獻給一線廣告人：為什麼我會感覺越學習越迷茫

05-02

來源：二十四個小明（ID：ggxxming）
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這是一個一線廣告人的啐啐念，但沒準可以讓你少走些彎路。

優秀的廣告人總是擔心被淘汰。

廣告行業從來就不乏努力上進的人。

你要知道廣告是一個進入門檻很低的行業，而你自己就是個產品，所以你的競爭壁壘真的高到老闆不能開掉你？現實就是你敢呲牙提要求，老闆就敢分分鐘從市場上再拉來個人一腳踢掉你。文無第一，武無第二，你寫的東西是非物質文化遺產獨一份啊？真要這麼厲害，為啥還天天被甲方吊打？

其次，廣告跟娛樂圈一樣有點吃青春飯的味道。甭管你是真本事還是假忽悠，趁著年輕去大公司鍍鍍金養成角兒，以後你說個屁都是香的，這是很多廣告人荒謬但又樸實的想法。否則人到中年，加班就能熬死你，腦子都轉不動了，你還怎麼拼？

而且現在又趕上廣告大變天的時代，以往單一穩定的創意流水線變得老化松垮，關於怎麼修理又眾說紛紜撲朔迷離，生怕被落下的工人們敢不緊跟潮流？

所以但凡有點想法/焦慮的廣告人，是很努力的。但努力不代表提升，甚至可能還會更加迷茫。比如：

越努力，越迷茫。你可能是遭遇了以下幾個雷區：

方法論&工具

中國有多少家廣告公司，就有多少個廣告方法論。但這裡面有的是為了提高方案附加值好要個好價錢，有的是老闆包裝自己的面子工程，有的是祖上的遺訓必須得出門帶上...所以你面對的是一個魚龍混雜良莠不齊的雜貨店。

此外，一些打過硬仗打出名氣的方法論，我們也要心存思考。因為沒有任何一個方法論可以解決所有的問題，這就是為什麼這次你做出了很成功的案例，但下次同樣的方法就沒效果。我很納悶堅持一個方法論的公司是篩選客戶保障成功率，還是把錢賺了再說。所以請不要迷信，請去偽存真。

經典書籍和廣告

其中的好處不再多說，這裡說兩個值得規避的地方：一是別人的經驗都是有感而發，彆強行認同，為賦新詞強說愁；二是對待經典廣告先感受，再研究。沒有感觸的經典，就算知道了lemon（檸檬）在英語中有瑕疵的含義，那你就能體會甲殼蟲廣告的魅力所在啦？如果一個廣告沒有觸動你，那你基本是不可能從中學到真正的精髓。

身邊的案例

別管什麼高大上，別管什麼理論模式，也別管用了什麼技巧，生活中遇到觸動你的廣告，就值得跟它學。要是有廣告讓你掏錢了，就更應該好好想想為什麼。那些在只在圈內刷屏的廣告還是算了，哪怕看著創意再好玩建議你也少碰。獵人跟隨錯誤的足跡，只會到達危險的地方。

微信文章

說真的你沒必要天天翻閱手機里的專業公眾號，每天 8 個小時的工作已經讓你的視界和思維變得很狹窄，為什麼不抽點時間體會下生活，干點自己喜歡的事情，有時候去經歷比去充電收穫會更大。

我自己寫微信公眾號幾個月，深知做到每日一更（原創）是有多難，不止是精力時間的問題，更重要的是你哪有那麼多非說不可。

越是典型的案例，越要小心

這種案例在講述的時候，就已經剔除了當時所有不確定的環境因素。作為讀者你已經處於一個封閉真空的學習環境，宣講人給你砌好了一座只有一個出口的城，你自然會覺得是是是對對對，就得這麼干。

可是你想想，事情要真像所說的一切理所應當，那他們豈不成了多智而近於妖的諸葛亮？

局部的真理也要小心。李叫獸之前舉過一個例子：

這個例子有理有據，乍一看確實如此，但我認為這是一個局部的真理。

一個在新聞客戶端偽裝成新聞式的標題儘管點擊率會更高，但它吸引的是想閱讀新聞的人。而真正需要手機貸款的人，他們會是什麼樣的心理需求？所以在只能 2 選 1 的情況下我認為 B 會更合適（ps：B 方案這麼隨意簡直就是拉來湊數陪襯 A 的）。

類似的案例其實有很多，你學到了一個正確的技巧，不代表你用它就能寫出對的廣告。

還有一種常見的情況是以偏概全。

談到 AVIS 計程車你是不是條件反射地想到那句「我們是老二」，想到了定位。不過這個被奉為定位經典實踐的案例，卻是伯恩巴克 DDB 公司做的，所以事後解釋是一回事，當時做出來又是一回事（為什麼你每次聽課覺得很厲害，但自己做不出來？因為也許壓根當時就不是這麼做出來的）。是時候該看看完整版了。

看完廣告，我就在想如果下次租車我也要租這家。不過老大後來的反擊相當精彩，看完後覺得還是租他家的吧（作者原話是 90 天內，這個系列的反擊廣告徹底瓦解了 AVIS 的策略經年以來對 Hertz 所造成的傷害，We are NO1 的口號又重新佔據路面）。

以上部分廣告中文翻譯可參見《創意之道—32位全球頂尖廣告人的創作之道》和《創意之道2:全球28位頂尖廣告人的創作之道》。你一定要去看看這兩家的廣告，在我看來，它們是史上最偉大最具實戰的文案對決。

所以看完完整版而不是隻言片語，你就明白它的成功在於告訴了讀者我對你會更有益，那句「我們是老二」只是其中一個非常漂亮驚人的引子，如果不明白這點就囫圇吞棗，早晚誤人誤己。

13 年電梯口的廣告。你們是老二，然後呢，跟我有啥關係？

佔有和消化是兩回事，消化和應用又是兩回事

想想你微信里已經收藏了多少篇文章，雲盤裡存了多少個 G 的資料，但捫心自問你有看過嗎？我關注了，我參與了，我就努力了。但你從來就沒動過心，這不過是你麻醉自己而已。

廣告是一種少許

做飯是很有意思的一件事，同樣的食材，不同的人做，味道也是不一樣，這是個奇妙的過程。中國的菜譜中往往見到「少許」一詞，醬油少許，食鹽少許。少許的含義是「一點點」、「少量」。一點點是多少？少量又是多少？沒有準確答案。

廣告就是一種少許：方法之上，酌情酌量

每種食材有自身的特點，每個廚師有自己的心得體會，每個食客有不同於他人的喜惡。口味重就多放點鹽，喜歡辣就多切點辣椒段，「少許」一詞恰恰給了我們自由發揮的餘地。

少許是一種手感，經驗，講不來的。所以平時不練手妄想盯著菜譜就做出大餐的廚師不是好文案。所以你要是做文案，就寫去吧，寫什麼都 OK ，每天都寫。你要是做策劃的，沒事就去終端市場轉轉看看。你要是做新媒體的，問問你身邊廣告圈外的朋友，他們怎麼看那些刷屏的廣告...

關家戲班大班主早就告誡過我們：人得自各兒成全自各兒。

微信公眾號：二十四個小明，ID：ggxxming。

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