他話題而言會有一些生僻，畢竟保健品行業是一個比較少人踏足的行業。對我的過去的五年也是特別不一樣的經歷，所以我今天用了」苦海之旅」來描述這段經歷。

為什麼保健品行業是一個苦海呢？其實大家百度搜一下就知道了，只要你在百度上打出「保健品」這三個關鍵字，可能出現最多相關信息就是：如何識別保健品騙局；央視最有名的一句話就是：只要你開始相信和購買保健品，你就已經開始陷入一場連環的騙局；包括在知乎上，如何像老人證明保健品是假的，如何讓父母遠離保健品行業等等也是最熱門的話題。

雖然說它是一個苦海，但它至少不是一個死海。我從加入這個行業到現在，是整個行業從0到1的階段，見證也經歷了整個行業破局的一個過程。在座的各位可能還不太了解保健品行業，我先略微的簡單介紹一下這個行業的情況，我今天簡略的把這個行業的前世今生，包括如何在這個苦海中求生存，以及未來趨勢，簡單的跟大家講一下。

【保健品行業的前世今生】

整個保健品行業其實有幾個階段，並不是一成不變的。

第一階段：1980末期到1990中期，行業草蜢生長；

這個時候基本都是一些中小企業，每家的平均的年產值也很低，處於一個高利潤低壁壘的階段。這個階段的所有產品其實是沒有任何實驗和國家標準的，基本上只能說是食品或者強化食品，比如蜂王漿。品牌方面類似於一些太陽神、紅桃K、腦白金這樣的品牌。雖然我們看到全國當時可能有三千多企業，但基本上企業規模都是非常小的，是處於一個割據混戰的局面。

第二個階段：1995年到2002年，監管機制初成；

主要的標誌是在95年時候出台的第一個食品衛生法，包括保健食品的管理辦法，對於的標籤的說明和整個功效的說明有了一個初步的要求。廣告的監管也有了正式的文件。一些中草藥和生物製劑引入了這個行業，還是一個比較快速發展的階段，整個行業的市值達到了五百個億左右。

第三個階段：2003年到2008年，慘痛洗牌調整；

因為這個時期出現了最多的保健品騙局。當時大多數保健品誇大宣傳，被拿來當葯賣帶來了一些危害，同時也捲入了很多傳銷的欺詐商業行為。在2003年衛生部把審批的許可權從自己這邊給到了FDA,之後才正式有了保健品註冊管理辦法。這個辦法出台之後大批的中小保健品廠商相繼倒台，進行了一波非常大的洗牌，所有我們稱之為調整期。

第三個階段：2009年至今，重回飛速發展階段；

是一個比較新的時代，國家逐步開始推廣實施了新的醫改制度，國家也從整個政策層面上將保健品納入了預防控制，而且提了一個比較新的概念：從「治病」到「治未病」。在這樣的政策發展下，帶動整個行業的一個新趨勢，到了2015年的時候整個行業又達到了大概兩千五百到三千家的企業規模，產值將近兩千億的消費額，所有重新回到一個飛速發展的階段。

【保健品行業的特徵】

特徵一、行業潛力非常大

現在中國已經步入了老齡化的時代，有大概24%（將近3.2億）的人是五十歲以上的老齡階段。保健品行業中老年用戶群佔了50%以上，所以老齡化對行業來說是一個非常大的機會。另外一方面中國人在保健品上的人均消費跟美國以及其他一些發達國家相比，也還有很大的發展潛力。

國內目前最大的保健品企業可能是東阿阿膠，年產值在50億左右，小一點的像昂立有3.3億。國外一些巨頭像GNC和自然之寶，基本都是一年200億左右人民幣，所以差異其實還是非常大的。

特徵二、行業的增速非常快

直到現在近五年的複合增長率還是達到了13%的高速成長比率，尤其在目前的經濟大趨勢下，相對於化妝品和其他快消品而言已經是非常高的發展速度了。

特徵三、來錢快

在2015年整個保健品已經有超過三千多家企業了，這其實是利潤決定。因為「來錢快「才會有這麼多人要扎堆進來，在裡面賺一桶金。

總體而言，一方面在中國還是有看病難、看病貴的問題，而且普通老百姓在健康概念的教育普及上還比較差，這是保健品行業能夠發展機會的基礎所在。但是，同樣我們也面臨著食品安全、假冒偽劣、誇大宣傳等負面問題。所以有正有負，這個行業還是處在逐步洗牌飛速發展的過程。

【了解「苦海」本質原因，才能找到涉水前行的辦法】

我們把這個行業按照品牌、產品、還有渠道的三個方面來說。

之所以說「苦」，因為這個行業實際上是有些畸形的。

我去年跟銷售的同事分享的時候說保健品這個行業在中國可能是跟毒品和軍火相提並論的行業，非常的難做。

我們在談保健品的品牌經營和管理時，相對於品牌，產品，其實我們現在都還是在大部分focus在渠道上。

有一點特別有意思是：所有的市場調研都表明消費者最關注的是品牌，在消費者不知道如何買、哪裡買、怎麼買的情況下，他們是把品牌放在第一位。

但反過來品牌在整個行業是非常非常缺失的。在整個保健品行業目前而可能只有湯臣倍健是非直銷領域零售行業比較有品牌力的。其他基本都是一些各地的當地品牌，非常多也非常雜。

另外品牌的溝通也很少。這其實不難理解，因為大部分的消費群都是老年人，所以在溝通上面可能更多的是一些老年人的廣場舞協會，老年人愛看的一些節目廣告，所以在互聯網digital方面的投放也不會特別的豐富。

除了渠道力以外還有一個產品力。我們經常說這個行業中有多少新的產品？但在中國目前的這個管理制度而言，產品力也是非常難發揮的，因為現在一個新的產品註冊出來基本要3-5年。雖然現在註冊制改革速度有所加快，但是產品同質化非常嚴重，目前品牌其實無法在產品的區隔下面有自己的新的活力。

大部分保健品廠商都是把所有的精力和資源放在了渠道力上面尤其是線下，原因主要有以下幾點：

1、定價方面跟我們通常講的pricing會不太相同，更多的是考慮利益鏈、價值鏈這一塊。我們第一次聽說這個價值鏈的時候會非常驚奇。整個保健品行業的終端客戶的價值鏈前台毛利達到了70%-80%左右，也就是說今天賣給消費者的一瓶產品，可能80%的利潤是給了終端的連鎖。這其實大大的道阻礙了整個品牌的發揮，大部分話語權和主動權都是在渠道了。

2、在渠道的把控力上，由於渠道基本是而通過自己的店員推薦，根據渠道自己內部的政策來做的。所以店員的推薦和他們這個連鎖激勵政策就尤其重要，終端把控難度非常大。

3、促銷方面也不太一樣。在兼顧消費者的這個促銷機制的同時，對於我們的代理商和客戶的促銷也是更為重要的。包括我們在考慮一款產品在終端如何去和消費者溝通的時候，也會更多的考慮著如何讓我們的這個終端的客戶先買單先認可。

4、消費者教育被誤解。包括現在線下很多在做的會議營銷，直銷等，其實都是我們在做消費者教育這塊工作。只不過很多形式上面被做了扭曲，被一些品牌做的品質底下。

整個渠道上面，目前在零售領域，還是80%的銷量來自連鎖藥店，這是為什麼目前這個行業有很大的渠道障礙和品牌障礙的一個重要原因。而中國的連鎖藥店其實是最複雜也是最難做的一個行業。它的連鎖率非常低，中國有將近五十萬家的連鎖藥店，這個數字超越了所有的連鎖模式，包括便利店等等。在這五十萬家的連鎖店裡面只有20%的連鎖率。

每個地方的每個客戶都不一樣，而中小的連鎖為主的客戶為主追逐短期的利潤，他們對於品牌對於整個全國性的這個影響力不是特別重視。雖然說消費者是上帝，但其實在這個行業裡面連鎖終端的渠道客戶才是真正的上帝。所以我們在和終端連鎖客戶溝通的時候會有非常大的障礙。

【保健品行業未來的趨勢】

1、非常明顯的快消化趨勢

對快消品而言的，存在產品同質高，毛利潤偏高，客戶忠誠度低和大眾分銷這幾個特徵保健品都會有。目前FDA能夠批准的產品功效非常有限，所以產品的同質化肯定是非常高的。剛才說到整個行業的這個毛利率比較高，基本上終端企業有超過50%以上的毛利率。另外就是對於客戶的忠誠度，基本上也是和快消品一樣大進大出，新客戶招的非常多，老客戶流失的也非常嚴重。整個產品基本是通過廣泛的分銷與大眾化廣告傳播方式來取得用戶。

2、價值鏈將趨向平衡

行業的現狀是大部分的利潤給到了終端的連鎖客戶，未來隨著品牌的發展整個價值鏈將會趨向平衡。類似於化妝品行業的前台利潤接近25%-30%。這不是一蹴而就的，還是需要整個品牌的發展回歸理性之後，才會給到終端一個比較合理的設置水平。整個保健品行業的廠商才會有積極性。

3、主流渠道逐步轉移

現在主要渠道還是連鎖藥店。未來隨著品牌跟產品重要性的逐步加大，主流渠道會逐步轉移，從連鎖藥店轉移到現代通路、電商渠道甚至是一些我們的專門店。隨著主流渠道的健康轉移也會讓整個行業的健康度有進一步的提升。

4、消費人群的年輕化

目前50%以上的消費人群還都是中老年人為主，資源和投放也集中在這個年齡段。但我們看到了很多國際的巨頭像Swisse和自然之寶現在都推出了一些膠原蛋白或一些女性年輕用品。這些其實都是在已經為未來消費人群年輕化做一些準備。50歲以下的年齡階段的潛力還是有非常大的可以去挖掘的地方。如何把握到消費人群年輕化了之後的紅利也是未來這個行業中可以去抓一些機會點。

以上是今天對於保健品行業的簡短分享。雖然目前看整個行業是非常難做的，在渠道為王的情況下品牌跟產品的基本屬於非常缺失，但是著眼於未來的4個趨勢：快消化趨勢、價值鏈回歸、以及主流渠道回歸正常和消費人群的年輕化這幾個趨勢下，必須要去堅持品牌跟產品的打造，才能在渠道立為王的時代下面把握住未來。

在健康中國的國策方向上保健品行業還戶繼續會保持高速增長，是一個朝陽行業，非常類似於在九十年代末的化妝品行業的趨勢。我相信隨著越來越多的外企湧入，包括輝瑞的一些品牌，類似善存和鈣爾奇等等，已經在這行業中做一些不同跟突破。未來這個行業中會往越來越健康的方向發展，我相信可能在五年之後、十年之後，這個行業會發展得非常的成熟跟健康就像過去化妝品的黃金十年一樣。

這個行業中的一些趨勢的也是未來品牌發展非常重要的一個環節，雖然現在行業以渠道為王，品牌更多要做的是在堅持和創新。

在確保渠道利益能夠而幫助自己在整個行業中存活的情況下，在整個政策的偏向性，也在人群的教育和整個保健概念的普及情況下堅持品牌建設，堅持的越久，時間越長才會活到最後，有了脫胎換骨般的修正，如果你看清楚他的策略的話，你會發現他的產品上依然遵循經典產品和明星產品的。

問答環節：

問：想請問國外保健品和特醫食品在品牌和推廣渠道上有什麼異同？
答：如果是要跟國內做對比的話，在國外更多是把這個保健食品基本上是往快消方向在推廣，然後整個消費人群也是基本比較年輕而不是在年老階段。然後在渠道上面而言的話，因為國外的渠道主要是通路渠道，而國內更像藥品的推廣趨勢。這是國內跟國外的最大區別，
問：問如何看待進口保健品在線上超低價銷售的現象？是否會破壞線下銷售？
答：短期是一定會破壞的，但是從中長期來看是一個非常好的事情。我剛有說線下終端渠道的利潤導致產品的整個價格虛高。很多時候我們說這個產品貴是因為消費者在交智商稅，為自己的智商低而買單。網上的這些進口保健品價格低正好是可以起到一個平衡作用。一方面未來價值鏈的回歸會隨著品牌回歸理性。如何在整個線上線下渠道塑造品牌？其實我們在線上看到的品牌的塑造一定會更有效一些。
另外如何讓整個主流渠道回歸理性平衡而不是追逐高毛利的渠道過於強勢？
那如果線上有這樣的進口產品，而且在品質有保證的情況下，大家看到很多國際品牌在線上或者海淘的幾個都低很多，消費者在不斷地教育中逐漸會以渠道的轉移或者銷售的流轉來改變自己的消費習慣。

對於保健品廠商而言，這樣的改變其實沒有太大影響。現在已經有很多品牌在積極開拓自己的線上渠道了。那對於線下的渠的話有一定的制約跟牽制。
所有的我更願意把這件事情講為制約而不是破壞。

補充一句進口保健品在線上超低價格銷售的這個情況對於很多跨國的葯企在國內的經營也許是一個福音。有很多保健品已經在線上開拓了自己的旗艦店和分銷網路，越早的去把握這些新興的渠道，越早的去把握新興的消費群趨勢，在未來就能夠佔據到先機。這事很多跨國的葯企利用跨境一些銷售在為自己爭取到更多的談判籌碼和資源的一個方式。
舉例來講，現在輝瑞整個健康藥物部，除了蓋爾奇和善存，有多達七八種的進口品牌已經在網上銷售。這些產品的量可能不會很大，但是會以高性價比來獲得更多的消費群。這部分消費群就會讓他有更多籌碼可以和線下了去爭奪資源，從而牽制線下渠道導性的把控讓整個行業更加的健康良性的發展。

問：對於新品牌的傳統渠道策略有什麼建議？
答：首先我不建議新品牌的直接進入到傳統渠道，除非他已經在傳統渠道有自己的銷售網路的。如果是新品牌新進入而還要直接去傳統渠道的話，一定是要非常非常熟悉價值鏈。在價值鏈上的每一方成員都得到價值，利益的保證的前提下，才會有可能產生銷售的結果。
剛才我講說與其逆勢而為不如順勢而為，要順應整個渠道的價值鏈，設置自己的價格體系，同時抓住整個渠道中最重要的關節。以往的很多新品牌都想要直接走到消費者終端去，但是其實往往可能會有一些曲折。因為有很多新品牌這種渠道遇到的第一個問題其實是攔截的問題。所以我想在傳統渠道需要先搞定價值鏈是你最核心需要突破的障礙，其次才是如何和終端的消費者對話。