鴻茅藥酒背後的推手

05-02

1988年的一天，內蒙古小伙烏力吉闖進了山西大同晚報社，他拿著一張報紙，要求以此為模板連續刊登10個版廣告。在此之前，他已被多家報社拒絕，他手裡的樣報對一種名為「楊振華851」的口服液極盡吹捧之詞，太不像一個正經廣告了。

「大同晚報」廣告部的人接下了這個活。如果他們不接，走投無路的烏力吉只能把一車口服液拉回老家呼和浩特。

烏力吉手裡的那張樣報，來自一個名叫吳炳新的傢伙。同為「楊振華851」的經銷商，在包頭礦務局當過工人的吳炳新的銷量甩了烏力吉幾條街。經過仔細研究，烏力吉終於發現了這個秘密武器。

大同的廣告登出來後，烏力吉車上拉的400箱產品很快銷售一空。他拿上大同的報紙，在山西各個城市如法炮製，每天收回的貨款用麻袋裝。

他突然發現，賺錢原來可以這麼簡單。

在吳炳新和烏力吉這些營銷天才的推動下，「楊振華851」成了中國最知名的保健品，廣告打到了央視黃金時間段，還成為了亞運會指定產品。越來越多的人加入經銷商隊伍，廣告也越來越出格。如果不是1991年媒體的批評報道，並引來衛生部的嚴查，「楊振華851」可能就是今天的娃哈哈。

但吳炳新和烏力吉已經鍛煉了一支爆款神葯推手的隊伍，這些年輕人將到祖國的大江大湖中去，開闢一個新天地。

一

每年的正月和秋季，內蒙古呼和浩特都會舉辦「內蒙古醫藥保健品招商會」，那時全市的酒店賓館爆滿，餐飲，服務，旅遊保守估計增長40％。

就像莆田醫院壟斷了全國的民營醫院一樣，以吳炳新，烏力吉為頭狼，內蒙古形成了一條完整的藥品保健品營銷產業鏈，被叫做「蒙派」。蒙派一位早期的領袖自己統計過，全國的85％的醫藥保健品從業人員來自內蒙古，超過50萬人，年銷售額約在100億元左右。

他們把最重要招商會放到自己的家鄉，每年兩次，衣錦還鄉。

「內蒙古醫藥保健品招商會」上，彙集了全國的保健品生產商，這是蒙派成員們掘金的時機，一旦發現有噱頭的產品，拿下代理權，他們將很快成為千萬富翁。

這是一條被無數人驗證過的致富之路。

「楊振華851」失利後。吳炳新拿到了「昂立一號」的經銷權，跑到了南京。到了1992年，昂立一號在江蘇的銷售額已經達到了1500萬元，1993年又達到了1億。

1994年，有了積蓄的吳炳新自己開發了三株口服液，當年銷售額1.25億元，兩年後，年銷售額已逾80億元，至今被蒙派看作珠穆朗瑪峰。在同行們還在登報紙廣告的時候，吳炳新已經換了陣地，他把三株的廣告刷到了農民的豬圈裡。他打造的營銷網點，覆蓋範圍甚至超過了無處不在的中國郵政。

吳炳新的學生烏力吉也找了新的產品，一雙可以讓糖尿病自我痊癒的鞋 - 馳譽葯磁鞋他的銷售主要在新疆和成都展開，一場活動賣四五千雙鞋是非常正常的。成都當時一篇報道記載，數萬人聚集在西御街排隊購買葯磁鞋，讓交通都癱瘓了。

所有的電台都在播葯磁鞋的專題知識講座，講座太吸引人了，以至於攜帶型小收音機突然在當地熱賣。

「蒙派」的發家史，大致就是中國大眾媒介的變遷歷史。從發報紙，到刷牆，再到進社區宣講，最後，他們在三四線城市的電視屏幕上找到了自己的陣地。

在中國，最大的廣告投放公司不是寶潔，不是可口可樂，而是蒙派的公司。在那些國際品牌不屑一顧的城市，蒙派營銷的產品逐漸稱王。

2000年之前，中國的地方報紙，地方電視台，包括省級的衛視，三分之一到1/2的廣告都來自蒙派;中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。

蒙派產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。

紅桃K，太陽神，中華鱉精，哈慈五行針，延生護寶液相繼成為全國爆款神葯。1995年年到2000年，蒙派每年都會產生幾個億萬富翁。

二

在吳炳新和烏力吉邁向巔峰的時候，32歲的杜海軍拿到了內蒙古涼城縣「鴻茅藥酒」的全國總代理，開始把這款神葯賣向全國。

鴻茅藥酒最開始的主要療效是治療關節炎。這是一種在內蒙古的常見病，但是隨著銷售範圍的擴散，鴻茅能治的病越來越多，

當時的營銷操盤手後來回憶，鴻茅在廣告上開發出了兩大秘密武器 - 電視專題片和蒙古風情的義診活動。

1999年年，鴻茅藥酒的銷售達到10億元，成為蒙派的經典案例。

2000年開始，鴻茅藥酒隨著「蒙派」一起消沉。

醫藥分家，處方葯與非處方葯分開管理的政策先後出台。最讓內蒙軍團措手不及的是2002年起，處方葯一律禁止在大眾傳媒上發布廣告，而地方標準的藥品批號也將被撤消。

隨著管制的加強，廣告越來越難，渠道越來越窄，銷售額每況愈下。2001年，杜海軍不再代理鴻茅藥酒，鴻茅被上市公司收購。此後幾年，銷售額在2千萬徘徊。

轉機發生在2003年。

2003年11月25日，原國家食品藥品監督管理局將鴻茅藥酒列入非處方葯。這相當於向全世界宣布，這個產品經過全面考察，藥效穩定，按要求服用相對安全，毒副作用小。

杜海軍們聞著氣味又回來了。

2006年，杜海軍聯合鮑洪升，以500萬的估值收購了鴻茅藥酒，將總部搬到了北京。2008年，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。鮑洪升的副手，是另一款爆款產品「哈慈五行針」的高管段炬紅。

鮑洪升也是「蒙派」中的泰山北斗，1996年成為「護腎寶」的全國總代理，很快成為「補腎一哥」。之後，又陸續代理「美福樂」減肥產品，藏葯。倪虹潔主演的婷美內衣廣告，成了一代少年的性啟蒙。

後來的故事人們都知道了，掌舵鴻茅藥酒後，鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。2016年，鴻茅藥酒的銷售額是16.3億。

在「反對黨八股」這篇文章里，領袖就交給過我們一個策略：

說理的首先一個方法，就是重重地給患者一個刺激，向他們大喝一聲，說，你有病呀！使患者為之一驚，出一身汗，然後叫他們好好治療。

狂轟濫炸的廣告策略，是很多大佬起家的法寶。碧桂園成立之初，楊國強不顧其他董事的阻攔，把錢全部投進廣告，賺了5000萬出來，他接著把5000萬全做了廣告，接著賺了一個小目標。

房地產熊市的時候，別人都不敢花錢，浙江一家房企要求他們的廣告公司每天必須花掉100萬，花不掉就算違約。最終竟然從冰封的市場中全身而退。

鴻茅藥酒官網的「鴻茅故事」記錄了三位已故領導人與企業的淵源。

其中一個故事是這麼說的，

1973 年9 月，法國總統蓬皮杜訪華，期間對周總理說起，父親50 年前在山西和綏遠一帶傳教，曾經患上關節炎，雙膝疼痛難行，後來服用教友送來的鴻茅藥酒後，立收奇效。來華之前，總統的父親特地囑咐，希望能給他帶回幾瓶鴻茅藥酒。總理聞聽後欣然應諾，指示層層下達，鴻茅藥酒廠特製了一批鴻茅藥酒，作為特殊國禮送給了蓬皮杜總統。

你包叔查了一下，蓬皮杜總統的父親里昂·蓬皮杜（LéonPompidou），在1969年2月4日就去世了。

同樣九年義務教育，這些爆款推手怎麼這麼優秀。

好友獸先生用一首歌表達了自己的心情：

宮廷玉液酒，一百八一杯。

三

很多年後回頭看，39歲的醫生譚秦東被四名內蒙古警察按倒在地的那一刻，應是鴻茅藥酒的滑鐵盧。

縱觀「蒙派」歷史，還沒有哪個產品能經得住輿論的監督，一個都沒有。稍有風吹草動，一家銷售幾十億的企業就會倒下。

從產品到牌照到營銷，鴻茅藥酒滿身漏洞。所以將每一個質疑它的人送上涼縣的法庭，製造輿論的白色恐怖，是它一貫的套路。

譚秦東的質疑獲得了普遍支持，即便從中醫的角度來看，鴻茅藥酒也有一些藥材是不合適的，甚至還有兩位葯應了「十八反」。

「十八反」能被大眾熟知，得益自電視劇「大宅門」中白景琦的科普，後來白老七成了鴻茅藥酒的代言人。

至於鴻茅藥酒成為非處方葯的過程，則更加充滿疑問。

非處方葯的批文是在2003年下來的。時任食葯監局長鄭筱萸是過去十幾年來少見的被判死刑的官員，藥品文號統一換髮就是當時葯監局腐敗的重災區。當年調查鄭筱萸時，人們發現這位局長一年內受理了10009種新葯審批，是美國的67倍，平均每天審批29種。

包括鴻茅藥酒，莎普愛思在內的一大批處方葯就在那個時間段成為了非處方藥物，可以堂而皇之地進入大眾媒體進行宣傳。

譚秦東被跨省抓捕的第三天，國家藥品監督管理局宣布已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方葯轉化為處方葯進行論證。成為非處方葯至今，國家藥品不良反應監測系統中，共檢索到鴻茅藥酒的不良反應報告137例。

然而，無論鴻茅藥酒如何，「蒙派」不會倒下。藥酒是男人的浪漫，女人的柔情，老人的希望。漫天的輿論也不會傷害到「蒙派」的根本，因為被忽悠的老人們根本不上社交網路。

事實證明，無數人從一個保健品的迷夢中醒來後，會馬上奔向下一個。等風頭過去，神葯推手們會再找一些「國寶級」的專家站台，一切又都會恢復原狀。

神葯企業大行其道，僅僅是傻子多說得過去的嗎。小時候就覺得這些廣告都是騙子，看了10多年還有廣告，連包叔我自己有時候都懷疑自己的判斷了。

而「蒙派」對於人性的把握可謂登峰造極在宣傳塑形衣的時候，再好的廣告語都不如：

拿剪刀一剪塑身襪，立刻就彈出了肥嘟嘟的肉

十年以後，馳譽葯磁鞋的操盤手到了成都，發現當地人依然懷念這個能治癒糖尿病的產品。而直到現在，還有人在論壇發帖子問，哪裡可以買到三株口服液，哈慈五行針或馳譽葯磁鞋。

吳曉波在談論史玉柱的時候，說過這麼一句話：

「哈利·波特」裡面好人是很容易死掉的，往往那些黑暗的力量生命力比任何都要強。

4月17日，輿論漩渦中的鴻茅藥酒董事長成為了「內蒙古年度經濟人物」他曾經發過一條微博，義正言辭地說：

中國難於產生世界民族品牌，重要的是不良媒體，利欲熏心的記者，不顧民族利益，不求事實真相，胡編亂造，斷章取義，把艱難前行的民族品牌，本土企業扼殺在搖籃之中，這是民族的悲哀，媒體的恥辱。

「無間道2」的開頭，黃秋生飾演的警察無奈地對曾志偉嘆口氣：

世界不應該是這樣的，做人不該是這樣的。

文章轉自 @騰訊新聞