據說「高大上」的市場部（上篇） | 職面職說

Marketing，一個聽起來很高大上實際上……的部門。Marketer們也被傳聞中描述成是一種理性和感性都爆棚的物種。很多人對MKT的工作第一反應是很Fancy。那麼究竟是不是如此呢？我們可以一探而知。

由於考慮到篇幅排版的問題，今天的職面職說講的是市場部上篇What，下期我們再來探討How成為一名合格的市場人。持續關注哦~

What ?市場部是神馬

Do U know the whole thing?

一、市場部的產生

商業意味著買賣、意味著交易。在商業領域的大部分企業都設有銷售部。銷售，顧名思義就是銷售產品。但隨著現如今市場經濟的不斷發展壯大，競爭的日趨激烈，如果僅僅還是只論銷售，只能使企業能立足現狀維持。若一個企業想要強大，想要發展，必須有另外一個部門負責去統籌，去規劃戰略上面的事情，於是市場部應運而生。

有人常常對比說，市場部是戰略，銷售部是戰術。也有人道說市場部是拉近與顧客的心理距離，而銷售部是拉近與顧客的地理距離。

無論從哪種對比上來看，市場部都是企業在發展壯大中不可或缺的部分。隨著市場化的程度越來越高，市場部的作用就會越來越顯露出來。

二、市場部職能

一般市場部的工作職責主要是哪些呢？

先丟給你一份文字……

看不下去了是不是？

來來來

小編來給你畫個重點啦

1 制定年度營銷目標計劃

2 對消費者購買心理和行為的調查

3 對競爭品牌進行分析

4 提出對未來市場的分析和規劃

5 制定產品上市規劃

6 制定廣告策略

7 實施品牌公關規劃

8 負責產銷的協調工作

你也許會說

沒錯

這就是我幻想的MKT的工作

沒錯

看這職能的措辭

都是各種高端大氣上檔次

BUT

「微觀上來說，卻是跟普通工人差不多的。你要跟各種供應商打交道，你要做促銷，你要做贈品，你要協助平面設計公司設計陳列架設計POSM(Point of Sale Materials)，你要去走店擺放，你甚至要幫你的team算賬貼發票。這是現實，是所有進入這個行業的人最開始就要接觸的東西。」

三、不同行業的市場部

即使上文已經描述了關於MKT的各大職能，但不同行業不同性質的企業，MKT包含的內容以及其重要性都不可從一而概之。

對於有些行業來說，市場部是企業技術部門與外部市場環境的兩大系統的融合部分。市場部的主要工作是兩大系統的信息交流、反饋和技術革新戰術的策劃。而有些公司認為市場部是在促進銷售和市場兩大系統信息交流的基礎上，再進行營銷戰略的謀劃。

一般來說，家電行業(黑電、白電)，快消品(食品、日化、保健品、酒水等)行業比較重視市場部，在這些行業中市場部的地位會比較高。而在建材、工業品等行業中，市場部的地位會普遍偏低。

那麼，現在市場上最熱門的幾個行業的市場部是怎麼樣的狀態呢？

快消行業

「對於FMCG（Fast-moving consumer goods）來說，公司主要是由marketing制定的戰略運作的，sales是根據marketing的指令打仗的，supply chain是根據marketing的要求供給的，finance是根據marketing的計算來提供財務支持的，你是所有部門的coordinator，你的責任是面對所有人的。」

Marketing在Unilever和P&G這樣的「市場黃埔軍校」一般會把BD（brand development ）和BB（brand building ）分開。BD負責把產品從無到有開發出來（communication，concept, idea……），具體一點就是產品包裝、廣告、定價、質檢衛檢、甚至在中國要加多少條生產線，總的產品毛利率等等都要計算。BB負責把產品變得讓大家知道。從廣告（TVC）的投放，到店內的貨架佔比（instore share of shelf）,戶外廣告牌(OOH)，推頭促銷裝（promotion pack），電影電視劇廣告植入，雜誌廣告等等所有讓消費者產生購買刺激的活動，就是BB來做。

互聯網行業

一般對於互聯網行業理想狀態的市場部包含以下職能：線上流量推廣、線下硬廣推廣、品牌（BD）、PR、活動推廣、數據支持；但事實上，在很多互聯網公司里，市場部的職能往往沒有這麼全面。

線上的流量推廣為互聯網市場部的核心目標，即KPI考核的核心指標。而PR部門，往往會獨立出來，受公司的直接監管。線下的硬廣，和品牌推廣往往也會獨立成一個部門，專門做類似車身，地鐵，雜誌，報紙等傳統的品牌廣告。

家電行業

家電市場部，職責較為豐富，如大家電中的科龍、海爾大至可分為渠道與終端促銷、公關、終端建設、市場研究、產品推廣、導購員管理、媒介投入、渠道激勵八大塊職能(不同企業會略有差別)。格力的營銷模式決定了他的市場部職責是比較單一的。

「同屬一個行業，不同企業對市場部的重視程度也不一樣，家電企業中的海爾、海信，由於是直接操控終端模式，所以對市場部的工作比較重視，企業市場部的功能也比較強大。而格力由於是廠商聯營模式，企業在市場部的功能上，偏重於全國性的品牌塑造。而區域性的推廣工作則交由當地聯營公司去操作。因此，格力的市場部算是家電巨頭中最弱的企業之一。類似的還有志高等。」

三、市場部的發展路徑

有些公司，比如loreal還會有product manager（產品經理）的title，其實基本上就是介於品牌經理之下，助理品牌經理左右的一個title，是管理品牌下面的某一條產品線。另外，也有些公司沒有Marketing Manager的，直接就是Marketing Director。

雖然每個公司會根據自己的實際情況做不同的微調，但總體上來說每個層級負責的職能屬性還是較為固定的。

MT——主要是熟悉MKT的運作，怎麼處理數據，如何跟各種部門機構打交道，怎麼去推動公司其他部門的同事協助等等。一般處理的項目也會跟促銷相關。如果碰巧有review的時候會給一些ppt做。

ABM——雖然已經是Assistant Manager的title,但是做的事情其實只是比Trainee高一丟丟而已啦。工作內容會更多一些和Media相關的事情，當然會有更多的PPT。以及會參與到一些產品開發的內容討論還有一些Marketing Research的項目。

BM——到了BM的級別，主要的工作分兩大塊，一塊coach市場部的小朋友，一塊是 自己的項目需要運作。這些項目會複雜很多，review的charts也會很多而且都需要獨立去follow，還要負責整個品牌的A&P分配和控制。

再往上的title就不一一細數啦。比如SBM負責的東西會比BM更多一些，一般會負責一個品牌下的好幾個品類，而BM一般是負責一個品類。到GBM就是負責一些更宏觀全局性的把控了。要管的事情就是這個品牌的所有事情，促銷、財務、新產品、消費需求、市場調查、廣告媒體都要管。當然他也擁有了很多得力的BM和SBM去協助開展工作。

（文章由之途整理撰寫，部分內容引自網路）

精彩預告

下一期「職面職說」

我們將繼續來聊

據說「高大上」的市場部（下篇）

下期還附有書單喲

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