互聯網廣告系統模塊設計

從前面有關互聯網廣告業務流程的分析文章里，我們了解了互聯網廣告的主要業務流程，從而我們可以得到如下的簡易用例圖：

根據對以上用例的分析，我們基本上就可以對互聯網廣告平台畫出如下的模塊關係圖了：

從上圖中我們可以看到，業務管理、售前計劃管理、廣告活動管理、投放引擎、商業智能構成了廣告平台後端系統的主要模塊，再加上廣告前端、人群定向以及第三方廣告，一起組成了完整的互聯網廣告平台系統。

l 業務管理：該模塊主要服務於廣告銷售，處理和商務相關的業務，包含下述功能：

n 客戶管理：管理廣告主及廣告代理公司的相關信息，包括其基本信息和聯繫人信息等。

n 機會管理：從最早發現可能的銷售機會，逐步跟進並隨時評估其可能性，幫助銷售提高成單的幾率。

n Brief管理：面向銷售和TP的任務跟蹤及管理統計功能，銷售在機會推進過程中需要向TP尋求支持，例如詢量、詢價等，TP在接到指派的Brief後進行處理並將結果反饋給銷售。

n 銷售行為管理：對銷售的工作進行跟蹤並自動給出工作報表，如銷售日報、月報等。

n 合同管理：跟蹤、記錄廣告銷售合同並在線上進行審批，可根據廣告合同的大小、購買配送比等信息執行不同的審批流程。

n 業務數據分析：根據歷史數據對廣告銷售活動的健康度進行分析，例如機會達成率、銷售投入產出比、回款率等數據。

n 財務管理：對廣告銷售過程中涉及到的財務活動進行管理，例如廣告回款、發票拆分等。

l 售前計劃管理：售前計劃管理模塊面向TP人員，針對廣告活動進入執行前的技術性工作進行全面而有效的管理，其包含如下功能：

n 刊例管理：對廣告銷售刊例進行管理，根據廣告活動的日期、定向條件、頻次控制以及資源的緊張程度等信息自動給出建議的刊例價、預估的廣告效果等信息。

n 庫存管理：對廣告資源可售量進行管理，根據商業智能模塊預估出來的廣告容量，並對廣告主計划進行拆分、運算之後，根據廣告活動日期、定向條件、頻次控制等信息給出在該指定條件下的廣告總庫存、已佔用庫存和可用庫存等數據。

n 投放推薦：根據對媒體的監測數據進行分析挖掘、歸類分析後生成媒體的DNA數據，並根據廣告主的投放需求自動推薦更加適合廣告客戶的廣告活動資源以及活動計劃。

n 主計劃管理：在售前階段，媒體需要和廣告客戶共同製作並確認一份廣告投放計劃，計劃中包括本次廣告活動將要投放的定向條件、廣告資源、日期以及將要投放的計劃量等信息，該計劃在與廣告客戶確認達成一致後將作為廣告合同的一部分，並要求在將來的投放執行過程中予以遵守。可以直接作為廣告投放計劃的導入源。

l 廣告活動管理：本模塊主要面向AE，是廣告平台的核心模塊之一，該模塊對廣告執行進行計劃、管理和監控，包含如下功能。

n 廣告資源管理：對媒體的基本廣告資源進行管理，例如廣告位、廣告尺寸、創意形式、廣告位模板等。

n 廣告定向管理：對廣告投放的定向維度數據及定向規則等進行管理。

n 廣告創意管理：對廣告投放的素材進行管理，

n 投放計劃管理：制定廣告投放的詳細計劃，可以從廣告主計劃導入。廣告投放計劃包含了廣告活動的定向規則信息、廣告素材信息、佔用的廣告資源信息、第三方監測信息、按日的計劃投放量以及其他投放規則等。

n 合作播放器管理：對於互聯網視頻媒體而言，由於貼片資源對於視頻媒體而言是非常重要的資源，而由於媒體的視頻播放器常常會因為各種各樣的原因嵌入到其他媒體的頁面上，因此需要對播放器嵌入到合作媒體的行為進行管理。

l 投放引擎：互聯網廣告平台的核心模塊，實際上很多第三方廣告平台都只有廣告活動管理、投放引擎和商業智能三個模塊。投放引擎可以認為是面向普通網友的，沒有自身的用戶界面，廣告前端就是它的用戶界面。

n 投放流程：對於廣告投放引擎而言，精確控量是關鍵。引擎的投放流程專註於對多台投放伺服器的投放量進行管理、監控和調度，根據每天不同時段的流量曲線分配每個細粒度的時間段上投放計劃量。

n 投放策略：根據不同的廣告位以及其他因素適用不同投放邏輯，以互聯網視頻媒體的廣告投放策略為例，會根據不同的視頻時長和視頻類別投放的貼片廣告總時長不同。

n 定向投放：根據用戶屬性和行為的不同篩選投放出不同的廣告，例如根據地域、欄目、頻道的不同向用戶展示不同的廣告，其中的處理邏輯都在投放引擎的定向投放中實現。

n 頻次控制：廣告客戶要求根據媒體用戶在指定時間段內觀看指定廣告的次數不能夠超過一定次數和不能夠低於一定次數，為此需要在Cookie中儲存相關信息並且在投放引擎中進行相應邏輯處理。

n 投放調度：不同的廣告活動根據價格單位的不同以及業務場景的不同會有不同的消耗方式，一般會有流量比例消耗、快速消耗、平均消耗、平滑消耗等若干種，根據不同的消耗方式需要根據不同的策略進行投放量的調度控制，以精確到每分鐘甚至更短的時間片內指定廣告能夠釋放的數量上限。

n 投放監測：廣告在前端展示時需要向伺服器端發送監測請求，以便於進行投放計數並給投放調度提供原始統計信息。因此投放引擎需要實時接收來自前端的監測請求並進行計數，定時將統計數據發送給投放調度功能。

l 商業智能：商業智能模塊在互聯網廣告平台中處於一個非常重要的地位，因為和廣告客戶的結算依據便是來自於數據統計報表，而對於廣告資源容量的預估則是技術數據的分析和挖掘。

n 投放效果分析：在廣告活動執行的過程中和結束後對投放的效果進行匯總分析，並給出一系列統計報表，例如：曝光量統計、點擊量統計、獨立用戶統計等等。

n 售後效果分析：從商業的角度對廣告活動的效果進行統計分析，例如回款額、CPM價格、投入產出比等。

n 容量預估：通過對歷史數據挖掘，並考慮季節性因素等條件，預估出未來指定時間段內廣告媒體可能的資源容量。

n 收入分析：針對媒體一段時間內的廣告銷售收入進行分析，包括銷售額、回款額、資源價值等。

n 定向條件分析：針對不同的定向條件細分下的廣告收入進行統計分析，從而得到不同的資源的價值狀況，例如不同地域的價值差異，不同頻道的價值差異等。

n 廣告客戶分析：以廣告客戶為單位針對其歷史的廣告銷售狀況進行分析，以評估其價值、信用度、投放傾向等。

n 行業分析：針對廣告戶主所處的不同行業進行銷售狀況分析，以評估行業價值。

n 策略分析：根據廣告投放採用不同投放策略所產生的不同效果進行統計分析，以評估這些策略的優劣，以從中找出最佳策略。

l 廣告前端：廣告前端是互聯網媒體用戶在整個廣告平台系統中唯一能夠看得到的部分，該模塊包含了有關廣告物料展示、與用戶進行互動以及向後端監測伺服器和第三方監測伺服器發送監測等功能。

n 展示廣告：傳統的頁面展示廣告，在網頁上向用戶展示文字鏈、圖片、Flash、富媒體等類型的廣告。

n 視頻廣告：適用於互聯網視頻媒體，在媒體播放器內向用戶展示貼片、角標等類型線性和非線性廣告。

n 搜索廣告：在搜索結果頁根據搜索關鍵字向用戶展示搜索廣告，多為文字鏈和圖片等形式。

n 客戶端廣告：在PC客戶端及移動客戶端上向用戶展示的廣告，包含了展示廣告和視頻廣告。

n 用戶體驗：在向用戶展示廣告的同時，需要考慮如何保護用戶的體驗，使用戶不至於對廣告反感甚至願意觀看廣告。

l 第三方廣告：互聯網廣告媒體需要消耗剩餘流量，提高資源利用率，因此需要接入第三方廣告平台，通過諸如Ad Exchange、RTB等方式將剩餘流量售賣出去，從而獲得一定收益。除此之外，還可以將一部分資源直接開放給廣告代理公司或廣告主，以允許廣告客戶自助投放廣告。而對於UGC網站，通過和內容提供者進行一定的廣告分成的方式實現利益共享也可以提供提供方提供內容的積極性從而實現共贏。

n 自助廣告：通過向廣告代理公司和廣告主等客戶開放自助廣告投放平台，可允許廣告客戶在媒體上自行投放廣告，從而縮短流程、減少人工操作，降低銷售和執行成本。

n 聯盟廣告：將媒體的剩餘流量接入AD Exchange、RTB等第三方廣告平台，童兒提高資源利用率。

n 第三方媒體合作：和第三方媒體進行合作，實現廣告的跨媒體投放和控頻控量等功能。

n 廣告分成：和UGC內容作者分享廣告收益，實現共贏。

l 人群定向：通過數據監測和歸類分析等數據挖掘技術對人群進行畫像並進行行為分析，從而在判定其用戶屬性後向其投放適合該用戶的廣告。

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