當TCL說「依然不會放棄智能手機」，我才知道TCL竟然還出手機？

文/劉步塵

如果跳不出目前的思路，TCL手機依舊沒有未來,這是TCL手機的宿命。對於TCL手機來說，當務之急不是發布新品，也不是由李東生親自操盤並代言，而是坐下來好好檢討檢討過去十幾年究竟做錯了什麼？否則，做再多的努力都沒用。

4月10日，全國工商聯副主席、TCL集團董事長李東生在參加博鰲亞洲論壇論時表示，「過去兩年，手機行業面臨殘酷洗牌，但TCL依然不會放棄智能手機。」

李東生此番表述，基於兩個背景事實：

一是2017年，TCL通訊銷售手機4387.6萬台，同比下降36.2%；僅2017上半年，TCL通訊就整體虧損了8.52億元，成為TCL集團四大主要業務板塊中表現最差的一個。

一份由GFK提供的sell-out出貨量統計數據顯示，2017年，聯想手機國內銷量179萬台，位居第十，佔有率不足0.5%。而TCL手機銷量尚不如聯想，前十名都沒進。

二是2018年以來，中國手機行業整體形勢趨於嚴峻，1-3月份，智能手機出貨量8137萬部，同比下降26.1%。金立、魅族均傳出經營困難的消息。

這意味著，TCL手機2018年面臨的是一個比2017年更加嚴峻的市場環境，可謂「內外交困」。

因此，李東生的表態，看起來更像自己給自己打氣。

事實也是這樣。從TCL已經對外釋放的信息，公眾依舊看不出TCL手機2018年有復甦的跡象。

我願意站在更高的角度觀察TCL手機，從戰略層面審視這個企業的經營之道。在我看來，TCL手機是典型的「精於技而盲於道」，在產品與營銷等戰術層面用心過多，而戰略層面思考嚴重不足。

2004年，TCL手機達致巔峰狀態，標誌性事件是收購阿爾卡特手機。但是很快，TCL手機業務急轉直下，並從此一蹶不振。當然，不幸不止發生在TCL一家企業頭上，當年另兩家名牌——波導、夏新，也未能倖免。

此後十幾年，TCL手機一直艱難生存，勉強憑出口業務維持生計。究竟什麼原因導致了這一嚴重結果？遺憾的是，十幾年來，我們從不曾看到TCL官方對此進行過檢討和反省。我恰恰認為，這正是TCL手機難以東山再起的結症所在。

我甚至敢於斷言：如果跳不出目前的思路，TCL手機依舊沒有未來,這是TCL手機的宿命。對於TCL手機來說，當務之急不是發布新品，也不是由李東生親自操盤並代言，而是坐下來好好檢討檢討過去十幾年究竟做錯了什麼？否則，做再多的努力都沒用。

究竟什麼拖了TCL手機的後腿？

我認為，TCL手機處境尷尬，實乃三大因素使然：

一是品牌形象嚴重老化。一個不得不承認的事實是，「T、C、L」三個字母對TCL旗下產品根本形不成技術與品質層面的背書，尤其對手機這種技術要求高、迭代周期短的產品，更是如此。

二是TCL傳統家電企業的身份，不利於經營手機這種產品。雖然TCL是中國著名家電企業，但在大多數人心目中並不是一家科技公司。在人們潛意識裡，手機是對科技要求比較高的產品，只有科技公司才能做得好，比如蘋果、華為、三星。

也許有人會說，「三星不也是一家家電企業嗎？」沒錯，三星的確是一家家電企業，但三星是一家擁有強大研發能力的家電企業，三星研發投入連續多年在100億美元之上，TCL不具備這樣的研發實力。

還有，家電在很多人心目中是「技術含量不高」的產品——雖然我認為這是偏見，但的確給不少具有家電背景的手機企業造成公眾認知層面的困擾。不知大家發現沒有，在中國，但凡貼著「家電企業製造」標籤的手機，無一不是經營慘淡。

為何三星會成為全球手機的老大？因為三星和華為企業屬性相似，都是科技型公司。因此，三星手機能夠成功，不意味著TCL手機也能成功。

三是產品個性不清晰。華為手機技術優勢明顯，小米手機互聯網色彩強烈，OPPO手機青春時尚……如果你問「TCL手機有什麼優勢」，我相信99%的人給不出答案。

這就是TCL手機的尷尬之處：品牌個性不清晰，產品缺乏差異化優勢。須知，沒有差異化優勢的產品是可以輕易被替代的，因為你沒有必須存在的價值。

雖然存在了二十幾年，但在人們心目中卻沒有存在感，這就是TCL手機。

TCL手機曾經有過一次可能崛起的機會，遺憾的是，決策層短見與急功近利心態，最終讓TCL失去了這個機會。

2016年4月7日，剛剛上任TCL通訊集團全球COO兼中國區總裁的楊柘，在TCL手機春季新品發布會上說了一段非常精彩的話，他說：一個女醫生和100個女人站在一起的時候，自我認知是醫生；一個女醫生和100個男人在一起的時候，自我認識是女人。

他的思考是：「TCL手機要尋找品牌差異化的認知」。

怎麼實現品牌差異化呢？楊柘給出了他的結論：「TCL手機不在於去秀肌肉，比參數，而要拼氣質，做一個知書達理的文科生。」

隨後，人們在各大機場候機樓看到了TCL手機的廣告：「美好，宛如初現」。

這是TCL手機多年來第一次重新思考自己的品牌定位。

遺憾的是，情況很快就發生了逆轉。

不到一年時間，楊柘就從TCL離職。據說離職的原因是因為TCL通訊當年業績太差，與李東生的期待相距甚遠。

在我看來，楊柘入主TCL的最大意義，在於他開始從戰略層面思考TCL手機的未來，這是一個重大改變，也是一個重要契機。俗話說，「在同一個地方栽倒兩次的人是愚蠢的」，而TCL手機在同一個地方栽倒何止兩次、三次！當一個人栽倒再爬起來的時候，他最需要做的不是繼續往前走，而是認真地想一想：「我為什麼會在這裡栽倒？」

唯有思考才有可能改變，唯有思考才能讓人變得智慧，而改變需要時間。

遺憾的是，李東生的焦躁心態不給楊柘做出改變的時間，他希望TCL手機當年就出成績，就沖銷量。

有人這樣評價李東生：人很精明，但追求短期效益，追求立竿見影的效果，對下屬沒有耐心。

李東生親自挂帥，未必能給TCL手機帶來好運

2017年12月19日，TCL集團發布公告稱，TCL通訊科技董事會聘任李東生兼任TCL通訊科技首席執行官、執委會成員。

這一次，李東生親自披掛上陣衝上手機最前線。

我曾經問網友：「你覺得TCL集團董事長李東生和格力電器董事長董明珠相比，誰的個人影響力大？」我得到的答覆是：95%+的人認為，「李東生完全沒法和董明珠相比」。

事實是，即使董明珠個人號召力巨大，其親自代言的格力手機依舊不為消費者所接受，格力手機已經推出三代產品，但代代堪用「慘不忍睹」來形容。甚至不少人認為格力手機事實上已經失敗，只是董明珠不願意承認而已。

一個問題是：如果以董明珠那樣的影響力都不能讓公眾接受格力手機，李東生的個人影響力足以讓公眾為TCL（實際上是黑莓）手機買單嗎？

我不知道是誰推動了在「李東生」和「TCL手機」之間建立強關聯的努力，但我認為這是一個十分無腦的建議。

須知，李東生早已被貼上「中國第一代家電企業老闆」的標籤，這個標籤放在今天由馬化騰、馬雲、雷軍等一眾互聯網領袖主導的時代，並不是一個光鮮亮麗的標籤。一個毋庸否認的事實是，在許多年輕人眼裡，李東生已經「廉頗老矣」。

事實上，即使雷軍形象如此年輕，甚至被追捧為互聯網精神領袖，小米手機還是聘請了當紅明星吳亦凡代言，而不是由雷軍親自代言——雖然雷軍是小米手機事實上的形象代言人。

因此，李東生本人沖在TCL手機第一線並親自代言，並不是一個明智選擇。

這仍然不是最關鍵的。最關鍵的是，李東生究竟能給TCL手機帶來什麼新鮮的東西？

至少在過去的四個月里，人們沒有看到TCL手機的變化，甚至變化的苗頭也沒有看到。相反，當人們看到李東生手裡拿著的依舊是密布物理按鍵的黑莓手機時，瞬間有一種從歷史穿越而來的感覺。

黑莓固然可以堅守家族基因，好比諾基亞始終不願意向蘋果低頭一樣，但是消費者可以用自己的腳做出投票。

身兼TCL集團董事長及TCL通訊科技首席執行官，李東生手中擁有比楊柘可利用資源多得多的資源，但是至少在過去四個多月，公眾沒有看到TCL手機的改變。依舊將黑莓手機作為中國市場主打產品，很容易讓人聯想起另一家尷尬的企業，它就是聯想。

和TCL手機同病相憐的，還有聯想

一個有趣的事實是：李東生主導收購湯姆遜彩電與阿爾卡特手機業務，與柳傳志/楊元慶主導收購IBM PC業務及摩托羅拉手機，無論形式還是結果，都驚人地相似。

還有，李東生在TCL手機上表現出來的焦躁心態，和楊元慶在聯想手機上表現出來的焦躁心態，同樣是驚人地相似。

當然，摩托羅拉和黑莓，同為沒落的手機貴族，這一點也是驚人地相似。

過去多年，聯想手機業務來回搖擺，始終給人「始終找不著北」的感覺；TCL手機亦然，每年都說要重回中國主流陣營，卻年年落空。雖然擁有自主品牌TCL,但TCL手機業務卻將希望寄托在完全無品牌所有權的阿爾卡特和黑莓身上，確實是一件奇怪的事情。

就在前不久，聯想搶先發布了一款區塊鏈手機，結果收穫的不是讚美而是一大片「蹭熱點」的嘲笑。

TCL和聯想都不太願意承認自己手機的尷尬，比如李東生說「TCL依然不會放棄智能手機」，但是，現實就是比願望骨感得多。

船行大海，第一要做的絕不是開足馬力前行，而是確定正確的航向。而TCL和聯想，看起來就像兩艘偏離主航道太遠的大船。

實事求是講，我對這兩家手機的未來不抱希望——尤其在本土品牌大洗牌即將開始的今天。

來源：中外管理新媒體

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