保健品產業變革七板斧

05-03

只做實業不涉及金融的保健品產業源源不斷的資本秘籍，食品行業我們能看到利稅過億的老乾媽，保健品行業會是誰？--保健品產業七板斧

導讀：

現如今的新聞頭條號分兩類，這兩類佔據了新聞的主擂台。一種是投融資增值保值或用槓桿以小搏大的金融業，前海人壽舉牌格力，格力舉牌珠海銀隆新能源。二是與民眾生活息息相關的房地產產業，哪裡的房價又上漲的空間，適合做房地產投資，或者某市某區土地掛牌再創地王，土地供應一度緊張。再者就是房地產企業入主實業股權投資的大新聞。融創孫宏斌150億助力低谷知音老鄉樂視賈躍亭發展生態產業鏈。隔壁老王萬達獨家相助董明珠增資珠海銀隆。而真正將金融與基礎設施建設產業、服務業相結合的一帶一路PPP項目確少有耳聞。

賈躍亭會成為第二個牟其中嗎？樂視的大產業結構只是設想還是最終的能夠落地實施。緊靠融資支撐樂視產業現有的模式會不會像德隆唐萬新那樣因為造血不足而在輸血未到的情況下轟然崩塌呢？政商關係中的牟其中與賈躍亭為兩個反面，最終的結果又會如何怎樣呢？孫宏斌真的讀懂了樂視模式還是幕後有人撮合。以上的這些與歷史何曾相似的問題都不在本次討論的範圍內。回歸重點本次所闡述的是行業變革保健品產業的七板斧。

1987年之前中國無保健品產業，87年出現了第一代以蜂蜜萃取物生產加工的蜂王漿，冠名杭州保靈，揭開了保健品市場的帷幕，隨後便出現了太陽神生物口服液，娃哈哈兒童營養液，90年飛龍減肥茶上市。隨後三株、三九、巨人、紅桃K逐步登場。發展到2000年左右賺的盆滿鍋滿的三株、三九、太陽神或者因虛假宣傳過大，或者因機構過於臃腫，或者因廣告費過高逐步退出了歷史舞台。新生代的直銷模式的保健品佔領了國內外市場，現在各類國內外產品安利、天獅、權健、東阿、極草、湯成倍健、柏年康成、康姿百德同台競技。安利、天獅作為第二批保健品企業有自己的渠道範圍仍穩健的發展著。柏年康成、權健、康姿百德作為三家保健品行業的新秀；用著三種完全不同的模式生產製造行銷保健品。最終哪家能一家獨大，哪家又會重蹈三株、太陽神的覆轍？

保健品作為消費品從生產工藝上來說可以分為兩大類。一類是由生物化學物質直接合成的，產品類型代表有蛋白質粉、維生素等。第二類是由中草藥材經過炮製、萃取、提煉，減毒增效後的產品，與我們在藥店中說見到的中成藥相似。通常被生產為口服液、含片。保健品作為消費品而非生產資料，而且又是消費用中效用比較模糊，一般消費者很難判斷其質量和實際價值的產品，這種屬性與化妝品類似。總結下來具有三大特點：一是效用的不可檢驗性，其二是效果的滯後性，其三是消費的奢侈性。這樣的特性決定了保健品的概念消費的特性。我們買保健品往往消費的是健康的概念而不是使用價值。我們來看看年銷售額達到300億企業，柏年康成產業變革七板斧。

湖畔大學的開場演講上馬雲提出了湖畔大學的三板斧分別是管理，技術服務,CFO後續融資，柏年康成卻在大健康產業上留有自己獨特的七板斧，這七板斧下斧之處，處處精準直擊市場空白與痛點之處，硬是用這庖丁解牛的七板斧在荊棘叢生，產品魚龍混雜的保健品市場闖出了市場認可，客戶叫買，公司收益步步攀升大健康產業新模式，這七板斧的下斧之處分別是產品，系統管理，行銷引流，售後反饋關懷，物流供應鏈選擇，資金回籠，保健產品研發產業鏈整合。

傳統的企業依靠生產或者提供勞務加工、代生產賺取利潤實現企業的增值溢價，而柏年康成卻不生產任何的保健產品，沒有一套自己的保健品生產設備、流水生產線，真正的做到了大健康產業中的輕資產企業，看到這裡你不僅要問了，如果他不生產產品那他旗下的數十種的保健品是從哪裡來的？不生產產品他的產品這一板斧又會是什麼？

筆者多方搜尋都未能找到柏年康成的資產負債表，因為柏年康成不是(? ˙o˙)?上市企業不用為大眾提供資產負債表輕資產是我從公司網站以及其他的渠道獲取的資料做出合理的推斷。下面我們看看這家輕資產公司資產與產品是什麼。先說說這家企業的產品，柏年康成在自己官網上所介紹的雙密藏寶，鐵皮石斛口服液，硫酸軟骨素，天參口服液這幾款產品均不是自己坐落在寧波總部的基地所生產的，而依靠全國各地的代加工的生產企業，從產品的信息上看代加工生產的企業分別坐落在天津（「藏寶」系列的生產地就在天津南開區筆者曾實地考察過）、成都，西安、南京四個城市，而且均是委託加工。柏年康成自己出產的產品是什麼呢，有兩樣是柏年康成自己精心生產與加工的，一樣是在各個電視台播出精心製作包裝以宋逸夫老師為主導的養生文化節目，另一個是現在很少被人提及、使用的收音機的廣播訪談以高寒老師為主導。中醫養生文化的音頻、視頻這兩項是這樣的輕資產公司出品的，可以稱為精心策劃的產品。當然這樣的產品沒有直接提供給廣大用戶與受眾，由企業直接對接各大省市電視台廣播台。從柏年康成提供的產品來看，一個做大健康企業不僅僅是賣產品，稀缺的價值是賣健康的理念。

讀到這裡您不僅要問了，你把這樣的訪談節目稱為產品，產品最終是由消費者消費的，消費者消費的是什麼獲得得又是什麼呢？掌握家庭財權、政權又有大把的時間與經歷，又想在老之將至的年紀延緩自己的衰老的中國大媽成了產品的受眾！能夠撬動國際黃金的大媽們用理財所得的一點盈餘就足夠讓柏年康成盆滿鍋滿。大媽們在這些廣播節目與電視節目上消費的是自己退休後無處安放的時間，(? ??_??)獲得的卻是在跳廣場舞健身完後，節目中獨特的養生理念，延緩衰老的方法，以及中國傳統經典所流傳下來的中醫藥文化。第一板斧一改產品生產方式，將訪談節目作為產品推向的是各個廣播電視台的，戰線涵蓋華北，華西，華東，東北，西北，基本上覆蓋大半個中國。用這種方法直面了種子用戶與潛在客戶。這一板斧的產品組合拳中包括了傳播、行銷與營銷。

柏年康成有了客戶認可、接受的產品，在正式的銷售前還用了活動行銷引流一板斧，徹底的改變保健品靠鋪天蓋地的電視廣告、報紙專刊登載、電台重複播送宣傳的營銷局面。代替的是大型電話訪談詢問，買贈中成藥的銷售活動與保健品不治病只防病的理念。這得益於柏年康成的另一塊輕資產；8000人的健康管理師諮詢團隊。企業固定資產最終還是抵不過無形的溢價，輕資產諮詢-健康管理的營銷方式讓產品獲得了溢價。只是電話的諮詢與問診並不能給廣大的在消費者帶來真正的實惠。大媽們需要的實惠是能看在眼裡，記在心裡的，柏年康成抓住大媽們這樣的心裡，便有了另外一套方法大型買贈活動，每個月一次小活動就在月初的三四天，每季度一次大活動，持續時間較長一些。舉辦這些活動總需要有發布消息的渠道吧。把活動利好消息提前安置在節目中，控制好在特定的時間播出，就能達到精準傳播活動消息的效果，而且一旦用戶形成了購買習慣，在沒有看電視養生節目的同時也會在活動的時間自行購買。

活動的贈品與產品搭配會在後面的兩板斧中有所介紹。1993年—2001年間的飛龍，三株，巨人，太陽神打天下靠的是營銷與廣告，其中廣告費用佔據了企業經營成本的大多數，甚至可以說投入廣告費的多少決定了企業利潤有多少，柏年康成在廣告上基本上沒有投入，基本沒有用廣告費印過一份傳單，就是靠兩種行銷開拓了新新市場。營銷這板斧就像是絕世唐門武功中的一個精準招式，產品的拳頭打到哪，行銷的招式跟到哪，一改現有市場中產品未動，廣告先行的策略。

產品與行銷的兩板斧進了保健品的山林，沒有管理的重斧加以控制，就會產生兩種結果，一是管理過輕，各級事業部營銷點的貨款收不回來，管理過重事業部自主權力受限，失去了管理的活力。為避免出現這樣的情況，柏年康成一改三株、飛龍的區域事業部制的形式，建立了基於物聯網管理的店面直銷模式，所有店面的銷售情況，品類鋪貨、全部由總部直接控制！三株、太陽神的案例中我們能看到，三株、太陽神管理結構設計的是區域事業部，省級事業部、市級事業部，這種模式為後來的系統覆滅埋下了伏筆，各級事業部出現層層吃回扣的現象，貨款一級拖欠一級，上交到總部的只剩下一半左右，更有甚者直接挪用投入到鄉鎮級別的廣告費用。柏年康成新的基於物聯網直營店面管理模式其實更像是一個ERP供應鏈管的升級版，從最基本的產品管理升級到了店面管理，客戶管理，產品調配管理。筆者從其他渠道了解到這樣龐大複雜涉及多位管理的物聯網管理軟體是由東軟在2010年為柏年康成開發的。這同時也印證了湖畔大學的那個觀點好的技術是時代的產物，用技術也能提供更多優質於產品之外的服務。但是這樣的管理模式有一定的弊端，每個店面的營業員的薪資不高，在銷售關懷的過程中服務體驗還有一丁點的欠缺。在此也可以預言未來的大健康產業，保健品產業核心是基於物聯網管理的數據儲存，其中包括每個客戶與潛在客戶健康信息的儲存，產品使用與反饋信息的存儲，以及每款產品在各地受歡迎的銷售情況的存儲。

為什麼會把售後反饋關懷看作柏年康成的一板斧呢？如果一個企業把售後關懷做到了你無法拒絕，他們詢問的的不是他們產品的療效而是客戶現在的健康狀況，這樣就上升到了另一個層次，產品售後人文關懷！作為人口大國的中國現在的狀況已經顯現出來了，人口老齡化趨勢，群眾雙向選擇逐漸趨向於中高檔產品。人口老齡化國家對策是開放二胎，這對大健康產業確成了一個紅海市場。還有一種現象就是中央電視台經常播出的城市化進程加快，兒女都進城務工，留守在鄉鎮的空巢老人逐漸增加。保健品售後反饋關懷就像是抓住了人性閃光點，您兒女工作忙我們可以實現他們的職責。一個簡短的電話問診，一句素昧平生的問候，與健康方面的關心成了柏年康成售後反饋的招牌。這樣的售後秦皇島做磁療保健床墊康姿百德也引用在自己模式中！但他們用的是區域代理級事業部制，年薪18萬招聘培訓自己公司塑造管培生，並將自己成立的商學院取名西點商學院。這樣來看康姿百德更加註重的是企業的使命、信仰與理念。但是單從產品來看，康姿的產品單一僅只有三款，想必重在引領消費的理念。

傳統的銷售型企業有上述的四板斧讓一個產業有了新的變革。全國400個縣市1000家門店這樣亦步亦趨積累而成的。僅僅有產業的柏年康成目測推斷亦會走向資本的積累。

在此預測柏年康成未來完成原始資本積累、資金融通會有兩種方式，一是由柏年康成原班人馬成立一家大健康產業基金公司，用成立的這家基金公司控股或者換股柏年康成，用基金公司融的資注入到柏年康成繼續發展，分制股權、準備三板。這是保健品產業或者企業在上升的發展趨勢中可以選擇的路。如果整個產業或者企業走下滑的路，企業業績虧損，選擇的產品銷量銳減，亦可選擇另一種資金融通的方式，將400個縣市的1000家直營店合同協議議價為全國連鎖店，每個店面每年向柏年康成總部協議議價5萬元的加盟費，每年加盟費的收取就在5000萬上下，這樣原本店面加品牌的輕資產及成為每年都有產生效益的源頭活水，品牌、渠道成為了無形資產。

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