中國黃牛群毆日本保安,竟是為個拋棄初心的爛街品牌
文/金錯刀頻道 Dik
每年夏天到來,都是新一波爛大街的開始。
今天刀哥就來講一個今年最火的潮牌,爛街王——「Supreme」
1
排隊、倒賣,群毆、騷亂
為買它,人們都瘋了
Supreme的火爆程度,足以比肩蘋果手機。
只要一有新品發售,粉絲必須去排隊,不論晝夜。
這是去年,北京三里屯。
就在今年3月,我國黃牛大軍在日本東京澀谷區Supreme店門前排隊時,群毆了一名出言不遜的保安,且不論事情原委,很多人就是明知那裡的保安態度差,也要去。
巴黎Supreme。
英國某地Supreme門店,Supreme與行李箱品牌Rimowa的聯名款發售,騷亂失控。
在Supreme售賣中,還有不少有意思的事兒。
NBA華盛頓奇才隊球員凱利·烏佈雷,在一場比賽中把NIKE x NBA x Supreme聯名袖套穿在右膝上,十分吸睛。結果,賽後卻被聯盟警告,不能再穿那個玩意兒,因為Supreme太顯眼,完全蓋過了NBA和Nike的logo。
為了搶購Supreme產品,不少人開發了機器人,其中有兩個美國小伙兒的The Supreme Saint機器人最有名,開搶後20秒能刷30多個訂單,最多的一次,5秒鐘搶了200單,每單收取客戶100美元費用。倆人美其名曰,幫Supreme賣得更快,賺得更多。
還有一個17歲小夥子,靠人工排隊搶實體店的貨,就是黃牛了,開了好幾家排隊公司。
能賺多少?現在,倒賣Supreme產品所獲得的凈利潤遠超大家所熟悉的球鞋二級市場。
最奇葩的一位哥們兒,收藏了價值約35萬元人民幣的Supreme單品,他給這些「寶貝」買了保險。
更奇葩的是,就算Supreme抄遍全世界,粉絲兒們也可以裝作視而不見,繼續捧它。
採用Futura Heavy Oblique字體的紅白logo,抄了Barbara Kruger,而 Supreme 主理人James Jebbia也承認了「LOGO借鑒」。
阿迪達斯、耐克、「法國大公雞」le coq sportif等品牌都被抄過,Polo Ralph Lauren和 Tommy Hilfiger則是被抄得最多的,連汰漬洗衣液也不放過。
粉絲們親切地把這叫做向經典致敬。
2
從小眾到火遍世界,
靠拋棄初心和三個套路
拋棄街頭滑板男,擁抱眼球經濟
就像Vans一樣,Supreme這個牌子,曾經可是美國街頭滑板運動者們心中最潮、最有范兒的專業品牌。
1994年4月,Supreme在紐約市誕生,面向滑板運動,這個時期,美國的滑板運動進入了一個新階段。
品牌創始人James Jebbia很有想法,他的店裡有鞋服,也有飾品,同時生產滑板。
當時,為了更受滑手們歡迎,他把店裡的所有商品都靠四周擺放,中間留出一塊很大的空地,為的就是讓滑手們可以直接踩著板子滑進店裡。
並且,Supreme的第一家店就有自己的御用滑板隊,其中包括已故男演員Justin Pierce和Harold Hunter。
一時間,Supreme的門店改變了紐約市的滑板環境,其所在的那條街原本空空蕩蕩,卻因它變成了當地的滑板文化中心地帶。這家店,也成了當地華滑手們聚會、消磨時間的聚集地。
並且由於最初Supreme主打平價產品,又從來不為迎合大眾需求,深受他們的歡迎。
曾經,街頭們會用這句話來向Supreme致敬:「If you dont skate , you cant wear supreme」(如果你不玩滑板,就不配穿supreme)。
然而,現在紐約滑手感覺自己已被背叛,口中對Supreme的評論充滿了「狗屎」和「fuck」, 對於2017年Supreme與LV的聯名,有滑手說:「 I think it』s stupid as shit.」
一位30多歲的滑手則表示:「現在的Supreme,代表了街頭文化最糟糕的形式。」
為什麼?
因為現在熱衷於消費Supreme這個品牌的群體,早已和滑板圈沒有半點關係了。
以前,Supreme的畫風是這樣的,玩世不恭,青春叛逆。
又硬朗剛毅,熱血沸騰。
現在,現在的Supreme,六成以上的產品已經與滑板文化沒有半毛錢關係。只求更吸引眼球。
印象最深的就是那個網紅鈔票槍,讓不少山寨淘寶賣家大賺了一筆。
其它產品,也是眼花繚亂,因為貼上Supreme標籤就火。
superme能這麼火,除了拋棄初心外,還有三個套路。
三個套路,換來超級爆款
1、名人效應
這一點不用多說,名人,尤其是明星穿上某個牌子,那這個牌子肯定會引起關注。
不說國外,就說國內,除了上邊說的《中國有嘻哈》,我們的陳老師,
香港潮人典範余文樂。
小鹿同學。
……
無論是曾經的紅人,現在的紅人,迷弟迷妹太多,在國內帶火一個品牌實在太容易,還都是免費給那些國外的牌子打廣告。
2、改抄為聯名
早期Supreme各種明目張胆的抄,後來,為了把品牌打入到更大的消費群體,開始了漫長的與各種大牌聯名的過程。
Supreme可以說是最會玩聯名的品牌之一,其選擇的聯名對象往往出人意料,引來大群消費者熱捧,LV就是個好例子。
每年,Supreme都會和Vans、The North Face、Timberland、Levis、Nike等等國際知名大牌合作推出單品,而且基本都是斷貨王。
Supreme×Comme des Gar?ons。
Supreme×Air Jordan 5
Supreme×Vans
2017年,Supreme與LV的聯名聲勢浩大,兩個牌子互相借勢,都賺翻了。
一個Supreme x LV Monogram儲物箱68,500美金,一套連皮箱的滑板裝備54,500美金。
瘋狂的是,開售日,所有東西秒光。
因為和Nike合作比較多,Supreme還被冠以Nike冷門鞋的搬運工。
3、超飢餓營銷
如果說前兩條做足了噱頭,這最後一條就是壓垮消費者不得不買心理的最後一根眼睫毛。
Supreme的飢餓營銷玩的比它的聯名還要更厲害,基於兩條營銷法則,輸出各種爆款:
稀缺性:每一個產品都是限量出售
持續性:新產品只在周四上午11點發售
從世界各地的排隊盛況不難看出,Supreme的飢餓營銷做的多麼成功,一方面告訴粉絲,產品限量,尤其那些彌足珍貴的聯名款,然後再告訴粉絲什麼時候發售,定期連續性地推出新品,吊足了粉絲的胃口。
以排隊為例,沒有搜過攻略,或者沒有排多Supreme的人,絕對空手而歸,因為即便是排隊,也要先取得排隊資格,有排隊資格也不代表你能買到。
更多人在網上蹲守,並由此滋生了許多搶單助手,可想而知,線上線下同時搶,短短几秒鐘,可能就被線上蹲守者搶空。
3
刀哥點評:
爛街王superme即將生死挑戰
看完superme的發展歷史,其三大套路組合的戰略打法,值得借鑒。
但同時,人無遠慮必有近憂,企業也是。爛街王superme如今已有一件事迫在眉睫:如何逃脫一夜爆紅魔咒。
一夜爆紅魔咒指的是:大多數產品一夜爆紅後,必然會迅速消失在大眾視野。
因為拋棄初心,靠抄襲、靠聯名爆紅的品牌,如何談文化?而沒有文化支撐的爆款,又能走多遠?
雖然Supreme堅稱:「我們一直忠於自己的街頭根基,這點永遠不會變。」
那你去問問街頭滑手們還願意承認這個品牌嗎?
美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒曾說過說:
品牌的價值不在於產品本身的質量、
價格優勢和所屬企業的故事,
而是產品和顧客之間
深層次的情感交流。
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