市場部新人課堂11：四兩撥千斤

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武術中有「四兩撥千斤」只說，指的是用很小的力量引導撥動大的力量，在企業日常的市場活動中也有類似的力量，我們叫做——市場政策。

何謂政策？簡單說就是企業出台的各種解決方案，是在企業自身可控資源基礎上制定的，是為了實現企業經營目標制定的。而市場政策正是市場人手中最重要的武器，政策的制定和調整很多時候會決定企業經營的成敗。

一般來說，市場政策主要包括兩大類：價格政策和收益分配政策。

1、價格政策：價格制定是一項系統工程，這是企業競爭的主要手段，也是最常用的市場政策調節手段。價格制定一般會受到成本和競爭兩種主要因素影響，成本制約價格的底線，競爭制約價格的上線，當然在某些時候競爭也會讓企業短暫突破成本底線，但會在佔據充分競爭優勢的時候通過溢價來彌補之前的損失。

那麼我們什麼時候會進行價格政策的調整呢？

快速佔領市場：對於新企業為了快速佔領市場，通常會用低價方式進入市場，通過資本補貼，迅速擴大市場佔有率，比如網路約車市場，在滴滴、快的進入市場時為了快速佔領市場，都實行各種補貼政策，形成了變相的價格調整。
對抗競爭：在成熟市場里競爭時無處不在的，為了生存，企業無時無刻都處在競爭之中，面對消費者最直接的競爭手段就是價額戰，歷年來個大電商平台的價格戰就是最好的體現。
產品換代：企業新品上市，往往會對舊產品進行清庫處理，並且使兩代產品形成價格梯度，比如蘋果手機在新一代產品上市後，上一代產品都會下調價格。

2、收益分配政策：在社會分工越來越細的今天，每個企業都不是孤立的個體，都是整個產業鏈中的一個環節，尤其是生產企業其分銷渠道的控制能力往往和其銷售業績成正比，快銷品領域有句名言叫做「渠道為王」，誰掌握了渠道誰就掌握了市場。所謂收益分配政策就是在企業利潤範圍內對上下游產業鏈進行控制調節的手段。比如代理商的分級管理制度，不同級別代理商的進貨價格不同、返利政策不同，都是收益分配政策的調節方式。

在制定和調整市場政策時有兩種方向：

1、目標導向：市場政策的制定都是以達成經營目標為目的的，是實現目標的調節手段，比如：我們想讓代理商進行提前進貨，可以調整短期進貨策略，按照單次進貨量進行梯度補貼，引導其多進貨。我們想引導消費者多買某種商品，可以對該商品進行短期降價刺激消費。

2、成本導向：之前說過政策制定的底線是成本，任何政策的制定都要給予成本來制定，即便採用負利模式制定政策，也是考慮短期補貼和未來回報的總和成本考慮。

最後，市場政策是我們進行市場運營時最靈活的手段，因為其調整因素都是企業可控的，但也是最需要慎重的，因為政策的調整是關乎企業生存的大事。

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