為什麼你的廣告越來越沒效果？

這個問題在我看來，是以往得心應手的廣告投放模式已經崩潰，而新的有效的廣告投放方式還處在探索試錯、尚未成型的過程中所帶來的行業性迷茫與焦躁。

• 解決這個問題，我們需要回歸本源，重新梳理廣告湊效的邏輯。

廣告的本質是製造影響力。

通過影響目標對象的認知、情感來影響其對品牌的聯想、態度和慾望；

通過影響目標對象的決策過程，來左右其購買行為。

本質都是要能夠影響消費者的心智過程和行為過程。

那些甲方廣告管理和媒介廣告銷售中常用的概念，比如到達、覆蓋，其實只是過程而非結果。之所以在甲乙雙方都習慣使用這些概念，很大一個原因是這些概念比影響力更好指標化，更容易衡量。

但沉迷在這些概念中的一個陷阱就是，忘了廣告的初心，搞混了目標與手段。所以我對題目的回答是：廣告就是製造影響力，沒有影響力根本談不上廣告效果，你廣告越來越無效的原因就在於你的廣告越來越無法生產出影響力。

• 那到底發生了什麼？讓你的廣告散失了影響力？

從媒介的角度出發，媒介即信息，傳統媒體時代單一媒體憑藉公信力能夠給廣告賦予影響力；

從受眾的角度出發，媒體信息有限，廣告抵抗能力弱，本身就是容易被影響的分散個體。

而互聯網的出現徹底解構了這兩個條件：

媒體越來越分散，媒體作為渠道所具有的影響力極速下降，讓位於內容本身的影響力；受眾轉變為更自主、更挑剔的用戶，擁有了對信息的選擇權，更為關鍵的是，網路化的社交媒體傳播，使得以往大眾傳播時代分散、易感、便於各個擊破的大眾可以在互聯網中結盟、互相支持，形成更難以被影響的社群。

所以，以往從覆蓋、到達轉變為影響這個在以前顯得自然而然的過程，變成了如今驚險的一躍。廣告覆蓋、到達即能轉變為影響的線性邏輯被打破了，消費者對信息的免疫能力使得即使面對轟炸也是無感的。

• 簡單粗暴的時代已經過去了，精巧的策略才是王道

李敖曾經引用過一首英國詩，其大意是這樣的：「縱使我對你大獻殷勤、百般討好，可你對我依然視若無睹，但他只是從你身邊不經意經過，你就被他完全吸引」

這放在如今的廣告環境里就是如此，大量的媒體覆蓋、反覆轟炸，消費者完全沒有印象，即使擠入了記憶，還是無感，消費者會問「這和我有什麼關係呢？」

所以一方面是大量廣告主在苦哈哈使蠻力，一方面是不斷傳出四兩撥千金的現象級案例，這加劇了整個圈子的迷惑和焦慮。

模式是套路的，但模式也是適合管理的，「風險」、「不確定」這些內容如何納入管理是管理學最前沿的課題。

缺乏模式容易形成管理混亂，所以我想給出兩天讓廣告重新有效的管理建議：

1、要在「質」的方面對廣告進行投入。

以往的廣告主只注重對「量」的層面對廣告進行投入，只會為媒體資源買單，而忽略策略、創意這些質的方面。在用戶只會為能夠觸動、打動自己的內容投入注意力的時候，策略成了廣告有效的前提。

2、對媒體進行定位並建立目標。

在媒體環境如此複雜的當下，如何整合使用媒體的關鍵就在於清晰每種媒體的使用目的，並以此建立目標體系。

現下需要重新梳理每一種媒體的具體效用，並根據營銷目標來配比使用。

最後以一個例子來結束：

大家都看到了oppo和vivo的成功在於跳出科技圈的套路，將智能手機當作普通快消品而不是高科技產品來賣。

但你有沒有注意到這兩個品牌是如何選擇媒介的？交通媒體的使用和終端作為媒體的使用，在媒介功能匹配中的考量；對熱播綜藝的近乎買斷式追捧；啟用那麼多形象代言人，在品牌和具體產品中的使用策略；直擊痛點的廣告訴求...

這後面投入了多少信息的深加工和策略的構思設計？

你真的以為他們只是壕？？？

呵呵