新知|小豬佩奇到底是怎麼火起來的？

源自：虎嘯網

虎嗅註：小豬佩奇，這隻已經誕生了 14 年的粉色卡通豬，怎麼突然在中國火起來了？小豬佩奇的爆紅大概經歷了這樣的過程：動畫先電視台後網路平台播出，打好兒童基礎；之後在社交平台炒作話題吸引成年人注意；最後靠著兒童向家庭安利和短視頻平台話題炒作雙管齊下，完成最終的引爆；火起來之後迅速進行合作授權變現。

實際上，成年人也能從小豬佩奇的故事中找到笑點，再加上其價值觀的輸出十分自然，小豬佩奇的成功並不只在於營銷。

本文轉載自微信公眾號「PingWest品玩」（ID：wepingwest），作者：喃醬。

今年社交平台上最火的帶貨女王是誰？范冰冰？楊冪？Angelababy？不，是豬豬女孩小豬佩奇。

如果你經常用抖音、快手、B 站、知乎、微博……或者類似的任何一個內容或社交平台，那你很大概率能答出這道題：

掌聲送給社會人。

隨著口號喊響，社會人小豬佩奇似乎一夜之間就在短視頻平台和社交網路上爆火了，還順手救活了一堆賣盜版兒童塑料玩具的淘寶店。淘寶上隨便搜搜小豬佩奇的紋身貼、手錶、滑梯玩具、毛絨公仔，動不動就月銷量過萬了。

淘寶上的小豬佩奇玩具手錶

可是，這隻已經誕生 14 年的粉色卡通豬，怎麼突然就在中國火了呢？

動畫先台後網播出，兒童基礎紮實

提起小豬佩奇，你可能最先想到的是短視頻平台里「社會人」「豬豬女孩」的人設，以及搞笑的鬼畜視頻和方言配音。但在擁有這些人設標籤之前，《小豬佩奇》就已經是一部優秀的兒童戲劇動畫片了。

豆瓣上，《小豬佩奇》系列動畫片的評分都超過了 9 分，在國內同樣受關注的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫片評分卻都在 7 分以下。

《小豬佩奇》進入中國大陸的時間是 2015 年 9 月，早上七點在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動畫節目里排到了第一，是當時最受歡迎的學前兒童教育節目之一。

同年 10 月，在電視台已經收穫了高人氣的《小豬佩奇》，又在愛奇藝、優酷、土豆三家網路平台上線。小觀眾們從在電視上被動收看，變成了在視頻平台上主動搜索觀看，《小豬佩奇》一年的播放量超過了 100 億人次。

這麼受歡迎的《小豬佩奇》，進入中國時已經是一部十幾年前的老動畫片了。它最早在 2004 年 5 月 31 日在英國 Channel Five 播出，到目前為止已經播出 5 季，第 6 季計劃在今年 7 月開播。

這是一檔針對學齡前兒童推出的喜劇動畫片，每集只有 5 分鐘，圍繞佩奇和她家人朋友的生活故事展開，劇情活潑、幽默又溫柔。

小豬佩奇生活的社會裡沒有什麼反派壞蛋人物，每集故事的結局也總是皆大歡喜。故事都不複雜，小朋友在觀看時可以被逗得哈哈大笑，同時學到一些知識；陪伴觀看的父母也不會覺得無聊，還能從中受到一些教育孩子的啟發。

和灰太狼紅太狼那種簡單粗暴的父母不同，小豬佩奇擁有一個近乎完美的家庭。佩奇的父母善於溫柔引導而不是暴力責打孩子，他們善於聆聽孩子的意見，也願意採取循循善誘的方式表達。佩奇每次犯了錯誤，總是可以第一時間承認，父母也願意平等和諧地和孩子交流。

最近有家長在豆瓣上控訴孩子看了《小豬佩奇》後學豬叫，還在家裡到處跳來跳去。其實，家長們還可以從小豬佩奇玩泥巴的故事裡看到另一面：佩奇和弟弟喬治願意徵求父母的意見，因為他們提出的合理要求很少被拒絕。

佩奇想要玩泥巴，就先去徵求了媽媽的意見。媽媽沒有阻止她玩泥巴，只是告訴她：如果你要在坭坑裡跳，必須先穿上靴子。佩奇也繼承了媽媽的溫柔，在玩泥巴遊戲里，佩奇同樣溫柔提醒了想跳入泥坑的弟弟喬治：等一下喬治，我得先檢查一下這裡安全不安全。

佩奇的爸爸有責任心又幽默，他會手風琴、架子鼓、畫畫、跳水和打籃球。他工作很忙不能經常陪伴孩子，但也會精心準備生日驚喜，給孩子們變魔術，陪他們學自行車。在佩奇家，父母總是身體力行地教育孩子，他們經常讀書看報，也帶動孩子們閱讀；他們鼓勵孩子和家長一起做掃除、烹飪等家務，假期會帶孩子去參加運動或野餐。

動物的形象打破了種族、階級和背景問題，動畫片里的動物社會更像是一個烏托邦：雖然家長們從事著不同的職業，大家卻是平等地生活在一起。無論工作是公司白領還是建築工人，爸爸們下班後都會一起踢足球，媽媽們會一起喝茶聊天。

簡單幽默的劇情，平等美好的家庭和社會關係，馬卡龍的配色，畢加索的畫風，《小豬佩奇》憑藉自身的品質，一早就已經在兒童眼裡拿到了高分。

社交和短視頻平台引爆

成年觀眾對小豬佩奇的愛，比孩子們慢了不止半拍。去年 9 月，《小豬佩奇》第五季上線了。從微博和百度搜索指數來看，不少成年人是在去年的十一假期被小孩子們安利了，開始主動搜索和觀看《小豬佩奇》。

微博上的營銷號和大 V 們也沒有放過小豬佩奇。不知道是版權方有意營銷還是佩奇的感染力太強，去年下半年，微博上關於小豬佩奇的討論幾乎沒斷過。

去年 7 月，大 V「休閑璐」發明「豬豬女孩」話題，算是微博上和小豬佩奇有關話題內容的開始；到 10 月第五季播出期間，營銷號們又不斷以豬叫和跳泥坑等劇情炒熱度。到今年上半年，「小豬佩奇是富二代」「小豬佩奇和國際大牌聯名款」等話題也被瘋狂轉發。

接踵而至的是視頻平台的火爆，去年 11 月，B 站鬼畜區關於《小豬佩奇》的視頻集中爆發，多個網友製作視頻播放量超過百萬。專業製作方言網路視頻的「果子哥哥工作室」在 B 站投稿的《重慶版小豬佩奇來了》如今已經有超過 300 萬的播放量，之後，網友們又做了廣東話、四川話、東北話、廣東話、新疆話、上海話、山東話、潮州話、長沙話、福州話、海南話、河南話、河北話等等多個版本。

去年年底，一則將小豬佩奇畫在背上的短視頻引發了小豬佩奇在快手、抖音等短視頻平台的火爆。緊接著，有網友發現義大利著名球星吉拉迪諾的左臂也有小豬佩奇紋身。隨著「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」口號喊響，小豬佩奇也成了成年人圈子裡的明星。

吉拉迪諾

之後就抖音視頻引發的佩奇帶貨風暴了。如今，抖音上 # 小豬佩奇 # 話題挑戰下的視頻已經超過 3 萬個，每條視頻里，都帶有不止一個小豬佩奇相關的周邊產品。

淘寶上的抖音同款小豬佩奇玩具

簡單來說，小豬佩奇在國內火起來的過程可以總結成這樣：

動畫先電視台後網路平台播出，打好兒童基礎；之後在社交平台炒作話題吸引成年人注意；最後靠著兒童向家庭安利和短視頻平台話題炒作雙管齊下，完成最終的引爆；火起來之後迅速進行合作授權變現。

這當然不全是自覺自發形成的傳播，版權方有意的營銷行為起了很大作用。這樣一撥操作下來，還能說豬姐不社會？

IP 的營銷和授權變現

小豬佩奇大火的背後，動漫授權公司 Entertainment One Group（eOne）功不可沒。這是一家擁有豐富經驗的授權公司，《愛樂之城》《圓夢巨人》《天空之眼》《神奇隊長》等影視音樂作品都是經由他們向全世界發行的。

小豬佩奇最初的發行商是 ContenderEntertainment Group，2007 年，這家公司被 eOne 以 9700 萬美元收購了。2015 年，eOne 又以 1400 萬英鎊收購了《小豬佩奇》製作方 Astley Baker Davies（ABD）70% 的股權。eOne 與 ABD 在此之前就共同擁有《小豬佩奇》的 IP 版權，收購之後，eOne 對這一 IP 的特許經營權提高到了 85%。

隨後的 2016 年，《小豬佩奇》就在全球範圍內通過了 500 多個授權協議，在多個國家進行了巡演，還在英國和義大利設立了小豬佩奇主題樂園。一年時間，《小豬佩奇》就為 eOne 帶來了 11 億美元的收入。

作為英國公司的 eOne 也沒放過中國市場，他們在香港設立了辦公室，在上海開設了公關公司，還和金比爾、企鵝、億智、華旺等多家公司在中國合作進行版權代理和衍生品研發生產。

合作商之一的金比爾總裁就曾在接受採訪時提到，金比爾和 eOne 合作對《小豬佩奇》進行線上線下的推廣，線上依託微信、微博、美拍等不同平台宣傳推廣；線下則把《小豬佩奇》的動漫人偶帶到商場和粉絲見面。

2016 年 10 月，eOne 就和微信聯合推出了《小豬佩奇》的官方微信表情。到 2017 年，eOne 還針對中國市場的特殊情況拓展了中端價位的衍生品，讓正版衍生品在超市貨架銷售。

《小豬佩奇》終於在短視頻平台大火之後，eOne 做的則是迅速簽約大牌合作。不久之前，旺旺在他們的微信公眾號曬出了旺旺和小豬佩奇合作的零食禮包，裡面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手錶和背包。

旺旺小豬佩奇大禮包

優衣庫也在微博上曬出，他們和小豬佩奇推出了聯名款兒童睡衣。

從 eOne 官方公布的數據看，《小豬佩奇》目前的正版衍生品和版權授權已經超過 750 項，包含 DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、遊戲等等。

《小豬佩奇》火爆的背後，我們可能永遠不會知道 eOne 到底起了多大的助推作用。如果看到這裡你感覺被套路了，那麼恭喜你：eOne 並不是只想撈一筆塊錢套路你一下，製片方在今年要播出的第 6 季里還引入了全新的人物，要繼續保持這個 IP 對觀眾的新鮮度和吸引力。

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場

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