入華 20 年，奧利奧如何把一塊餅乾變成一個充滿想像力的世界？

SocialBeta 將陸續推出「品牌數字化」系列專題，以 HUNT 案例庫的案例積累為基石，聚焦品牌在數字化浪潮中品牌理念、創意與傳播策略發生的種種變化，勾勒出品牌的數字化變革軌跡。本期「品牌數字化」聚焦進軍中國 20 年的百年品牌奧利奧。

2016 年 4 月 5 日，食品巨頭之一的億滋中國與電商巨擘阿里巴巴，於上海簽署了戰略合作協議。會上啟動的奧利奧繽紛填色裝的專屬營銷活動標誌著億滋中國與阿里巴巴合作的開始，今年正值奧利奧進入中國 20 周年，而回顧這 20 年來奧利奧進入中國後，奧利奧與母公司億滋不斷轉變的品牌策略：樂此不疲的嘗試各種營銷玩法，VR，定製包裝，線下數字互動；布局電商，投資 IP，研發手游，也能為我們窺見食品巨頭在中國經歷的品牌數字化浪潮提供一個縮影。

▎「扭一扭，舔一舔，泡一泡」叩開中國大門

奧利奧於 1996 年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響力的、最成功的餅乾領導品牌，但是剛進入中國時，奧利奧非常遇冷，每天有超過兩千多萬的美國人吃奧利奧餅乾，而在中國卻乏人問津，這個打擊令奧利奧差點退出中國。隨後奧利奧的前身母公司卡夫對中國消費者進行了調研，得出的結論令他們有些意外：對於不愛吃甜點的中國人來說，奧利奧太甜了。

這其實是許多國外品牌進入中國都會遇到的「水土不服」問題，擁有近 15 億人口的中國市場是他們想要極力爭取的「肥肉」，但同樣的產品、同樣的營銷方式，面對地卻是不同的語言和文化環境，效果也往往是甲之蜜糖，乙之砒霜。奧利奧開始嘗試在餅乾進行本地化的口味改良，同時，其團隊也在尋找讓中國人接受奧利奧的方式。

奧利奧意味著什麼？這似乎回歸到一個近乎哲學的問題。團隊在改良了餅乾的口味、形狀後發現，奧利奧其實意味著一種生活方式：Twist，Lick， Dunk。這就是我們對於奧利奧最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，奧利奧在中國推出了一系列廣告，片中可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法，這種新吃法帶來的新體驗迅速被國人接受。奧利奧因此在中國一炮而紅，銷售額翻了兩倍，四倍，又翻番。

奧利奧因「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的吃法叩開中國大門，「孩子」也成為奧利奧廣告的關注重點，從奧利奧早前的品牌 slogan「童真時刻齊分享」，「放飛童真一起飛」，2013 年的「扭開親子一刻」，2014 的 「滿是心奇分享」。可以看出，進入中國 20 年來，親子策略一直是奧利奧的主要傳播策略，讓奧利奧成為父母與孩子之間的親密時刻的最佳陪伴。

2013 年，奧利奧宣布在中國發起為期一年，以「扭開親子一刻」為主題的全國性社會行動，倡導父母每天走進孩子的世界，享受家庭獨有的親子一刻，從中收穫孩子的笑臉，並享受為人父母無可取代的滿足與幸福。活動最後請來馮小剛執導拍攝微電影《奧利奧：親子中國》，從百萬個親子故事中選取了20個中國家庭的真實親子故事，傳遞親子正能量。

2014 年，「滿是心奇分享」成為奧利奧的品牌主題，不但請來因《爸爸去哪兒》第二季而受到喜愛的曹格與一雙兒女拍攝最新廣告片，同時，邀請到美食家文怡拍攝了 TVC《奧利奧料理大賞》，除了首次在廣告中融入美食料理的概念外，更重要的是奧利奧的親子策略，從吸引孩子的視角切換到了成人的視角。億滋中國餅乾品類時任市場副總裁 Alexis Jacquand曾表示：「我們希望一塊小小的夾心餅乾不再只是孩子們的專屬，它將從父母買給孩子的品牌轉向整個家庭和社會。同時希望藉助分享的力量，幫助更多人釋放童真，激發想像力。」

依靠每年投放孩子與父母親密分享奧利奧的電視廣告，奧利奧登上餅乾品牌的寶座。但隨著在那群在奧利奧陪伴下成長的孩子長大了，他們開始追求更加新潮、健康的生活方式，國產零食、進口零食種類的增多也讓他們有了更多的選擇。不管是年輕人，還是年輕的父母，都把目光從電視轉向了手機、電腦，2014 年，奧利奧母公司億滋在美國的電視投放費用減少了 18%，相比五年前減少了一半，而這些減少的費用全部被投放到數字媒體平台。

▎業績不佳，奧利奧從童趣轉向多元趣味

從 2014 年開始，奧利奧就逐漸將品牌調性轉向更趣味性更多元化。「奧利奧不應只關注餅乾本身，更應承擔激發創意與想像力的使命，融入消費者的生活之中。」簡而言之，奧利奧想要重新贏回年輕消費者，那群曾經在奧利奧陪伴下成長，長大後卻離開了奧利奧的消費者。

而這一轉變的背後則是奧利奧的母公司億滋國際不令人如意的財報，據華爾街日報報道，億滋 2013 年第四季度及整個年度的收入都有所下滑，部分原因是中國人對奧利奧夾心餅乾的偏好下降。億滋國際報告說，分銷商的餅乾庫存過剩。而隨著更多食品品牌進入中國市場，消費者對奧利奧的興趣也逐漸被分散。

據第一財經商業數據中心 2015 年 11 月發布的《休閑零食消費健康化趨勢研究》顯示，2014年，堅果類零食成為最受歡迎的零食品種，超越了餅乾與巧克力，吸引了 6 億的線上瀏覽量，2億的訪問人數和1億的搜索次數。同時，買零食的錢有七成都是女性花掉的。堅果、果乾等健康類零食等銷量也在提升。

2015 年 1 月，奧利奧推出了薄版奧利奧——巧輕脆，就是看好龐大的年輕女性消費群體。意識到中國消費者開始更加註重健康的億滋在 2015 年 10 月，將旗下在全球銷售額超過 10 億美元的焙朗早餐餅（belVita）引入中國，並請來陳意涵和井柏然為其代言，目標就是未來兩年我國市場規模超千億元的早餐市場。

而為了重新贏回年輕消費者，奧利奧於 2015 年啟動了全新品牌戰略「Play with Oreo（玩轉奧利奧）」後，彷彿打開了「想像」世界的新大門，一路小跑開始了各種趣味橫生的奧利奧新玩法，於下半年打響的「趣味新花樣」戰役中，不僅發起產品樣式革新，同時將目標鎖定個性化定製營銷。

下半年上線的奧利奧「花樣表情 自造工廠」活動，意在給每個身處忙碌生活的人帶來歡樂和趣味，利用其標誌性的餅乾和創意形式激發想像力和趣味性，滲透進消費者每天的碎片化生活中。奧利奧全新推出的5款限量餅乾圖案，每款圖案也有其獨特的詮釋。一方面，奧利奧還邀請萌神奧莉、奧運冠軍孫楊、時尚表姐劉雯一起分享專屬表情的奧利奧餅乾，另一方面，打造「花樣表情自造工廠」，邀請粉絲上傳自拍，參與贏取「別人不能復刻」的 3D 列印表情餅乾模型，引來 10 萬網友上傳自拍表情。

奧利奧從中挑選出 300 個表情，製作了一本折頁書，攤開總面積超過 57 平米，還被吉尼斯授予為世界上「最大的折頁書」的榮譽稱號。

▎電商，投資IP，開發手游，億滋還要嘗試更多

在今年年初，為了迎接全新的 2016，奧利奧公司在美國投放了今年的首支全球廣告片「Rolling Wonder（滾動奇蹟）」，並同時上線了中文版，廣告中將「打開奧利奧」（Open Up with Oreo）這一動作引申為「打破壁壘」（reaking down barriers）收穫意料之外的情感和友誼。從而鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。這也意味著奧利奧準備放棄單一化的全球廣告品牌戰略，而要開始鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產品，打開想像的世界。

今年 3 月，奧利奧又推出了 6 款想像力包裝作為全球首發，在活動頁面中，你只需要打開腦洞、咔嚓拍照、任性貼紙，簡單三步發揮無窮想像力，就能獲得自己專屬的奧利奧包裝，另外還有機會贏取 9000 個將限量版奧利奧定製包裝變成實物的名額。

5 月，充滿想像力的奧利奧又變身「小唱片」，這個「小唱片」可以提供 6 款不同曲風的奧利奧主題音樂：搖滾、爵士、電子、中國風…… 而且這些餅乾是可以吃的。

隨後，奧利奧聯手天貓超級品牌日，讓黑白餅乾也可以「填」出新花樣，將奧利奧成為「點睛之物」，為你平淡的小日子裡找回童趣的驚喜。

定製，跨界，借勢明星……奧利奧把數字營銷的各種玩法都玩了個遍，而且什麼火就玩什麼，奧利奧不僅在國外社交媒體上發布了首支 VR 品牌廣告，還把線上虛擬現實體驗搬到了線下。奧利奧在紐約第 18 號西街 245 號設置了「Wonder Vault」，把一個倉庫的庫門漆成了奧利奧藍，並在上面裝上了奧利奧餅乾庫門。路過的人們只要打開這個庫門，紙杯蛋糕味的奧利奧新品就會經由傳送帶送到他們面前。奧利奧這個營銷戰役中包含著「門」的概念，打開這扇門，你會看到一個新奇有趣的美麗世界，而這個「世界」既包含著 VR 廣告，也包含著美味的紙杯蛋糕餅乾。

奧利奧的這一系列轉變給營銷圈增添了不少話題，成為媒體的寵兒，但似乎並沒有改變母公司億滋繼續下降的財報，根據億滋國際公布 2016 年第一季度的財報顯示，億滋國際第一季度的營收毛利雙雙下滑，其中亞太地區營收 11.27 億美元，同比下滑 2.3%；毛利 25.35 億美元，同比下滑 13.8%。而與此同時，據第一財經商業數據中心今年 4 月發布的《2016 進口食品消費趨勢報告》顯示，線上進口食品近幾年成交規模快速增長，東南亞和日韓成為最受歡迎的進口零食來源地。

為了扭轉這一逆勢，這就回到了我們開頭提到的，億滋中國與阿里巴巴簽署了戰略合作協議。億滋對電商的重視不言而喻，未來消費者不僅能在天貓購買到「億滋最全面的產品」，還能享受專屬營銷活動。

億滋中國總裁馬儒超表示：「2015 年，億滋中國在天貓的銷售總額是前一年的四倍，這堅定了我們合作的決心和信心。阿里巴巴所推行的『千縣萬村計劃』與億滋中國正在進行的銷售通路改革不謀而合，擴展分銷渠道和產品可及度都是我們雙方的生意追求。」國外的社交媒體如 Facebook，Twitter 和 Youtube 上，也可以一鍵購買億滋的產品。億滋對電商的目標期望是，到 2020 年來自電商的營收達到 10 億美元，佔據總銷售額的 10%。

深入電商領域外，億滋也想在內容上發力。億滋國際今年 5 月末公布了最新的媒體計劃「Fearless」，旨在幫助企業創造更多的商業性內容，億滋也將對此進行投資。不再只是「信息發布者」，「投資者」這一新身份讓億滋開闢了新的收入渠道。億滋將會持續在內容和 IP 上進行投資，通過出售版權，廣告和品牌整合獲取收入。目前，億滋已經和 BuzzFeed、Facebook 等社交媒體建立合作，自創內容，同時還要以旗下品牌為 IP 研發手游。

2012 年，奧利奧在迎來百歲生日之際，通過一組極簡設計的海報，在一百年來發生的一些重大歷史瞬間中展現了自己的身影。但任何走過風雨，擁有強大生命力的的經典品牌，都不是穩坐在過去的功勞簿上，「任憑風吹浪打，我自巋然不動」不適合他們，只有不斷自我革新，才能在不斷迭代、變換的消費環境中保持領先。百歲之後的奧利奧仍然樂此不疲的嘗試各種營銷玩法，VR，定製包裝，線下數字互動，用年輕人的語言和年輕人玩在一起，不斷開啟的想像世界背後，正是奧利奧不老的精神所在。