17零基礎學習品牌策劃——理性利益訴求和感性利益訴求運用

在品牌傳播過程中，傳遞理性利益還是感性利益，幾乎在公司都會存在爭吵和分歧，有人傾向於理性訴求，有人鍾情於感性訴求，有人評價為蘿蔔白菜各有所愛。到底品牌傳播過程中，以理性利益為主還是感性利益為主?下面我就來詳細來闡述一下。

#理性利益和感性利益概念解讀#

理性利益訴求

指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性利益更多採用一種說服方法的廣告形式，這種說理有深度、有理論、虛實結合，進而提高消費者購買慾望。

比如老闆油煙機用「大吸力」「中國每賣10台大吸力油煙機，就有6台是老闆」理性訴求，告訴消費者產品具備大吸力和暢銷特性。

比如情怡襪子以「99朵新棉花」理性利益，突出情怡襪高端、溫暖屬性。

感性利益訴求廣告：

指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或嚮往的情感共鳴，從而能誘發消費者對商品的購買動機的廣告。在生活節奏日益加快的現代社會裡，人們因過多地忙於各自的工作而忽略了情感方面的需求，使用情感訴求更容易激發消費者同情心理。

比如優樂美用「你是我的優樂美」感性利益訴求，將優樂美奶茶與戀愛關係、溫暖綁定，給與消費者美好想像。類似，小洋人妙戀乳業。

比如江小白通過訴諸年輕人戀愛、生活、工作等情感利益，將江小白打造成年輕人喜歡的青春小酒，實現白酒行業彎道超越。

那我們在為品牌做策劃時要選擇理想利益訴求還是感性利益訴求，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制、市場競爭情況等因素相關。

①市場競爭情況

首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度，市場形象成熟、同質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調性能、作用於受眾的理性信息處理機制，很難激起消費者注意力。

比如路長全任伊利營銷經理時，葉茂中為其伊利雪糕做品牌宣傳時，發現市面大多是採用理性訴求，比如奶油更多、更解渴、更多分量，此時，伊利若採用理性訴求，自然會淹沒在眾多品牌中。對此，路長全反其道而行之，將雪糕命名「四個圈」，好記、好玩，通過「孩子下課奔跑去賣四個圈一系列感性視頻宣傳片」，讓伊利從理性血海中脫離。

②受眾對商品質量的了解

受眾如果能夠憑藉自身經驗判斷商品質量，那麼在接觸到廣告信息時，自然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實，及時放上一定的理性數值，消費者也不一定理解。

比如先鋒取暖器，特勞特為其設置「比傳統取暖器效率高23%」理性訴求，在保持快速增長几年後，銷量陷入停滯不前狀態。而後華與華接手，將其廣告語變成「今年取暖用先鋒，全屋熱透分分鐘」用北極熊IP賦予品牌溫暖情感屬性，視覺給人一亮。2017年實現銷量增長70%。

③產品使用的場合

一般來說，公共場合使用的商品，宜於制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；而非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。

比如美的空調廣告語：「一晚只要一度電」，抓住消費者開空調對用電量敏感特性，以節能優勢，獲取消費者青睞。

④品牌所處階段

當品牌處於剛開始建設階段，若直接採用感性訴求，很容易形成「自嗨」狀態，比如初創雜糧品牌以「全家在一起，享受愛的味道」感性訴求方式，消費者自然無感，若採用「雜糧營養，愛意無限」為主要理性加感性訴求方式，消費者接受程度會高；反之對於已經在市面比較成熟的品牌，不適宜繼續採用理性訴求，採用感性訴求，能夠賦予品牌象徵意義，增加產品附加值。

比如阿迪達斯營銷活動不是圍繞自己產品質量多牛逼，而是從叛逆、自由、自我等屬性出發，賦予品牌精神，讓消費者將阿迪達斯和時尚綁定，賦予品牌年輕狀態。

當確定品牌訴求，後面我們就需要通過渠道、營銷、產品等一系列方法，去實現品牌訴求宣傳，將訴求植入到消費者心中。