休閑食品銷售乏力，缺乏創新，營銷策劃不行！

如今的食品行業競爭加劇，靠低價銷售難以在市場中分一杯羹。而休閑食品，是食品企業競爭最大的品類。如今的消費需求快速的增長，無論是對品質、口味等方面要求不斷增加。因此，休閑食品需求很大，但產品同質化現象嚴重，缺乏創新，而這給了「洋食品」發展的契機。

除了產品缺乏創新，更關鍵的在於選擇市場不對。在一、二線市場，高端食品企業大都忙於「瘦身」;面對高端品牌林立，拳頭產品聚集的大環境，企業紛紛使出渾身解數，搶佔那百分之幾的市場佔有率，可謂削尖腦袋往前沖。然而三、四線市場不一樣，那裡的企業都忙著「增肥」，面對豐富的市場資源和相對寬鬆的競爭環境，它們有著更大的發展空間。

　　根據方圓近年的觀察，傳統的三四線市場正在發生變化：一方面，一二線市場競爭非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場趨於穩定和飽和，企業想在這樣的市場有所作為，需要耗費幾倍的投入;而另一方面，隨著我國經濟、社會的發展，三四線市場已經迅速成長起來，成為許多食品企業新的掘金場。

　　有數據表明，從2009至2012年間，三四線市場消費者的平均家庭月收入從3172元上漲到5961元，增幅達88%。

　　隨著中部崛起和三四線居民消費水平的提高，食品企業要對自己的產品結構、營銷渠道進行變形和優化，只有這樣才能不斷擴大市場份額和銷售利潤;以前三四線市場強調精耕細作，如果不能沉下去做市場，就不要奢望銷量的穩定增長;現在，三四線市場消費者品牌意識已經在提升，品牌操作的方式也應該隨之改變。

　　所以，我們不妨把當下的三四線市場叫做「新三四線市場」，誰能抓住「新市場」的機會?食品企業將上演怎樣的「變形記」?

　　一，產品要變形 符合需求最重要

　　面對逐漸成長起來的三四線市場，消費者品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的休閑食品已經不能滿足人們的需求。根據這一情況，許多高端食品企業迅速做出調整，並取得很好的銷售業績。如近年娃哈哈大規模進軍三四線市場，開發出「營養快線」等新品;銀鷺除了繼續生產桂圓八寶粥，近年又推出紅棗牛奶、花生牛奶等新品。這些新品因為符合大眾需求，很快成為三四線市場上的名牌食品。

　　1， 產品貼近三四線市場需求

　　三四線市場往往規模較小，多為縣城和鄉鎮，人們生活節奏、收入和消費品位與大中城市相比，有著較大的差距。營養快線之所以在全國三四線市場銷售火爆，就是因為抓住了小城鎮市民希望補充營養的消費心理，而純牛奶價格太高;為此，娃哈哈專門研發了一款「營養快線」飲料，其中牛奶含量超過30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營養豐富多樣;並因此很快獲得了城鎮消費者的認可。

　　許多高端企業在開發新品時，往往有意無意忽略三四線市場消費者的需求，認為開發這樣的產品會影響高端品牌的形象，不利於企業進軍一線城市。方圓認為這樣的顧慮是不必要的，甚至是完全錯誤的，娃哈哈三四線市場的成功並沒有影響其品牌形象，相反卻大大增強了其品牌知名度。

　　2， 食品的包裝要符合群體審美

　　食品的包裝是產品生產的重要環節。一款精美、恰當的包裝能讓人產生消費的慾望。面對城鎮居民的生活需求，太過華麗的包裝顯然會增加成本，讓價格上升，多數消費者只能敬而遠之。所以，面對三四線市場，食品包裝應該著重於整潔、綠色、環保，而不是一味講究炫目、奢華。

　　3， 合理的價格和出色的口感

　　大眾化的消費追求的是實惠與安全，許多休閑食品屬於快速消費品，需求旺盛，日平均銷售量大是其主要特點;因此，企業確定價格體系時，應該遵循薄利多銷的原則，讓產品走向更多的消費者。同時，低端的價格並不意味著低劣的品質，出色的口感是休閑食品迅速贏得三四線市場的制勝法寶，如康師傅冰紅茶、達利園蛋黃派，甚至雪花啤酒等等物美價廉的食品，都很受各地市場歡迎。

　　4， 穩定的消費群體

　　擁有穩定的消費群體，對於一家企業來說尤為重要。為了讓產品獲得穩定的消費群體，企業需要在產品、傳播、品牌、信譽和終端等各個方面下足功夫。五穀道場速食麵原來很受消費者歡迎，後來偃旗息鼓，走出了消費者的視野，就是因為沒有形成穩定的消費群體;大多數消費者覺得它沒有獨特的滋味可供懷念，所以最終被遺忘。

　　一款食品要想獲得穩定的消費群體，至少需要滿足以下幾個條件：出色的口感，合理的價格，以及廣泛的銷售渠道和終端。為此，食品企業為了最終贏得三四線市場的消費者的穩定需求，必須付出不懈的努力。

　　二，渠道要下沉 品牌要突出

　　1， 渠道仍然需要精耕細作

　　如何把商品分布到市場的每一個角落，是開發三四線市場的企業必須面對的課題。食品企業開拓三四線市場，其渠道須下沉到鄉鎮，運營與監管到達每一個批發市場，每一個經銷商，甚至每一家店面。方圓認為，食品企業經營的重點在於深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業化。

　　要想成為三四線市場上的強勢品牌，必須在整個市場運作中做到知己知彼，對自己的產品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區小店的營銷工作都要仔細到位。

　　利潤如何分配最合理?如何讓經銷商把更多的利潤回饋給終端，讓整個鏈條獲益?方圓堅持認為，為了達到效益的最大化，銷售手段無論怎樣細緻都不為過，大的主流渠道固然重要，細小環節同樣不能錯過。在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的銷售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤最大化。

　　2， 品牌定位要兼顧中高端

　　食品企業在開發三四線市場時，同樣不能忽視品牌營銷。因為縣城、鄉鎮的市民同樣好面子，為了滿足自己的虛榮心，或者滿足送禮需要，小城鎮的市民同樣願意花錢買中高端食品。所以，品牌營銷無處不在，關鍵看誰能找准需求。

　　三，渠道扁平化 重點發展招商

　　渠道是產品到達消費者的橋樑，其長度和寬度的設置應恰到好處。從目前來看，很多食品企業在大中城市的渠道布局已相當完善，但三四線市場的渠道還正處在建設中。企業建立銷售通路時，應考慮是採用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及考慮各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

　　目前，在三四線市場進行直接招商或劃定區域，鼓勵區域經銷商發展三、四級分銷商，成為食品企業較為理想的兩種方式。直接招商，企業投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易於以後的渠道管控和建設，對銷售增長的貢獻也會長期顯現;而鼓勵區域經銷商發展分銷商，成本低，前期銷售增長快，但管控執行難，渠道難以深耕，後期銷售增長難。因此，企業可以根據自身實際能力和當地市場情況，進行合理的渠道布局。

　　四，創新傳播手段 打造品牌知名度

　　合理的傳播手段能夠直接拉動產品銷售，提高品牌知名度。從三四市場的實際情況來看，平面廣告比電視廣告更加節約、省事，而效果同樣明顯。一般來說，電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息;而平面廣告面積大，注重創意和設計，價格較低，還能對電視廣告的內容進行系統的詮釋，是休閑食品在三四線市場傳播的重要方式。

　　平面廣告的形式多種多樣，如：報紙、雜誌、戶外路牌、燈箱、房體、車體以及海報、單頁、POP、台卡等等。一些出名的高端品牌，完全可以不用在當地投放電視廣告，而充分利用平面媒體的方式來傳播，同樣可以達到很好的品牌營銷效果。

　　五，分清重點區域 搶佔市場終端

　　休閑食品是典型的快速消費品，購買的隨機性很強，如何搶佔市場終端，大面積提高產品鋪貨率，對銷售業績的高低有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發市場外，少年兒童經常出沒的公園、旅遊景點以及火車站、機場等也是適合的銷售終端。

　　近年幾年，網吧已成為一個新的消費場所，在網吧消費的青少年已成為休閑食品的重要目標購買人群。食品企業可以有針對性的對這種新的銷售終端進行營銷，把它作為特殊賣場對待。企業可以事先與網吧老闆商定，把貨直接鋪進網吧，還可以在網吧進行張貼海報、擺放產品單頁等傳播活動。

　　規模較大、產品線較豐富的休閑食品企業可以通過堆頭、端架等形式的終端來展示品牌，擴大產品銷量。

　　方圓李明利認為，食品企業在進軍三四線市場時應分清重點區域，有選擇性的確立樣板市場。這樣不僅可以控制開支，還有利於快速地取得營銷成果。而且，在理論與實際出現偏差時，企業可以及時調整和改善營銷策略，為更大範圍的營銷積累寶貴經驗。