談談小米，談談《參與感—小米口碑內部營銷手冊》
對小米想追根究底的好奇心來自於小編與小米的交互：經常用電飯煲煮小米，營養減肥，哈哈哈~~目前買過的有小米2、小米手環1和2、小米電源、Yeelight檯燈、耳機，除了小米2是給老媽買的外，其他都是自用（小米手環2總是搶不到最後找黃牛買的）。對小米的其他周邊虎視眈眈，大到智能家電、平衡車、小米Air，小至耳機、U盤等。由於還沒能有車有房，只是設想以後要買上一套，算是忠誠的潛在用戶，是手環的死忠粉。個人給小米的labels：性價比高、服務好、創意+誠意、國產驕傲。
小米成立於2010，到2014年已完成D輪融資，不知道什麼時候會上市呢？對於小米的歷史就不說了，問問度娘就知道了。今天我要學習小米的理念，少點套路，直入主題。
以下是我分類的三個主題：
一.小米是怎麼「出任CEO，迎娶白富美，走上人生巔峰」的？（把小米初期比作屌絲應該沒錯吧）
我是讀了黎總的《參與感》才對小米最初的逆襲有所了解的，之前一直以為他的起點是手機。我第一次記住了這個名字，是在2011年大二時看到新聞說小米手機被瘋搶，聽說排隊的火爆情況絲毫不亞於蘋果新品開售，也聽到周圍有人談起小米，關鍵詞就是性價比高，這是我對MI初期的印象。當時市場上諾基亞還沒死，聯想和魅族都在發力，特別是魅族的口碑還挺好，所以小米滲入得比較慢。後來，我在微博上接觸到了小米手環，馬上被圈粉，從此一路向前不回頭。
黎總在他的書中也總結了拉動小米的三駕馬車：產品、營銷、用戶，苦口婆心地介紹小米產品的發展思路——「參與感三三法則」（做爆品、做粉絲、做自媒體），一個產品的閉環應該是從用戶中來，到用戶中去，其用戶有滿滿的參與感，周鴻禕也有類似的定義「用戶至上，體驗為王」。
這一切都需要從互聯網用戶的屬性談起。
我理解的互聯網用戶具有兩大屬性：內部屬性即特質（年輕化、個性化，不是指年輕人而是一種開放心態）、外部屬性即行為（主動滿足需求+各種秀），屬性決定需求，用弗洛伊德的觀念來闡釋就是：隱性需求是本我，中間時隱時現的需求是自我，顯性需求是超我。「超我」追求功能、體驗、服務、性價比；「自我」結合兩者；「本我」追求更深層次的個人價值展現與傳播，特別是在網路弱關係里，我們常常需要用各種秀來找到存在感和增強成就感，不然吃飯前拍照是為了什麼？並不是留作紀念，而是為了分享和炫耀，這就是潛意識作用於行為的表現。在滿足需求基礎上，實現個人價值，用馬斯洛理論也能說得通。這種用戶不僅喜歡個性化，還喜歡同化他人、廣泛傳播，通過同化他人來找存在感和成就感，所以社交產品才能流行起來。
那麼，怎麼做產品？做什麼樣的產品？有一個觀點需要先明確：
產品的需求者、購買者、體驗者和傳播者，可以是幾類不同的人。產品的購買者、體驗者和傳播者即互聯網用戶偏年輕化，但不代表產品一定是和他們需求相符的，他們可以帶動的人、願意付出金錢和精力的人，可能是他們的父母或更上一代，也可能是他們的子女，所以產品的性能和定位不是一定要和他們契合，他們的需求也可能是偽需求。所有產品需要通過他們來傳播和挑選，但是定位可以是其他人群，故產品和營銷可能最終受眾不同，在這方面要注意區分和鑒別。
這讓我想到了我曾經面試過的一家創業公司，他們做的產品受眾是跳廣場舞的大哥大姐大叔大媽，我當時的第一想法是怎麼推廣、怎麼讓那些人使用，覺得好難，現在發現了自己邏輯上的錯誤——忽視了用戶的關係群體，既有同齡的「永遠18歲」群體的推薦和拉動，也有低齡的「正在18歲」人群的幫助和支持，所以這個產品只能說用戶體驗偏簡潔化，但絕不能說推廣無力。
小米做爆品就是對核心功能的極致追求，直擊競品痛點，「為發燒而生」。這種理念和無印良品很像，黎總也在書中多次提到過無印良品帶來的影響，貫穿於三駕馬車中。大家可以看看無印良品自己的書，也能看到小米的影子。這絕對沒有任何貶義，那些仿形不仿義的比如**優品叫山寨，小米是仿義不仿形，這是創始團隊思維的高明之處。
這裡正好可以引入互聯網思維的兩大特性：開放、跨界。解釋來說就是：無印良品算是半個傳統行業，其理念卻比較超前和現代化；而小米最初的定位就是一個典型的互聯網企業，卻敢於跨界去嘗試外來的理念，這很互聯網。小米堅信用戶至上，對用戶的屬性了如指掌，所以他的產品兼具物化屬性和社會屬性，分別指功能服務與用戶參與，具體如圖所示，其中黎總有句話深入我心——參與感的頂點就是「成為明星」，這才是用戶對產品忠誠的最好回報，反過來也刺激用戶提高忠誠度。特別想說說小米手環，真的是誠意之作，完美地切入生活，讓我們心中的高科技或者高價格都立馬接了地氣。
二.當我們談學習時，我們要向小米學什麼?——收人魚，不如學人漁
《參與感》可以結合周鴻禕的《我的互聯網方法論》來看，兩者都是白話文，很有趣也很深刻。360和小米都出生於紅海，開闢自己的藍海，發展思維和方式都很相似。一個是軟體+互聯網的創新者，一個是硬體+互聯網的創新者，走的都是同樣一條路。按周老的意思來說，小米和360都是免費的，但這個定義稍有差別。360是軟體，沒有實物成本，再高的非實物成本/廣大的用戶，邊際成本趨近於零，所以可以免費試用，通過其他商業模式盈利。小米是硬體，不僅有非實物成本，還有實實在在的物質和運輸成本，所以它的免費只能通過薄利來體現，它的非實物成本/用戶量，也趨近於0。這就是兩種免費的定義，也是軟體和硬體的互聯網轉型必經之路，甚至硬體也可以真正免費再創造新的商業模式，這需要一個過程。
學小米，不是來個飢餓營銷，來個低價產品就可以的，那是「術」，有「術」而無「道」，就是換湯不換藥，不會長久。「道」，能觸類旁通，舉一反三。小米的「道」在於用戶和專註。因為了解用戶，所以才有了用戶參與、極致體驗和後面的口碑營銷；因為專註，抓住一個點來集中突破，才有了那麼多米粉。這也印證了周老說的創業公司最初的產品定位，去平台化思維，去宏觀戰略，去掉十年磨一劍的拖拉，就要快狠准，迭代快、勇者心、定位準，在某個痛點做到專註和極致，不要追求虛的東西，你就可能贏了。說到底，成功都是無數失敗和無數機會的質變，有了理想作基礎，還需要毅力作支撐，機會作風帆，太多了，每一個公司都不容易。
除了小米，很多大公司都有一體化戰略，叫生態圈。對小米來說，比如主打的是手機，可以延伸出手環、智能家居，觸手伸到金融、汽車也不是不可，這種圈子就是一體化（智能家電）+強聯繫（手環可以連接手機、智能家電等）+熱門（VR、無人機、直播）。物種越多，生態圈越豐富，就越能良性循環，形成多向效應，這個就是平台化思維，一個公司發展到一定程度，就自然而然開始構建了。
小米最著名的該是飢餓營銷吧，我也曾在黃牛手裡買過小米手環，至於為什麼非要買小米的，只能說它的質量、性價比、服務我都深信不疑，雖然多花了錢，也有更便宜的選擇，但只想買小米。拋開這個營銷里最煩人的點不談，我們可以來看看它出彩的營銷方式。都說小米是粉絲經濟，這說法對也不對，哪個產品不是靠用戶啊？用戶不就是粉絲么？互聯網產品的粉絲都不是看品牌，是看質量，蘋果好不是因為貴，是用戶體驗好大家才買，那種價高、用起來爛還有大把人搶著買的還真沒看到過。
準確來說，小米是靠口碑，雷總多次提出營銷能不能不花錢就達到想要的效果，結果是，能。小米通過米柚培養出了一群專業的先驅粉絲，然後通過口碑，利用媒介，在年輕人之間形成「爆款」，所以小米是屌絲經濟。小米的營銷具體來說分兩種，一是渠道差異化營銷，利用微信、微博、QQ空間等各自的特性進行傳播；二是創造話題，吸引眼球，有個活動做得比較好叫「猜價格」（經歷了這個過程，參與者既知道了小米手機的核心價值和功能，還會驚訝地發現這款手機居然如此便宜）；最重要的是突出價值點的廣告，比如「就是快」這樣的，簡潔明了，突出重點。
還有一點就是對待員工的態度，可以這麼思考——「面向用戶所有的東西都是產品」，那麼員工服務於用戶，員工是不是也算產品？so，是不是應該把員工做成「用戶至上、體驗為王」的服務型產品？「海底撈」算是很成功的了，很多互聯網公司也或多或少做到了，對員工信任、放權，不要懲罰要鼓勵，給員工家的感覺。不過，有些企業還是比較苛刻的，需要進行思維改革。
三.一個不知是米粉還是果粉的自白——我想說說自己心中的蘋果和小米
小米是性價比高，但功能一流。用過它的幾款產品後，會形成這樣的思維定式：所有的定價都偏低，買了都絕對不虧，連他999的電飯煲都不覺得虧。
蘋果是快，用戶體驗最好，對它的思維定式是：所有的產品都不用擔心會卡、易壞、不好用，但有些比較貴，只考慮最迫切的需求。所以手機、電腦這種講究高效率的選蘋果，其他需求暫不考慮。不過，給父母輩、小一輩，我會選擇小米（差點一時衝動去買了小米的電腦）。
全文完。謝謝黎總和周老的書，謝謝小米帶給我生活的改變。
PS：黎總薦書《無印良品》、《設計中的設計》
周鴻禕薦書《矽谷熱》、《創新者的窘境/解答》、《喬布斯傳》、《定位》
推薦閱讀：