中國白領們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克？

幾乎在一夜之間，一個叫luckin coffee的咖啡品牌迅速進入了一二線城市白領的視野。

大概兩周前，朋友問我你知道luckin coffee嗎，我說不知道，他嘲笑我out了，連luckin coffee都不知道，沒幾天我的朋友圈就被luckin coffee刷屏了。我去了解了一下它的營銷，這個靠著明星和鋪天蓋地硬廣的殘暴方式進入人們視野的咖啡，半年開了500家線下門店，竟然叫囂著要替代星巴克，成為國民心中的第一品牌。

當大家都在津津樂道中國品牌終於在咖啡領域衝出了一片天地的時候，不管是從市場還是品牌，我都不太看好。

一、市場需求要從消費、飲食習慣多維考慮

首先，從市場空間來看，有人拿出了這樣的一組數據說，中國大陸人均每年消費咖啡5-6杯，一線城市也僅為 20 杯，和人均年消費 400 杯的美國，200 杯的日韓相比，中國的咖啡市場有著極大的發展空間。

其實，有關中國咖啡市場，我們換一個購買力的視角來看，外國人消費咖啡和中國人消費豆漿，他們的收入和購買力是相仿的，國外的收入對標一杯咖啡的價碼、中國人的收入對標一杯豆漿的價碼。因此，在擴大咖啡銷量的命題中，其價格在中國人生活成本中所佔的比例也是不容忽視的因素。

我們中國人早飯時常喝豆漿，反觀豆漿產品在歐美市場幾乎為零，但我們並不能因此而得出豆漿在全球市場具備購買上升的研判。事實上，中國市場上的「咖啡」和歐美市場上的「咖啡」，普通甜食飲客的「咖啡」和咖啡嗜愛者的「咖啡」，未必都是同一種東西。

二、luckin叫板星巴克，就是雞蛋碰石頭

luckin一直在強調自己是去掉了品牌包裝、文化注入、裝修設計、情懷等與咖啡無關的東西，回歸到為消費者提供一杯高品質的咖啡本身，藉助互聯網打破傳統咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場景下的咖啡消費需求，讓更多人能夠喝得起、喝得到一杯高性價比的咖啡。

我們都知道，星巴克其實是在統一全球咖啡文化。用我的品牌矩陣思維圖形來解釋咖啡品牌，縱軸代表科技、價值、心智、工藝水平；橫軸代表渠道、市場、品類和人群。世界上有無數的咖啡品種、以及烘焙工藝，從縱軸邏輯來建立一個咖啡飲品標準，然後擴張這種文化是幾乎不可能的，因為你永遠無法消除更高級的多元價值。因此，把某些能夠普及的品種做出標準化的、更多人喜歡的口味才是成功的秘訣，這個出發點，就是橫軸的邏輯。星巴克採用混合豆研製大眾口味，就是先做橫軸普及，再做縱軸提升的矩陣模式。

星巴克的「品牌文化」就是延伸出斜拉軸，這是市場的周期進階路線，提升令人嚮往的「體驗文化」，正是這個斜拉軸的周期性節點，決定了適時適量的引入更高價值的咖啡豆品種，從而帶動縱軸價值。因此我們說：那些高貴咖啡豆有足夠的資格嘲笑星巴克的豆子檔次低，但他們一直在做小生意。

我為什麼說luckin叫板星巴克就是雞蛋碰石頭呢，這就要回歸到今天的主題上，我們喝一杯咖啡，究竟是在喝一種文化、還是一杯咖啡？

我想說，如果有時間的情況下，都不能安靜的坐在一家咖啡店裡喝完一杯咖啡的人，應該還不是星巴克的標準消費者。品牌不是一個標誌，品牌是具備產品之外的高附加值，星巴克不是一家連鎖咖啡門店，它和沃爾瑪、優衣庫、米其林餐廳一樣，是一個成功的商業模式。（大家可以谷歌或百度，我在這裡就不多講了）。

星巴克販賣的是「自主時間和社交空間」，在品牌矩陣中，星巴克的品牌階梯在四縱四橫的文化品牌階段，而luckin還在初創階段，應該處於二縱二橫的概念性品牌階段，現在對比兩者略有不公。

在品牌階梯上，擁有公關層面的企業的層級會更高些，比如可口可樂、耐克、F1方程式賽車等。星巴克的品牌推廣設定在「公關層面」，它力求塑造自己是人們「生活的一部分」，而非在「廣告層面」販賣產品。Luckin當下的主要傳播目的是引起消費者的注意，告訴大家：I am Here！有酷酷的張震、還有藍莓般的湯唯，首杯下單即免費！買二送一哦！除此之外，我們唯一記住的是藍色，鹿頭的印記應該還排在後面。

三、沒有品牌精神的產品容易轉瞬即逝

從前段時間的喜茶、鮑師傅、哥老關等品牌突然綻放到悄無聲息，用了也不過一年的時間，資本思維的催生的luckin咖啡現在正在搶灘登陸，短時間內，Luckin的廣告在白領的環生活圈範圍內大量出現！這個現象引發了消費者的好奇心勢能、聘請當紅明星代言人引發關注勢能、對抗行業老大的立場引發競爭勢能、結合新零售感念引發大數據勢能，聯合順豐製造話題引發體驗勢能。總而言之，Luckin通過地鐵、電梯+手機移動屏覆蓋式傳播，第一階段就是瘋狂造勢。

Luckin是典型的消費者定位案例，它從一線城市商務圈擴散出來，這是明顯的「職場咖啡」烙印。當然，未來的競爭條件變化後，定位可能會發生變化，我希望在發生拐點時，luckin可以把握的更好。現在很多牌子都是風起雲湧、曇花一現，這個現象和看手機短視頻很像，好玩就看了，看了就看了，也沒什麼了！如果創業者迎合這種「快閃心理」，答案往往就是來得快也去得快。因此，品牌能堅持多久，和品牌創始人是否發初心建立長久的品牌精神附加值，有必然關係。

Luckin是不是稍縱即逝的網紅品牌，我還無法預知它的未來，只能說快消品的市場不容樂觀，時間會給答案，我先祝福luckin能得到LUCK。

四、大數據真正的用途是協助企業把本行做得更好

有明眼人士指出，luckin不可能只靠賣咖啡盈利，它是靠著佔有線上流量（App）和線下終端（幾千家店），掌握了大量場景需求和用戶數據，然後賣給用戶更多需要和有價值的商品。

以往創立一個品牌通常要搏上半個世紀的人生，捷安特、灣仔碼頭···原始積累的過程痛苦而漫長，但這個過程中，修正的是一個品牌的原則和操守。現在，投資公司介入了創業環節，急於拿到資本的創業團隊通常都要向投資人描述尚未發生的未來願景。當然，這些願景都是向好方向發展的，因為不好的已經被神勇的創業團隊排除了。

大數據不是新鮮事物了，看看百年品牌企業在幹什麼？可口可樂130多年還在賣汽水；普利司通還在賣橡膠輪胎；阿迪達斯還在賣鞋···大數據真正的用途就是協助企業把本行做的更好。

人們總是讚美新事物的誕生，這是美德，Luckin現在還是一個入局者。我們樂見Luckin建設、傳播自己的品牌文化！

老沈，是一個英文名叫Fox的廣告老妖精，設計學院畢業，PS1.0版本入行，拿過光華龍騰獎；上海房價每平方1800元時入行做廣告，中廣協評為當代傑出廣告人、CCTV評為最有價值創意總監，拿過無數行業獎盃，他放著高薪不賺， 24歲瘋著開了萬馬堂廣告。此間公司名噪江湖，但很少和廣告圈一起玩，員工個個也瘋，皆自稱馬賊，左手策略、右手執行，人手一個拉杆箱和企業去市場賺錢。眼看生意大好，老沈卻另闢瘋徑！他早早把公司的打理交給了幾位合夥掌門，自己去憋一個大招，這一蟄伏就是五年。五年後他瘋出了新境界，老沈帶著包含30多門系統課程的《矩陣思維》出山，成為MBA商學院領域的教授、導師，每年總裁高管學生超過上千人。老沈最狠的能力,就是系統講透品牌的本質，也就是醍醐灌頂。