許家印跑了？

導言：恆大像旋風一樣進入糧油、乳業和礦泉水，又像風一樣撤退。

實驗3年快銷業務戛然而止，足球和地產才是正業。取得的教訓是為此虧損幾十億。

9月28日早晨，恆大董事會宣布，2016年9月28日，中國恆大的全資附屬公司恆大集團公司及其他全資附屬公司與不同的獨立第三方訂立協議，恆大向該等買方出售本集團於糧油、乳製品及礦泉水業務中的全部權益，總代價約為人民幣27億元。

恆大宣布，出售事項完成後，恆大集團將不再持有糧油、乳製品及礦泉水業務的任何權益。

出售的原因，出售事項為本公司的戰略考慮，使公司能更加專註於房地產及其他相關業務。

恆大冰泉、咔哇熊、恆大糧油等實驗3年多時間，讓恆大了了解到，足球是可以玩轉的，但是乳業、礦泉水和糧油不是一夜之功。

出售款項3年內才能完全收回，恆大上百億投資縮水太多。

從2013年底開始，恆大冰泉就長時間吸引媒體關注的眼球，從恆大足球登頂亞冠開始曝光、到高調招商、轟轟烈烈，到2014年媒體廣告高舉高打，再到2015年降價，2016年二度降價，如今，它又被賣掉了……

一個很典型的商業跨界操作，也是一個值得深思的案例！

▊ 恆大冰泉竟然賣掉了，18億！冰泉、糧油、乳製品總計57億

恆大的快消跨界之旅，在3年之後，以57億出售結束！而喧囂一時的恆大冰泉在其中以18億出售！

恆大出售非主營業務，冰泉18億出售，非主營業務27億出售，若計負債一共57億。

昨日，中國恆大在香港聯交所發布公告稱，將與不同的第三方訂立協議出售糧油、乳製品及礦泉水（包括恆大冰泉）非主營業務，總代價約為27億元人民幣，若加上這些公司合共33億元的負債，恆大集團這次將能有57億元收益。這當中恆大冰泉是售價最高的資產，為18億！

其中，糧油售價6億，乳製品售價3億，冰泉售價18億！

代價出售糧油集團公司的總代價為人民幣6億元；

代價出售乳業集團公司的總代價約為人民幣3億元；

出售礦泉水集團公司的代對價約為人民幣18億元；

出售事項完成後，恆大將不再持有糧油、乳製品及礦泉水業務的任何權益。預期將自出售事項確認除稅前未經審核收益約人民幣57億元。恆大將更加專註於房地產及其他相關業務。

? 恆大冰泉此時出售，有點可惜；

? 商業「跨界」本非易事，找到感覺需要時間；

? 恆大冰泉，交天價學費逐漸懂時，卻賣了；

? 如果在前年、去年恆大冰泉出售，都不會覺得尷尬；

? 但是今年，恆大冰泉出售，就顯得有些尷尬和可惜。

畢竟目前，恆大冰泉已經開始深刻反思，認識到冰泉此前犯的錯誤，在一些策略上進行調整，此前對快消行業近乎空白的認識、無知者無畏的狀態都有所調整，表明恆大人已經開始「讀懂」快消，此時卻出售了！

而恆大在快消領域的額探索，本質是一場跨界，跨界在商界上，一直都是難題，畢竟進入一個新的領域、原有的運營打法、人才資源能否匹配都是問題，需要企業完成轉型，將自己的競爭力二次發育、重新蛻變，達到適合的狀態，才能實現新領域的破局！

這個跨界過程中，企業要成長只有兩種方式：

? 企業通過交學費、試錯學習、付出大量時間代價和資金代價的方式成長；

? 要麼放低姿態、高薪找到「懂行」的人操作，快速進入狀態，縮短成長時間。

前者是很多企業會走的過程，因為過去太成功，固執的把自己過去的成功強行帶入新行業，然後遭遇失敗，付出了大量時間代價和資本代價，然後開始「懂行」，更甚至一些企業無法完成轉型，而選擇鎩羽而歸、無奈退出。

後者是一種高明的手段，進行頂級人才資源配置，高薪挖到懂得操盤的靈魂人物，企業業務的盤活需要一個高超的操盤手，如同郭士納再造IBM、喬布斯二次回歸拯救蘋果等，都是典型的例子！

國內首富王健林，就曾表示，「我經常講一句話，術的層面固然重要，但最核心的層面是道，道是什麼?不要以為是什麼戰略、創新，錯！就是人。從我自身的經驗，從萬達的發展，我深深體會到，人就是錢，人就是事業，所以人才是決定性的」而萬科的文化產業、金融產業都是找到優秀的操盤手獲得突破。

第一種方式，是很多企業會採取的方式，會走很多彎路、犯很多錯誤；當然第二種方式，也是一些企業遭遇失敗後、反思開始走第二種方式，

很顯然，恆大在快消領域的跨界選擇了第一種方式，這種方式註定了要付出大量時間成本和資金成本，恆大從宣布進軍快消、到正式進軍快消，至今已有三年時間了，時間成本已經付出很多、同時也承受了幾十億的虧損代價。

但是，因為恆大選擇的是第一種方式，這種方式的特點是代價巨大，但是並非不能成功，其中的關鍵點就看企業能否轉型，適應新的領域。

今天中國的快消霸主之一的娃哈哈，20年前從保健品轉型到快消領域時，也遭遇了一些波折，但是娃哈哈最終成為了快消霸主之一。

還有今天的手機巨頭蘋果、華為，一開始都不是做手機的，也都經歷了波折，蘋果在成功推出iphone之前所打造的手機也遭遇失利，甚至喬布斯都失望的未讓其面世，但是幾年沉澱之後拿出的iphone大獲成功，引發行業地震，將傳統大佬諾基亞、摩托羅拉、黑莓紛紛打至墜落，如今iphone手機一年凈利潤超過2000億！

而華為在手機領域同樣並非一帆風順，甚至內部一度想過放棄，但是後來在任正非慧眼選中的超級悍將余承東的帶領下，一躍躋身全球第一陣營，與蘋果、三星同樣位列銷售過億部的三大巨頭。華為進入的另一個領域企業業務市場，同樣開局不是一帆風順、走了不少彎路，現在經過調整，也進入了高速增長期。

? 而恆大在經過3年沉浮之後，選擇了放棄；

? 恆大冰泉原是下一個大棋；

? 如果成功，恆大非地產業務將會打響；

? 但是，快消是個慢工，需要穩紮穩打。

恆大冰泉，應該說是恆大下的一盤大棋，一旦恆大冰泉能打開局面，意味著恆大將跨界進入一個新領域，從原有的地產帝國版圖上，繼豐富了體育事業等，又增加了一個快消板塊。

而恆大冰泉身上的確也承載了這樣的使命，一旦恆大冰泉能夠成功、一炮打響，實現恆大的品牌延伸、拓展至快消領域，成功在消費者心智上實現佔位，讓消費者接受、認可恆大品牌在快消領域的拓展，那麼恆大品牌將在快消領域打響，也就為其它快消產品的上市鋪了平台，導入乳製品、糧油等打下基礎。

消費者一旦認可了恆大冰泉、成為恆大冰泉的忠實消費者，就有可能成為恆大乳製品和恆大糧油的消費者。恆大冰泉實際上在為後續產品修跑道和平台。

但是，一方面快消是個慢工出細活的事情，需要時間積累和沉澱，特別是操作經驗和渠道資源；另一方面，在恆大切入快消的初期，處於打基礎、修跑道的階段，特別是品牌資源的沉澱，有個過程。

這一切都需要時間。

可是，一旦操作經驗沉澱好了、品牌和渠道的跑道修好了，恆大在快消領域將會打開局面，發展速度將會大幅提升。只是恆大是否願意做這個沉澱和積累了！

實際上，經過前期跨界的天價教訓買單，恆大在快消領域的沉澱和跑道已經比過去多了一些，應該說，只差最後幾個環節！

▊ 也許，許家印在布一個大局

此次運作，到底是徹底的交易，還是資本運作，一切難說！

不過可以肯定的是，快消是個慢工出細活領域，需要一個過程，相對恆大已經順風順水的地產業務，有很大差距。

目前恆大的地產業務已經位列國內第二，面對紛爭不斷地萬科，極有可能發展形勢轉化，給恆大超越的機會；同時，恆大還進入了壽險行業，今年恆大人壽的發展速度也很快（在恆大人壽這個壽險領域的跨界上，恆大很可能採用了第二種跨界方式，找到了懂行的人來操作）。

相對後兩者而言，快消的「慢」有些難以相比！而許家印會有更大謀劃！

不過，快消並非無法成就財富，娃哈哈掌門人宗慶後深耕快消領域，多年位居中國富豪榜前列，也曾一度問鼎中國首富，是浙江曾出的三個全國首富之一（丁磊、馬雲、宗慶後，兩個互聯網，一個快消品）！而另一個中國快消行業的神秘大佬、達利集團（擁有達利園蛋黃派、可比克、好吃點、和其正、樂虎、達利園花生牛奶等眾多明星產品）掌門人許世輝位列福建首富。

▊ 神秘接盤者為比亞迪汽車經銷商？恆大冰泉未來命運待解

據恆大公告，恆大集團有限公司及Primal Glory Limited與獨立第三方深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司及Lipu(HongKong)Limited簽訂兩份協議，將恆大飲品集團有限公司及Sunny High Development Limited及他們持有的附屬公司（礦泉水集團公司）的全部權益售予買方，作價為18億元。

「接盤俠」深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司究竟是何方神聖呢？

公眾號車議匯一大早扒出來的結果是：這是一家主營比亞迪新能源汽車的深圳經銷商，其4S店更是全國樣板店。深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司成立於2003 年 11 月13日，註冊資金 1500 萬元人民幣，2007年9月，公司在香蜜湖渡假村聯合華鵬汽車交易廣場，建成比亞迪汽車 4S 店，是唯一的一家全國樣板店。

對於一家汽車經銷商接盤，接盤恆大冰泉，究竟目的為何、以及如何操作，一切都待解！

根據公告，恆大同意相關企業在維護恆大品牌、不擴大使用範圍，不得轉授權他方使用及造成負面影響之前提下，於交割日後的5年內可繼續使用「恆大冰泉」商標及在公司名稱中使用「恆大」字樣。

5年內擁有「恆大冰泉」的商標使用權，5年後將不再可以使用，無論是對於恆大冰泉，還是接盤者而言，都是要把握的時間點，否則現在打不下基礎，未來品牌轉換也有難度。而這段時間，最好能把恆大冰泉此前的傳播投放價值最大化一些！

市場總是風雲變幻，曾經3年時間，轟轟烈烈猶如昨日，而市場總是如此殘酷！

對於恆大冰泉的具體未來會如何，一切只能留給時間了！

▊ 恆大冰泉大事記

1、2013年11月10日，恆大集團宣布推出一款高端礦泉水產品——「恆大冰泉」長白山天然礦泉水。　　

2、2014年05月，恆大冰泉在人民大會堂舉辦了出口歐洲簽約儀式。　

3、2015年7月，恆大地產公告稱，將分拆旗下礦泉水產業公司，其100%持有的恆大長白山礦泉水股份有限公司（簡稱恆大礦泉）申請在新三板掛牌上市。9月24日，恆大地產公布，當天恆大礦泉新三板掛牌已終止。　　

4、2015年9月9日，恆大冰泉宣布旗下所有產品降價，主打的500ml裝從4元調整為2.5元/瓶。　　

5、2016年08月13日，恆大冰泉第二次宣布全國範圍降價，主打產品500ml裝調價為2元/瓶。

6、2016年9月28日，恆大宣布出售恆大冰泉在內的非主營業務（包括恆大冰泉、恆大糧油、恆大乳製品），總計27億。

不管怎樣，還是要感謝恆大，它的探索都給中國商業多了一個案例，其中得失，相信對於很多企業和操作者都有反思的價值！

中國商業的很多經驗、法則都是在其前人探索的基礎上總結出來，例如專業化發展、多元化節奏、廣告、終端營銷、危機公關等，都是在眾多探索之後總結出來！

而跨界是個永恆的難題，也是中國眾多企業在未來發展、拓展企業事業邊界版圖時會遇到的問題，也值得企業注意和深思！

下面是我們此前對於恆大冰泉早期跨界失利的分析、也一度引起業內的強烈反響，希望帶給大家更多思索和啟發！

▊ 恆大冰泉虧40億 敗在哪？

2013年年底，地產界大佬恆大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領域產品——恆大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關注！

但是這個出身豪門的產品，並沒有取得預想中的輝煌，2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。

一場具備了足夠資金火力、產品力和傳播火力的大手筆產品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什麼？

表面上看是恆大策略失誤，而深層問題是恆大遭遇「跨界困境」（從地產跨界至快消）！

跨界困境是商業常見的一個問題！隨著企業發展，業務會擴張至新領域，但是兩個領域往往在商業運作上會有所區別，從產業特點到營銷打法、乃至於適應的團隊都有所區別！

跨界成功，並非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規律！如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業商業帝國版圖進一步擴大；而如果企業相反，沒有掌握新領域規律，且帶著過去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！

恆大冰泉所遭遇的問題也源於後者！

▊ 出身豪門的恆大冰泉

——資金、產品、傳播推廣都具備很強實力，結果卻是巨額虧損！

對於恆大冰泉而言，有著很好的出身，有著強大團隊，一支在中國地產市場爭雄稱霸的團隊，一支讓地產業敬佩的團隊，但是很可惜，這支團隊的跨界並不成功！

1. 恆大——著名地產界「華南五虎」 地產大鱷

在中國地產業，恆大是絕對的霸主之一，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇！

雖然今天恆大廣為人們所知，是與恆大足球隊緊密相連，但實際上，恆大之前在地產業就已很影響力，早期與合生創展、碧桂園、富力、雅居樂，並稱地產業「華南五虎」，其後一步步登上中國地產10強、5強、3強，乃至於亞軍，甚至未來可能衝擊老大萬科第一寶座。

1996年，38歲的許家印創立恆大，之後跑出了火箭速度！

1999年，恆大首度躋身為廣州地產10強企業

2000年，恆大排名躍升至廣州第6位。

2004年，恆大首度躋身中國房地產10強企業，

2010年，恆大躋身中國房地產前五，

2013年，恆大銷售首次突破千億，

2014年，恆大躋身中國房地產前三，銷售規模突破1300億，達1315億。

2015年，恆大以2050億銷售額，僅次於萬科，摘得中國地產業績第二。

而且特別值得一提的是，恆大與老大萬科的差距已從2014年的836億（萬科2151億、恆大1315億）縮小到577億（萬科2627億，恆大2050億），未來恆大極有可能對地產龍頭老大萬科的第一形成重大衝擊！

可以說，恆大在地產行業是極為成功，恆大地產團隊的戰鬥力也是超強的！

作為來自於資金實力最雄厚的地產大佬恆大，恆大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎！

可是出身豪門的恆大冰泉，原本具備多項優勢，結果卻是巨虧。

恆大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身於年銷售規模千億，凈利潤百億的恆大集團。

而在運作之初，從商業運作的角度而言，具備了多項優勢——投入資金實力、產品特點和傳播推廣力度，都具備很強的實力和競爭力，但是，結果卻是巨虧！

一個充滿超強資金實力和商業運營能力的團隊的跨界之戰，卻遭遇了失敗！

2. 恆大冰泉本有很強的優勢

2.1 資金優勢。這一點可以說，做快消的沒幾個企業可以和恆大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬於絕對的超級實力大佬！

作為地產富豪的許家印進軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實力雄厚（這是多少企業夢寐以求、卻沒有的），截止2014年底，恆大冰泉累計投入超過55億！

2.2 產品優勢。客觀說，恆大冰泉還是有一定的產品優勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優勢！做水飲品、產地資源尤為可貴，一般都會佔據自然優勢的區域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優質的好地產好水，產地好就意味著溢價，價值，如依雲佔據了阿爾卑斯雪山、國內的農夫山泉佔據千島湖、昆崙山佔據了崑崙雪山的概念。

而恆大所打出的長白山這一天然優質資源，還是有很大亮點，而恆大的名字「冰泉」也非常不錯，這個訴求甚至讓國內的水飲品巨頭農夫山泉感受到了壓力，原本以千島湖為主打宣傳的國內飲料巨頭農夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然後對水源、工藝、設計等進行全方位的傳播，說明恆大冰泉這個產品佔位不錯，如果被恆大冰泉抓在手裡、搶在手裡，從產品的訴求上，絕對具備對壘PK的實力，結果就會很危險，於是我們看到農夫山泉下了很大的功夫，而現在農夫山泉基本把長白山這個優勢概念搶到手裡了，恆大很可惜！

2.3 傳播推廣優勢。產品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費者關注、感興趣，就會存在消費的可能，當然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產品有特點，打開市場就是必然的事情。

而在恆大冰泉推廣上，恆大集團先後投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恆大首次奪得亞冠（也是國內第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜，恆大冰泉的胸前廣告出現了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恆大召開了恆大冰泉的發布會，而後，又開始了媒體的大面積傳播推廣（無論是網路媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。

3. 可惜，很強的優勢卻沒有一炮打響

3.1 相反出現了巨額虧損

就一個項目運作而言，恆大冰泉是具備多方面的優勢，資金優勢、產品優勢、傳播推廣優勢，但是結果卻有些意外，很強的優勢並沒有一炮打響，相反卻出現了巨額虧損！

2015年恆大曾計劃分拆恆大冰泉單獨上市，根據當時普華永道的審計數據顯示，恆大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。

40億，絕對不是一個小數字，對於資金雄厚的恆大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言，不是問題，但對於一般的企業而言，絕對是滅頂之災！

但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索！

出身豪門、又具有很強的優勢，卻出現了巨額虧損，為什麼？恆大冰泉到底敗在哪裡？

為何這麼強大的實力，卻成了這種結果？

究竟什麼導致了恆大冰泉的失利？

▊ 恆大冰泉失利主要原因：跨界困境

——過度自我智力優越感、導致決策失誤

跨界進軍新領域的常見性錯誤——自我智力優越感，導致交的學費較高！

每個行業都有它的特點、營銷打法，乃至於相應的團隊要求，這是每個跨界的企業都應該注意的，但是很多跨界的企業，在實際運作中，卻忽視了這一點！出問題也在這一點！

所有企業進入一個新的領域，都會或多或少要交學費，畢竟從原有的操作行業、領域跨界進入到一個新的領域，無論是操作經驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學費就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學費就會多一些。

但是，很多企業在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤——智力的自我優越感！

很多行業大佬在進入一個新的領域時，過去的成功讓他們進入一個新的領域時，往往帶有智商優越感，認為新的行業、領域的企業操作水平都一般，自己一進去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領域做產品時，往往動不動就會要做這個領域的高端，而實際情況是，無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沉澱，要具備足夠的實力才能做到，於是，我們看到這些進入新領域企業的，很容易否則就會導致企業折戟，如貴州百靈藥業進軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠高國內普通飲料，還有國內做手機的，某品牌剛進入的就要對標蘋果，號稱xx第一，但是差距太大，結果賣不動，把自己掛那了，結果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資後宣布放棄，類似的例子還有很多。

進入一個新的領域，要有一種敬畏的心態，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區間進行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進行拓展！

而不要一開始就要做那個領域裡最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。

而恆大進入礦泉水領域，所喊得口號和目標都超越了行業規模，都看出企業對於這個新領域的認知是多麼的自我膨脹！

中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運作多年，即使加上高端，業內幾個大佬的總量不過300多億。

而恆大為自己的恆大冰泉制定的目標是第一年即達100億，3年達到300億，而且恆大當時產品定價屬於中高端，整個中高端不過50億，整個行業的幾個大佬（包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恆大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業所有大佬的總量，足見恆大冰泉對市場認知是多麼膨脹。

而恆大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價！

這種錯誤的認知和指導思想的結果，必然引發決策的失誤，導致問題發生！

▊ 恆大冰泉跨界決策失誤後，引發的幾個問題

跨界是個檻，是個要過的關，企業千萬要慎重！

而跨界中常見的問題——「自我智力優越感，認為新領域的企業水平一般、操作能力一般，自己一進去就會把他們打的落花流水」的思路認知，會引發企業不對新領域的運作特點重視，不做深入研究、分析，從而導致諸多策略失誤，導致運作陷入困局！

恆大冰泉出現的系列策略問題，也正是和這些有關！

1. 定價問題——對中國水飲品行情不了解，定價太高

這是恆大冰泉操作最失誤的一點，客觀說在2013年11月9日，在恆大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恆大冰泉的標識公布，恆大冰泉賺足了眼球，包括之後的廣告傳播，都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋，那就是定價太高。

國內以前的飲料類產品的價格在3元以內，甚至以往是是2.5以內，可口可樂和百事曾經的2.5元都被認為價格不低，經過這麼多年飲料價格才過了3元線、4元線，超過5元就會賣的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開始在5元價格線上做文章，在恆大冰泉上市那個時期，國內飲料主要集在3元以內！

在大眾心理上，水的價值和飲料相比差多了！在價格線上遠低於飲料！遠低於3元！這也是為什麼水飲品的價格和飲料價格相差甚遠的原因。

市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質水1元左右一瓶（對比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠低於飲料的定價），另一個算是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元一瓶，而恆大冰泉卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類的兩倍以上（即使你說成本高，但是消費者不理會，因為消費者有自己針對水飲品的心理價位，不會因為你的成本高，就出高價買你）也許他要對標國內把價格定在高端的昆崙山，雖然昆崙山在國內高端水佔比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內整體水市場佔比一般，遠無法與農夫山泉、康師傅相比，更遠無法與他們的涼茶產品加多寶相比，而其他價格位於高端的水飲品在中國市場的銷量都不大，恆大即使再大規模廣告轟炸，也不可能把這個市場變大，恆大高達55億的累計投入，幾乎相當於整個行業所有高端水品牌的銷售總和，而昆崙山投入運作多年（2009年已開始運作），銷售額也未達到這個數目，結果就是2014年恆大冰泉銷售10億（9.68億）。

營銷上有「定價定天下」的說法，價格定的不到位，可能就會把企業放到一個尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價值的飲品，3.8元在飲料里已經算是較高的了，在水裡面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了！

客觀說，恆大在幾次摸索之後，在產品賣點上已經找到了不錯的訴求方向，「恆大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一」，充分體現了水源的獨特賣點和價值，訴求還是很吸引人，如果價格合適，對市場會很有衝擊力，絕對能在市場上形成巨大衝擊！

而2014年的夏季，飲品市場銷售旺季，農夫山泉確實有過緊張和擔心，很認真的對待恆大冰泉，在終端進行了大量備貨，而一個夏季下來，農夫山泉已經完全沒有緊張的必要了，因為不用農夫山泉動手，恆大早把自己掛在尷尬處境了。

2. 傳播訴求的不足——變換太快

傳播的訴求要解決一個「消費者為什麼要麼買」的理由，要能說服吸、引消費者，在傳播的過程中最好堅持的打一段時間，把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中，形成產品的獨特個性。

中國的商業戰神史玉柱曾經說過「廣告最怕變來變去」，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恆大冰泉投放的的廣告中看到，恆大的訴求一直變來變去，如果說早期空喊恆大冰泉，對消費者吸引力有限、需要變化情有可原，而當恆大逐漸找到「長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一」的訴求時已經比較有吸引力了，這個點如果持久打，在消費者心中構建起獨特的「世界三大黃金」水源之一價值，並搶先將長白山賣點與產品相連，在消費者心智佔位，能有效構建出強大競爭力（從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠，足見對這一賣點的重視和價值）！

但是很可惜，我們看到恆大冰泉的訴求，越來越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到後面恆大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恆大冰泉（是不是有點太難了，做一頓飯要增加多少費用？），然後是「一處水源、供應全球」，現在又是「一瓶一碼」，里那個有吸引力的訴求越來越遠。

這其中廣告頻繁變換的一個因素就是，太希望拉動銷量上升，但是主要引發消費者購買障礙的是價格，成了致命門檻，而恆大認為廣告效果不好，於是不斷變來變去，這種頻繁的變，不僅沒達到上量的效果，反而引發了消費者的品牌認識模糊！

這裡可以對比，農夫山泉當年的兩個訴求，「農夫山泉有點甜」「我們不生產水、只做大自然的搬運工」都堅持打了很多年，也徹底在消費者心中構建了「農夫山泉=好品質水」的品牌形象，最終構成了它的銷量。

這點上，恆大冰泉有些可惜！

3. 渠道大躍進

「快」與「質量」很難做到兩者同時兼得！

在快消領域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域，是一個下苦力、費工夫的工作！

恆大冰泉對於渠道的投入很大，成立了多個分公司運作，憑藉雄厚資金實力，迅速組建了龐大的團隊，投入大量資源運作。

但是，恆大冰泉一開始就在渠道上才採取了大躍進式的運作，在初期，恆大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端，如上所說，渠道終端是個需要下「笨」功夫的工作，需要精細的下苦功夫，一個月20萬個終端，可想而知，雖然有數量，但是質量能能做到什麼程度？

並非渠道快速運作不好，為了上市求快速鋪貨無可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個需要精耕、養的工作——客情關係、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做，一個月鋪貨20萬個終端背後，雖然量上的數字很大，但是「質」能否保證就要打問號了！

4. 操作節奏不足——太過操切

進入一個新領域，太過操切往往容易得到相反的結果！畢竟進入一個新領域，從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺，最後成為頂級高手，需要一個過程，而不能一蹴而就！

在恆大冰泉廣告訴求頻繁變換的背後、以及渠道擴張大躍進的背後，所反映的都是操作團隊的過於操切，太急！

也許是當時誇下的「2014年銷售100億，2016年銷售300億」的目標壓力，導致團隊過於操切，非常想快速上量，特別是廣告變來變去，非常想有一個快速拉動銷量的效果。

但是任何一個品牌都有一個成長的過程，而且恆大的品牌要在消費者的心中實現從地產到水飲品的跨越，有個接受過程，一旦能跨越過去，後面增速就會加快，很可惜，我們看到了恆大的操切，恐怕恆大是所有快消產品中，廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品，結果讓大家對恆大到底是什麼，以及為什麼購買越來越模糊。

而現在農夫山泉已經把長白山這個概念資源佔領的越來越強，從水源尋找的認真精神，到工藝的嚴苛要求，再到人性化的設計等，在消費者心中看到農夫山泉做的多麼與眾不同。

5. 團隊不足——對行業的摸索成本變大

行業有不同，要想操作好，懂行團隊尤為重要，這點上，我們看到恆大有著很大不足！

在恆大開始操作恆大冰泉的時候，主力的團隊都來自於恆大地產，地產業和快消品在操作上有相似的地方，恆大過去的利器，媒體推廣是可以依舊發揮作用，但是兩個行業還是有些區別，不同的渠道資源，操作細節等。在後面恆大意識到這個問題，開始吸收一些快消行業的人加入進來，原地產團隊逐漸減少。

相對照，恆大也有跨界成功例子，那就是足球領域——恆大操作足球產業的時候，是運作非常成功的，恆大懂得引進足球領域裡的專業人才來做專業的事情，聘請專業頂級的足球領域的人才來操作，在資金的投入下，引進了專業的人才（知名教練、優秀球員），最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍，兩次亞冠。

但是，恆大在操作冰泉上卻沒有這樣，卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規律，企業付出的代價更高。

▊ 恆大冰泉，2015年下半年有所調整

——但是錯過了市場第一次啟動的良機

1. 市場操作如不能第一次一炮打響，後面難度加大

2015年9月，恆大冰泉在廣州宣布，對旗下所有產品進行降價，最高幅度達50%。

其中，主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元，降價近4成。此外，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。

降價背後一方面反映了銷售困境，另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識，但是時機已經失去了很多，特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

不管怎樣，這個調整比以前會有所改觀！會讓形勢好轉一些！

但是相對而言，恆大冰泉錯過了最好的第一次上市良機！

在市場操作上，第一次的啟動至關重要，如果能一炮打響，打下一個好的基礎，無疑對後面發展極為有利！

而一旦前面一次啟動沒把市場做起來，到後面二次啟動（N次啟動）難度就會越來越大！

在恆大冰泉正式運作的第一年，曾經引發了農夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作，從傳播和終端上進行防禦。

但是經過一個夏季之後，已經摸清了恆大冰泉的實力，已不在農夫的對手之中，2015年2月農夫山泉掌門人鍾睒睒接受採訪時，更是直言了對手成績的慘淡！

現在，恆大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列，農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山，找水與建設的傳播，與恆大爭搶長白山這個賣點，而是變成了「訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業的認真和自豪感」為重心，說明當初那個可能引發市場衝擊的安全警戒早已解除。

▊ 企業跨界需謹慎

——過去成功會成為跨界包袱

1. 要謙虛、低調認識新領域

跨界成功，並非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規律！如果掌握了新領域運作規律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業商業帝國版圖進一步擴大；而如果企業相反，沒有掌握新領域規律，且帶著過去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！

而有時候，企業過去的經驗、成績，往往會成為新領域的包袱！

客觀說，恆大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣（無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球，還是後面的大面積媒體推廣）、極具賣點的產品和訴求（長白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一），都具備了引爆市場的條件，但是栽在了價格上、栽在了太過操切上，非常可惜，而後一系列傳播訴求的變換，不僅沒有打動消費者，反而讓大眾迷失了。

這麼好的條件，出現了這樣的結果，真是非常可惜！

目前在調整後，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機會錯失了，很可惜！對於恆大冰泉而言，這個本具備很多優勢的項目，運作難度越來越大！

不過整個過程中，恆大冰泉所經歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問題，都值得營銷人深深思索！

來源：網路

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