安踏與耐克還有幾步之遙？

2018-04-23 王星童 張笑 銷售與市場

本土運動品牌在明星代言和廣告營銷方面投入巨大，可是為什麼我國體育品牌始終在中低檔層面徘徊， 沒有進入高端消費人群的法眼？

隨著中國綜合國力的日益增強、人民生活水平的不斷提高，面對老齡化和亞健康的威脅，大多數人開始注重健康問題。運動，逐漸變成了一種時尚，健身房、體育場成了現代人生活場景中必不可少的一部分。各大體育品牌為搶佔中國這個世界上最大的體育用品市場展開了激烈的近身肉搏，但以耐克、阿迪達斯等品牌領銜的國外大牌陣營始終壓制著以安踏、李寧引領的國內體育產品陣營。雖然我們知道很多國際大牌都是「Made In China」，我們本土運動品牌也在明星代言和廣告營銷方面投入巨大，可是為什麼我國體育品牌始終在中低檔層面徘徊，沒有進入高端消費人群的法眼？難道我國就甘心做一個名副其實的產量大國、品牌小國嗎？如何讓民族品牌真正躍升為世界一流大牌，讓它們在國內外市場佔有更多的目標消費群，的確成為值得思考的問題。成功的人是跟別人學習經驗，失敗的人只跟自己學習經驗。找到差距，彌補不足，才能在成功的道路上越走越快、永不止步。下面我們就從產品、營銷、品牌文化等方面比較安踏與耐克的差距，看看國內一線品牌和世界大牌到底還有幾步之遙。

產品本身的差距

我國體育用品行業以贏利為最根本目的，只求單純佔領市場，從而忽視了對科技創新等高端技術的研發，基本都是拿來主義。在科研人員和科研經費上的投入很少，製造出的產品都是以低檔次的產品居多，沒有核心的競爭力，結果是低檔次產品佔據了企業的主導產品，而且企業未能根據市場需求，對市場進行調查分析、組織研究, 設計出領先世界潮流的新產品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響企業效益，而且使品牌的發展受到了極大的限制，從而不能跨入國際一流品牌陣營。

一流品牌一般都有較為完善的研發團隊，研發某一個特定技術或者一個廣泛系列的產品，都會提前十幾個月或者數十年。耐克在1980年設立了運動研究實驗室，收集大量的研究數據，其中很多數據都來自優秀的運動員。耐克和阿迪達斯在為球員設計一雙專業運動鞋的時候，會歷時很長，從球員的個人喜好、運動特點和腳形的特殊性來進行設計。比如阿迪達斯為NBA球星哈登設計球鞋時，首先分析哈登的場上跑動方式、得分範圍、進攻手段，然後給哈登一雙「模具鞋」。打完比賽或者訓練後，阿迪都會研究這雙鞋，研究球員在這場比賽中對球鞋的擠壓狀況，分析出哈登個人在運動時的受力點和磨損點，分析哈登在做一些動作時的發力點，然後才進入設計階段。給球員個人設計球鞋，這種做法在國外高端運動品牌中並不少見，但是在國內運動品牌中能做到這點的是少之又少。畢竟在這樣一個研究基礎上所生產的產品，需要投入龐大的資金，但是付出的回報卻是成為世界頂尖的體育用品銷售商。

安踏在鞋類上的創新也不能說沒有，但是它的創新大多存在模仿與追隨的影子，很難達到開拓新領域、超越國際一流的程度。如果安踏僅憑模仿其他公司能夠吸引消費者的創新型技術來形成屬於自己的產品，這種創新等同於複製，生產出的鞋類雖然在外形上看一樣，在一些獨特技術上的模仿也相似，但是在對於消費者的體驗上來說卻不可同日而語。

營銷方式差異

營銷大師艾·里斯指出，營銷競爭的終極戰場並非數以萬計的工廠，也並非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。他還指出，商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業創建品牌的正道是把握分化的趨勢，創新品類、創建品牌，發展品類、壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

阿迪達斯從品牌創建之初就一直致力於足球領域，從1936年柏林奧運會到1980年莫斯科奧運會，平均70%的運動員穿阿迪達斯運動鞋。1972年耐克產生之初，耐克也想跟阿迪達斯一樣，進入到火熱的足球市場。但由於缺失準確的品類定位，在足球市場上屢戰屢敗。20世紀80年代初期，經過市場調研與公司策劃，耐克將自身定位於籃球，當時正是飛人喬丹的黃金時代，與飛人喬丹進行簽約，並與聯盟的球鞋規定進行對抗，將那個時代被視為違禁品且並不被人看好的Air Jordan 1帶到了全世界。新的品類定位使耐克脫穎而出，市場佔有率迅速超過阿迪達斯。國際一流的體育品牌會將自身品類體系與體育運動項目、不同年齡及性別的消費者群體精準對接，一旦人們從事相關的體育運動時，這些品牌就會成為消費者的首選，從而主導體育用品市場。

安踏的產品定位泛化，缺失聚焦，沒有形成其主要的體育項目產品類別，品牌相關性很低。安踏的贊助和體育裝備的售賣所涉及的項目眾多，幾乎囊括體育運動的所有領域。從生產線的長度來看，安踏從事了運動鞋、服、帽、包、運動器材、配件眾多領域，生產線過長。而國際著名品牌耐克目前僅為15個運動項目生產運動鞋。安踏的銷售網點眾多，這就造成一些低劣不良的銷售網點混入其中，縱使依靠價格優勢在中低端市場擁有了較高佔有率，但是一旦向更高層面邁進，面對體育發燒友不但追求美觀舒適更加關注技術含量的專業需求，安踏就顯得力不從心，無法從被國際體育大牌牢牢霸佔的高端需求市場分到一杯羹。

品牌文化差異

品牌文化是品牌價值最核心的體現，是凝結在品牌上的企業文化精華。消費者購買的不僅僅是物品或者服務本身，同時也希望得到消費以外的情感體驗和相關聯想，從而與品牌產生共鳴與認同感，才能形成忠誠度。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝鍊的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象徵。

眾所周知，耐克等國際品牌都具有自己的體育精神和文化內涵。耐克的廣告語就是它品牌文化最直接的反映。一句「JUST DO IT」的廣告詞深深地印刻在了年輕人的心中，也成了耐克的精神所在。想做就做，堅持不懈，簡簡單單的一句話就把體育精神表現得淋漓盡致。還有中文版的「把球給我」這簡潔明了的耐克口號，也能引起人們豐富的聯想——關於決心、意志、實力、自信都在這一句話裡面。

耐克的品牌文化不僅僅只表現在廣告文案中，龐大的國際一線體育明星也給耐克帶來了獨有的品牌文化。喬丹、科比、詹姆斯、歐文等都為品牌融入了新鮮的血液。和喬丹的合作無疑是最成功的，在耐克中加入的飛人元素，讓全世界的球迷都為之瘋狂，也使Air Jordan單獨崛起，成為高端籃球運動的代表產品。在後喬丹時代，科比和詹姆斯又扛起了耐克的品牌大旗，通過球星們的表現和對體育精神的演繹，把品牌通過籃球注入到青少年的血液中。

耐克品牌文化和自身的服飾時尚性使消費者對它倍加喜愛。耐克也逐漸成了一種潮流的服飾，而且還誕生了sneaker群體，他們以鞋「為生」，喜歡收藏各種各樣的球鞋，這也催生了一批批發售和搶購熱潮。有些限量鞋款供不應求，甚至買鞋也成了一種投資的手段。消費者不惜重金買來一雙球鞋進行把玩，鞋子本身也成了年輕人炫耀和談論的話題。尤其是我國處於初高中的青少年們，在學校中統一單調的校服成為他們的標配，唯一能和大家區分的或許只有鞋子，蘊含著品牌文化的運動鞋正成為青少年自我個性、信仰理念的一種物體語言傳播符號。這種品牌偏愛度可以從青少年時期開始積澱一直影響消費者的未來幾十年。

安踏恰恰缺少的就是這種品牌文化的塑造。安踏也有自己的口號和宣傳標語——永不止步（keep moving），安踏也賦予了其品牌文化和內涵，但是安踏對其的精神的發揚並不到位，投入不大，沒有將這個精神和理念很好地傳承下去。其廣告作品也沒有將這一品牌理念進行全方位地詮釋和演繹，沒有將品牌文化通過各種營銷手段精準地定位到消費者的心智中。安踏在自己的明星宣傳中，也很少能傳達與耐克相媲美的體育精神。其中很重要的原因是安踏簽約的球星粉絲熱度不夠，簽約的球星要麼是過了運動的黃金年齡，要麼是還未升起的新星。優秀的運動員已到職業生涯的暮年，能引起的球迷經濟和社會反響效應減弱，新星還在成長，未能引起關注。青黃不接，非常容易使安踏的品牌形象斷層。目前只有勇士隊的湯普森發揮高效，與安踏簽了能覆蓋其職業生涯黃金年齡的十年長約。但是將品牌形象僅僅寄托在一位球星身上，而缺少品牌代言人團隊建設，不能達到更大範圍的粉絲覆蓋，很容易因明星個人問題增加品牌形象顛覆的風險，以至於功虧一簣。另外，到目前為止安踏還沒有一款真正能引起大多數體育發燒友津津樂道的產品，消費者購買安踏也只是為了球鞋的實用性，在球鞋的收藏和購買增值上也幾乎為零，這些問題對品牌文化深層次的內涵構建都是不利因素。

在未來成功的道路上「永不止步」

在這個運動成為時尚的時代，中國作為世界上最大的體育用品消費市場，安踏能在現階段成為中國體育用品公司的龍頭，企業實力也是不容小覷，安踏自己肯定也有走向世界，提升自己的市場地位的願景。作為我們的民族品牌，消費者也希望在國際舞台上能看到安踏的身影。

現階段，開發和設計有安踏烙印的技術，培養自己的研發團隊，投入經費努力地提高科技含量是安踏發展的基石。想要走出去，打開被歐美霸佔了這麼多年的國外市場和國內中高端市場，只有提高自己的創新實力，擁有獨一無二的設計理念，才能成功。

同時還要看到，新媒體時代，對於安踏來說，充分利用好媒介的快捷和高效的信息傳播來進行宣傳也不失為一種有效的方式。在新媒體時代，通過碎片化的廣告和信息，慢慢地對消費者進行品牌價值、消費理念的滲透，通過年輕人倚重的媒體渠道講好品牌故事、傳遞品牌內涵，才能對品牌文化進行一定的升華。只有當我們看到安踏的產品出現在社交媒體中讓大家愛不釋手成為國內外sneaker的寵愛，只有當安踏品牌形象廣告被消費者主動在自媒體端進行漣漪式傳播時，安踏才真正將自己特有的品牌文化融入到了消費者的生活中。

模仿和複製不是長久之計，也不會給國內體育品牌帶來契機，更不可能使中國的體育品牌超越國外的知名品牌奪得市場占有權。只有自己不斷地創新——產品的創新、理念的創新、文化的創新，才能讓安踏真正地走出國門，走向世界。

安踏已經成為2020年北京冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作品牌，未來一片光明。安踏的品牌文化「永不止步」和當前中國發展速度完美契合，憑藉美麗的「中國夢」對新時代下的體育賦予「安踏溫度」，依託世界上最大的體育市場，讓安踏成為符合中國乃至世界消費者需求的品牌並不是天方夜譚。安踏和耐克之間的距離並不遙遠，一步一個腳印永不止步，我們的民族品牌定會屹立於世界體育品牌的巔峰。