決策心理學在購物中的實際運用

淘寶APP已經成為每一個買了新手機的人必裝應用，很多人把在淘寶花了很多錢買東西的行為稱為「剁手」，而叫自己則謙稱「剁手黨」。其實在我們的日常生活，無論線上還是線下，購物是我們必不可少的生活方式之一，學會怎麼更好「剁手」成了每個人越來越會去思考的事情。

要正確地剁手，買到自己最合適自己的東西，其實也不一定聽身邊朋友同事親戚朋友的話，可以嘗試著學習一下心理學中涉及到決策這個分支的學問。雖然每個人的思考方式千差萬別，但其中的一些思考模式卻是非常相似。

我看完清華大學的鄭毓煌寫的《理性的非理性》，最大的感觸是，原來一件商品由被你看見到你剁手購買的過程，中間涉及了不少心理學和經濟學的學問。

傳統的經濟學認為人可以是「理性人」，即人可以做出理性並符合自己最大的利益的決定。但隨著心理學研究近幾十年的發展，越來越多的證據表明人做出的許多決定都是受到場景環境的影響。

一幫心理學家在面臨怎麼知道是什麼原因造成人們「剁手」這個研究難題時，他們覺得能採取最好的研究方法就是——做實驗。

他們在報紙上了打廣告，找到一波人，然後告訴他們有下面兩個選擇

啤酒A：價格是7元，質量打分是70分

啤酒B：價格是5元，質量打分是50分

這個時候有57%的參與者選擇了啤酒A，剩下的43%的參與者選擇了啤酒。

又過了幾天，他們換了一批喝啤酒的人，同時帶了啤酒C。於是這幫人們面臨的選擇變成了

啤酒A：價格是7元，質量打分是70分

啤酒B：價格是5元，質量打分是50分

啤酒C：價格是5元，質量打分是40分

現在，你可以猜一下選擇的百分比會變成怎麼樣

在傳統的經濟學原理認為，啤酒A和啤酒B的市場份額會因為啤酒C的參與而減少。

可是實驗表明，在第二次的選擇里，63%的人選擇啤酒B，啤酒B的份額比第一組的43%增加了20%

其實這就涉及了【對比效應】的作用，在第一組中，啤酒A質量更好，啤酒B價格更便宜。我們很難說哪個選擇更好。

但第二個選擇中，啤酒C價格上和啤酒相同，但質量反而更差。因為有了啤酒C這個托，啤酒B顯得更有優勢，也許人們對單個物體實在太難做出評價，但一旦把物體和其他競爭者放在一起，往往就能很快做出高低評價。

這個心理模式其實也叫【折中效應】，在我們平常購物中是最常見的行為，我們看到三種以上的商品，按照一般人的購物力，很少會選擇昂貴的物品，覺得它價格高昂不值得買。而價格中等和便宜這兩種商品間，我們則更傾向於前者。

現在很火的一個叫「性價比」的詞語也是出自「對比效應」，我用相同的錢可以買到一個配置如此高的手機，幹嘛要選擇買其他配置平平的手機。小米用了幾年能成為國產機銷量的大戶，其中「對比效應」發揮了不少作用。

不僅僅在營銷學裡出現，【對比效應】也常常出現在文學，藝術視覺，新聞學中。比如好的故事塑造者在刻畫人物的輝煌成功時，會寫他在此之前遭遇到的種種磨難，以此凸顯他的成功是多麼來之不易。這也難怪馬雲在每一次演講中總是三番四次講他考了三次大學，大學經常自學英語的經歷。為得使得他現在當了首富有了光環加持效果。同樣，我記得有個笑話在講，怎麼讓一條線變短，答案就是畫一條比它更長的線。

不單單是「對比效應」，心理學學家越研究人們的購物方式，越發現方方面面的東西都在影響著人們做出最後購物的決定。既然」剁手「是難以避免的事，知道我們自己在購物時的心理狀態和思考模式是怎麼樣的，就更能夠幫助我們最有效地「剁手」。