高端私立婦產醫院：2016的出路在哪裡？

05-03

　　對於高端私立婦產醫院說，2015是具有標誌性意義的一年：上半年受傳統觀念的影響，羊寶寶的出生率呈現下降趨勢已經是不爭的事實，下半年「全面兩孩」政策終於落地，分娩量也逐漸回升。全年看下來可謂冰火兩重天，高端之路並非表面上看起來那樣美好。

　　據官方統計，國內僅有8家婦產醫院通過JCI國際認證,1家婦產醫院通過台灣JCT國際醫療認證。通過這一數據可以看出，國內高端私立婦產醫院的數量其實非常少，醫院經營與管理方法和品牌運作模式都不太成熟。從2015年莆田系與百度爆發的戰爭就可以看出，過度依賴網路獲得消費者，已經阻礙了高端私立婦產醫院的發展。

　　可喜的是，高端私立婦產醫院在國內還是個新鮮的事物，尚處在初級發展階段，對比國內龐大的婦產市場，只要能切下來一小塊高收入群體，就足以支撐其正常的發展。因此，中國高端私立婦產醫院的前景還是非常可觀的。

　　學蘋果公司細分市場，腳踏實地的從0做到1

　　客觀來說，高端醫療服務不是沒有市場，也不是消費者不需求，而是不懂消費者。想要更好的發展，必須將更多精力和資源放在如何滿足消費者的差異化需求上，把對消費者的需求做深做紮實。

　　所謂細分市場，就是要求醫院像蘋果公司一樣，根據自身的情況，如專家學者、技術設備、醫護團隊等決定醫院醫療質量的關鍵元素，基於本地區具體的市場情況，衍生出一系列能夠滿足消費者日益細分的市場需求。以北京寶島婦產醫院為例，根據分娩用戶消費者的需求，與滴滴打車合作提供孕婦用車增值服務，與母嬰分期平台滿分媽媽合作為孕期的媽媽提供「無利息無手續費」孕產分期業務，並建立再生育門診、產後骨盆底肌康復、套餐捆綁等一系列服務。

　　顯然，這種細分市場的策略，本質上是為消費者提供差異化的服務、定製化的服務。這也正是高端私立婦產醫院的優勢，既有民間資本靈活的特點，也有創新意識強烈的本能。可以說，通過這種方式，在為孕媽媽提供方便的同時，也培養了孕婦群體新的消費習慣。

　　這正是從0到1的魅力，為醫院創造無限的機會與價值。對高端私立婦產醫院來說，從1到10並不難，難的是如何從0到1，從無到有，這才是考驗每一個高端私立婦產醫院CEO的關鍵之處，可以說99%的醫院都無力邁過這一關。

　　哪家醫院能夠適應從0到1的變遷，哪家醫院就能在市場上存活。哪家醫院發現了消費者的痛點，並能夠拿出切實可行的創新醫療服務產品，自然而然就能吸引消費者光臨，這和iPhone手機的成功之道如出一轍。而高端私立醫療服務的優勢就在於創新的幾率，通過創新實現轉型，向高價值的醫療服務市場發展，重獲新生。

　　靈與肉的交流，探索消費者的內心需求

　　在目前的醫療環境下，高端醫療服務本身就充滿不確定性，就像沙漠里的綠洲醫院，是一片人文主義和理想主義的試驗田。因為，高端私立婦產醫院，絕不等同於醫院夠大，硬體足夠好，營銷推廣做得棒。

　　顯然，這種高端服務的初衷是好的，方向也是對的，只不過由於私立醫院的積累不夠，在團隊建設，技術設備，品牌認知，消費者口碑都沒有成氣候的條件，直接就打高端牌，顯然很難打動消費者。一個不爭的事實是，很多醫院都有高端醫療設備，醫院面積也足夠大，卻無法讓消費者認可。

　　就消費者本身來說，現在的消費者在選擇品牌時時已經不再像以往那樣偏重理性的考慮，他們更注重的是品牌為他們所帶來的心理感受，他們會為自己的心理感受買單，而不是為產品買單，因為他們關心「自己」遠勝過於關心你的「產品」。所以，分析消費者的傳統、文化、教育背景，與他們進行心靈的溝通，深度挖掘他們的需求。

　　我們熟知的諸如曼聯、皇馬、巴塞羅那等歐洲頂級足球俱樂部，其背後的運動精神，這種拼搏、競技式的精神理念引發了球迷內心的共鳴，讓他們願意死心塌地追隨至愛到底。在體育界如此，在娛樂界、消費品市場莫不若此，能準確的挖掘出消費者洞察比提供給消費者切實的利益更有吸引力。

　　因此，要做好高端婦產服務，就要運用社會學、社會心理學，甚至文化學、人類學、甚至心理學精神分析的方法，探究消費者的深層動機和心智密碼。從發現苗頭到流行，從流行到最終形成趨勢，品牌的打造和產品的營銷都要時刻緊跟市場的發展，這就必然要求消費者洞察也要與時俱進，並對市場中的異動和市場的走勢時時保持敏銳的感覺和判斷，從而保證品牌營銷的實效性。

　　以「情懷」打動消費者，提高品牌附加值

　　從喬布斯、褚橙到鎚子手機，情懷突然由個人魅力升華到品牌氣質，成為搶佔消費者心智的最有力武器。連一向號稱「產品為王」的雷軍，也在2015最後一場發布會上暢談「我所有的嚮往」。這就是情懷的魅力。

　　然而目前大多數高端私立婦產醫院，還只停留在產品和營銷階段，在推出新的醫療服務產品時，會給醫療服務產品做一些刻意的包裝，甚至策劃一些活動、廣告，影響更多的消費者。雖然在這個階段已經有了一些品牌管理的意識，但在實際效果上，其實收效非常比較一般，往往營銷的效果還是更依賴於醫療服務產品本身，並不能給醫療服務產品有太多的加分項。

　　所謂以「情懷」打動消費者，就是價值觀輸出，提高醫院產品和服務的「品牌溢價」。因此，在品牌和公關管理上，把每次的品牌和市場活動都賦予很高的層次，通過高舉高打往下滲透，這正是品牌和公關管理上的核心。在這一點上，不得不提惠氏奶粉的「禮讚勇敢孕媽」活動，通過最準確的洞察和最有情懷的方式，打動每一個消費者。

　　同時，就高端醫療服務的運營境況來說，打情懷牌，無疑是打開市場推介產品的聰明做法，要勇敢地對消費者說「我不是為了輸贏，我就是認真」。在這個階段，高端醫療服務與情懷同時存在，讓消費者認可和感動，當這些完成之後，高端最終將會回歸市場本位，走向高端市場的定製化與個性化，以服務來取悅消費者。

　　總的來說，目前高端私立婦產醫院還是無法與消費者打成一片，在消費者忠誠度指標這項上不及格。無論是「從0到1」，還是探索消費者需求，抑或以情懷打動用戶，只是一種戰術，最終都要回歸醫療本質。這一點可以參考美國的克里夫蘭診所、梅奧診所等世界領先的醫院，通過打造明星科室作為服務患者的一部分，通過一個科室，一個科室的去精雕細琢，真正以明星科室服務消費者，用優質的服務來黏住消費者，成為全世界公認的高端醫院。