提升定製游訂單轉化率的魔術怎麼玩？

定製游竟然在90後的群體當中倍受歡迎？

二三線城市的用戶需求幅度已經超出了一線城市？

定製游在小眾的東南亞目的地廝殺激烈？

平台、品牌、商戶也能實現共贏？

提升定製游訂單轉化率有魔術？

針對這些問題，在上周二剛剛結束的【路書XCOTTM 2018 定製游論壇】中，3位嘉賓與主持人共同探討了2018年在線定製游市場需求趨勢，以及怎樣通過整個市場進行商戶對遊客的賦能、對商戶的賦能。

定製游論壇 主題研討一

2018在線定製游市場趨勢與定製商戶賦能

主持嘉賓：

• 路書科技 CEO&創始人 程小雨

路書（北京）科技有限公司是全國領先的定製游企業一站式解決方案供應商。研討嘉賓：

• 攜程定製 業務高級經理 趙康英

攜程定製在2016年3月開設了定製游的板塊，成為OTA中提供深度進行定製游板塊服務的第一家。

• 無二之旅 聯合創始人 蔡韻

2012年無二之旅開始做大眾定製，成為開啟定製游第二階段的品牌。

• 聚程信途國旅 副總經理 時洋

僅用半年多的時間，聚程信途國旅就在攜程平台上從四個定製師發展到四十多個人的團隊。 看到這個嘉賓陣容，

你是不是後悔沒到現場呢？

現在福利來啦！

路小書已把研討中的乾貨內容整理好咯！

（以下內容為論壇實錄整理，路書略作刪減，由當事人授權發布）

Q1

程小雨：無二之旅、攜程定製、聚程信途國旅分別是品牌方、平台方和商戶方的三個非常典型的代表，我們想聽一聽，從你們的角度看，最近遊客需求端都有哪些比較有意思的事情。

蔡韻：無二之旅是2012年開始做大眾定製這個事情，當時我們需要花很多的力氣去做市場的宣傳和教育，和大家講定製旅行是什麼。

儘管現在市面上仍沒有非常統一的認知和標準，但是市場已有了定製概念，而且慢慢意識到，並不是只有非常有錢的階級才有能力或者這樣的機會享受定製。

隨著我們服務的用戶體量越來越大，我們發現了一個很有意思的現象——定製游竟然在90後的群體當中倍受歡迎，說明90後已經變成了很時髦的消費升級下的主流群體，也把定製旅行作為生活當中的一部分。我們非常樂意看到它越來越融入大家的生活。//

趙康英：我非常認同蔡總的觀點，定製游本身並不代表高端游，而是個性化的服務。

2016年開始，攜程定製的主要用戶人群還是集中在北上廣深的一線城市。2017年起，我們突然發現，二三線城市的用戶需求幅度已經超出了一線城市，越來越多的二三線城市的用戶越來越能夠理解和接受定製游，而非以往所謂的小包團的概念。//

時洋：進入攜程之前我們也是在做定製，只不過以前是公商務團，業務相對比較單一，從2014年到2016年我們的業務萎縮了80%，幾乎沒有什麼團了。

這個時候我們有朋友推薦了攜程定製，一開始我們也只是抱著試試看的心理進入攜程的平台，做小眾的東南亞目的地。我們以為小眾會相對比較簡單，因為大家的選擇很多，但是進來以後才知道這裡和之前玩的還是不太一樣，打的比傳統市場還厲害。

雖說這裡不愁客戶了，但怎麼才能把客戶做出來成了一個很大的問題。因為客戶會把產品在馬蜂窩上面比一遍，再到攜程上比一遍，還會和身邊的朋友比一遍。

我們通過一步一步的摸索，做了大半年的時間，平台方面還是得到了很大的收穫。//

程小雨：所以定製游不只是高端，針對年輕人也可以消費的一種新型的旅行方式，平台會給很多的機會，但是也要商戶自己能夠伸出手把機會抓回來。

Q2

程小雨：除了需求端，供給端現在也發生了巨大的變化，估計未來有一半都會進入平台。商戶從以前不做定製到做定製，從以前線下轉到線上，平台有沒有什麼方法能夠幫助商戶適應這種新的模式？ 趙康英 時總以4人規模的小團隊進入攜程定製，經過了一系列的歷練變成了核心供應商，定能夠感受到攜程對商戶的整體運營和梳理作出了很大的扶持，尤其是數據方面的支持。

此外呢，服務方面我們還推出了一系列供應商的標準以及管控措施。今年攜程定製推出了國內首張定製師上崗證，可以理解為「駕照」。只有在定製師通過了資格考試以後，才可以服務於我們的客人。

當然，就是「老司機」拿了上崗證，一定周期內因為缺陷等原因扣分了，超過一個紅線的話也是要吊銷執照，重新培訓。

同時，我們也發布了關於攜程定製師的認證體系以及社會化定製的培養計劃，這些內容可以幫助傳統旅行社在線下有更好的服務意識和專業度。//

時洋：我們開始做攜程的時候最大的感觸是之前傳統的旅遊行業都是銷售和操作，這種基本上全部都是分開的，但是進到這裡以後發現定製師必須是全能的才能把這件事情干好。

既要會初級的設計線路，還要對目的地有真實了解，還得會匹配機票和簽證，和地接配合，領隊的知識也得懂，這樣才能做好這個客戶。

因為攜程是拿數據說話的，開始我們對數據根本就沒有什麼敏感度，根本不看這些東西，於是就試試看，本著自己的一些資源，和客戶的溝通當中重新摸索，看一看通過怎樣的溝通方式更加適合平台過來的直客，怎麼應對這些客人才能做成自己的客戶，到了後來是每個月會有各種報表，中間的過程還是挺難的。//

程小雨：無二之旅最早是海歸團隊，從一開始幾個小夥伴充滿理想到現在幾百個人，那麼有沒有什麼人才培養的經驗可以分享給大家呢？

蔡韻：我們最早是從一批懷有情懷和理想的深度旅行愛好者，去過幾十個上百個國家的一小批人開始做的。但是現在幾百個定製師不可能都找海歸，這個成本太高了。我們在演算法和系統的支持下，沉澱了過去四五年間服務定製用戶的大量數據和經驗，這些對定製師和銷售有了很大輔助。所以我們會招一些比較懂旅遊，也比較會玩、有些小語種的優勢的大學畢業生，通過我們的培養能夠達到一定的標準，然後慢慢上崗，確實是有這樣一套體系和評定標準在裡面。

比如做過多少客戶的初級方案，開發過多少業內的POI這些旅行元素，服務了多少單的好評量，整個的客戶評價體系是怎樣的。

通過我們自己不斷把控質量，所有的東西都是看用戶和市場滿不滿意，客戶滿意的才是最好的，進入後台不斷循環，變成標準化流程和培訓的體系。所有的東西都是通過實踐檢驗出來的。

早期我們也是用了一個「很笨」的辦法，純人工為每一個客戶定製一條線路，這樣做成本投入非常高，且效率很低。但是現在來看，這其實是必須經歷的過程，先把流程跑順獲得市場驗證，再一步步提升效率。

我們現在會通過技術的力量把中間的每一個環節都做到特別標準化，所有的東西都在後台去跑，這樣大家就可以把所有的環節到底要花多長時間、什麼地方有改進的可能性，甚至用互聯網思維，用AI取代人力重複性的工作，這是給行業帶來的最大的價值。 //

程小雨：剛才我聽到了一個特別重要的信息，雖然我們是做旅遊業務，但一定要有數據思維、技術思維或者系統化的思維。比如攜程給商戶的賦能不光是給客戶流量，還會給數據的壓力，讓你知道應該怎麼優化你的業務。無二之旅也會有很多內部輔助效率提升的技術手段，這些手段疊加在一起其實就是說旅行社的管理團隊開始重視運營、重視標準化體系的建設。

Q3

程小雨：如果我們的賽道是歪的，上面有很多的石頭，我們要越過可能需要花很多時間，所以需要同行齊心協力把這個道路摸清楚以後按照規矩來，這一點非常重要。

那麼，在這過程中定製游品牌方、平台方和商戶方分別扮演什麼角色？品牌認為平台帶來的客戶、價值和品牌的差異化怎麼結合？商戶怎麼打造自己差異化的優勢呢？

趙康英：首先攜程平台從來沒有任何的偏向性，就是開發當地的地接社或者其它板塊的供應商，最終還是根據數據說話。任何線下線上願意跟我們合作的，我們都是通過最終的產出和服務的數據，以及你們的營收等維度評估，這是最主要的點。

我們願意給到客人的是讓旅行更幸福，就是在這個過程當中不斷地去提升我們合作方的潛能，讓他們在資源上有優化，服務上有提升，客人能夠更好地選擇他們心目中的定製旅行。//

蔡韻：不同的品牌會有自己的發展思路和訴求。作為入行比較早的一個商家，我們可能有些自己的經驗，也是和平台的合作方共同探討共贏的方式，大家不斷地去反饋，通過整個市場給我們的反饋雙方進行融合，達到最好的平衡點。

比如針對線下用戶，我們會有同業合作，他們可能會對傳統的旅行行業整個服務標準更有概念，所以可能會拿之前的整個團的標準進行對比。

至於線上，很多用戶搜索能力和各個方面的獲取信息能力確實會強很多，又會探討很多方案當中的細節，還會有很多比價的渠道，每個渠道來的用戶也都不太一樣，我們會根據不同的平台和渠道的用戶來做詳細分析，來看每個平台的特性是什麼，用戶要的是什麼，我們會有不同的團隊跟進，盡量和平台一起更好地服務用戶。//

時洋：每個平台都有自己的特性。一開始客人會在平台上做各種測試，一系列的階段過來以後，現在這些客人並不是單純的低價就能被吸引過來，還是要有些服務或者溝通，和對目的地的了解。

我們的客戶現在做的基本都是攜程過來的，可能是已經適應了攜程的客人的特性，我們能夠更好地抓住客人的特點服務這些客人。

我們也試著做過一段馬蜂窩，但是不適應，一開始也是像做攜程客戶那樣來搞定這些客戶，但是發現轉化率不像攜程那麼高。現在我們會挑選一些在攜程銷量和口碑比較好的區域，讓一些人去其他平台試一試，只要平台認真做的話應該都還OK，畢竟流量很大。//

Q4

程小雨：能不能介紹一下在線的流量平台比較理想的轉化是怎樣的流程和轉化率？轉化率提升的魔術怎麼玩？比如剛進攜程的時候有一個轉化率，半年以後怎麼優化轉化率？

趙康英：攜程定製的搶單模式是比較特殊的，相信體驗過攜程定製產品的各位應該知道，我們是可以一個用戶選擇多位定製師來做相應的服務，也就是定製師搶到一個訂單以後會和另外幾家做相應的PK。所以我們作為平台，也是更多關注轉化。

轉化是怎麼來的呢？我們有3個主要維度：首先是服務以人為本，就是反應時效，當我下了一個需求單，我會希望能夠有一個平台的定製師快速給我一個回復，及時率也是攜程一直監控的點。

其次是報價時長，現在我們把整體的報價時長縮短到一天內可以給到客人相關的初次報價和行程方案。

再就是對報價體系的透明度，攜程對透明度的要求很嚴格，所有的機票、酒店、用車都要拆分出來，客人把錢用得明白、用得放心，我們對價格的溢價管控得也非常嚴格。

具體轉化率根據區域屬性會有不同，所以區間是很難給到的。不過，現在來看反而是海長線路的客人依賴定製師的需求更高。

如果是自由行更強的目的地，比如日本和新加坡，這就需要依靠供應商本身資源的優勢打動客人。

當然，不同的區域有不同的屬性，並不絕對是非洲美洲這種目的地一定是高的，只是舉個例子。//

蔡韻：無二之旅是從銷售端和產品端來做這個事情。銷售端我們有一個智能分單系統，根據過去的幾個月銷售對不同的目的地和不同的渠道的表現，因為不同的渠道會有不同的風格。

有的銷售可能是對某個目的地特別熟悉，或者是對某個類型的客戶，比如親子游、蜜月游或者學生用戶，把這個單優先分給過去幾個月在某個類型上表現特別好的銷售，提升銷售轉化率。

產品端是非常需要時效性的，我們通過後台的演算法，一共有17億個可行性的方案。現在我們基本上是銷售環節就可以迅速地通過系統，幾分鐘內就可以出一個方案，這個方案能夠滿足剛才客戶提的需求，客戶滿意的話直接下單就可以實施。//

時洋：接入平台的那一刻開始，在腦子裡面出現次數最多的詞就是轉化率。不管是平台的技術支持，還是我們自己都做了很多分析工作，也總結了很多經驗。

平台反應速度肯定是一個重要的影響因素。現在大家爭的真的很厲害，從工作到現在能夠總結出來，客人下單以後如果是在工作時間，誰能第一通電話打進去，成功率就已經提升了至少30%。

如果第一時間能夠打電話做精準溝通，又能夠第一時間把行程做出來，並且溝通也OK的話，第二個接單的人就已經被Pass掉了。但並不是單一地從一個點作出轉化。

平台還包括客人的區域性，哪些區域更精準，哪些區域的客人更能夠接受定製游，接受我們現在設計的這種方案。因為每個平台做的都不一樣，包括無二、攜程和馬蜂窩，轉化的時候只有真正深入地了解這個平台之後才能把轉化率做得更好。

剛才說到海長的轉化率很高，但我們做柬埔寨的轉化率也很高，基本上常年不低於15%，最高的時候有接近30%，這個轉化率在平台上已經很厲害了。我們在這個區域的轉化率也是遠遠領先於平台的其他商戶，包括越南或者柬埔寨，應該說還是多方面理解「轉化率」。//

程小雨：總結來說，想提高轉化率就要快准狠，將每個目的地做得盡量深入。

以上就是本場主題研討的精華內容啦！

信息量太大消化不了？

不如點擊右上角收藏起來，

如果你對「在線定製游業務」也有一番見解，

路小書期待和你在評論區一起探討哦！

如何用數據思維玩客戶轉化率提升魔術？

專業的定製旅行工作台幫你解決 ?