瑞幸咖啡--APP做的越好，咖啡越苦！

最近有個咖啡廣告特別火。

第一次見到這個廣告，是在健身房的電梯框架上。當時對瑞幸咖啡品牌有認知，是因為湯唯女神，順帶記得了這個貌似叫lucky的咖啡。是的，當時只能記住女神湯唯，對於具體品牌認知是模糊的。

第二次看到這個咖啡廣告，是在小區的電梯口，還是湯唯代言。這時候才認清楚原來是luckin咖啡，瑞幸咖啡，不是lucky咖啡。當時感覺是，砸分眾的都是有錢人！

第三次看到這個咖啡廣告，是在我朋友圈中，突然間有幾個很典雅的女性朋友發布朋友圈分享：星期一來杯免費咖啡。。。

這個年頭，能長期花錢打戶外廣告的，往往都是這麼幾類：1是平台類型的，像淘寶京東蘇寧等，平台體量夠大，可以支持戶外巨額廣告費。2是客單價比較高的，比如毛豆新車網、瓜子二手車、人人車這些，獲取一個用戶可以賺到3-4千元；3是復購率很高的產品，比如麥當勞、可口可樂等。

瑞幸咖啡究竟是什麼鬼，玩這麼多花樣肯定很有錢吧？不查不知道，一查嚇一跳。

原來瑞幸咖啡是踩著新零售風火輪來的：原神州優車COO創立，據說對標星巴克，準備了10億來推廣，納里？

拿10億來推廣一杯咖啡？

在好奇心驅使下我體驗了瑞幸咖啡邀請好友的全流程：

瑞幸咖啡在好友邀請下了功夫，基本的方式是用戶分享到朋友圈或者微信好友，好友點擊到落地頁，輸入手機號碼和驗證碼，得到一張24元咖啡抵扣券，提示到APP使用。

上面提及的輸入手機號碼和驗證碼，其實可以不做，點擊領取優惠券後系統其實可以記錄用戶設備ID，減少用戶輸入手機號碼和驗證碼的流程。之所以費勁讓用戶多做這2步，是為下一步套路做準備。

這裡的套路是：好友獲得24元優惠券後，必須下載APP才能使用！非常的反人性，但是風投喜歡看APP數據啊！如果前面沒有讓用戶輸入手機號碼和驗證碼，而是明示用戶要下載APP才能使用，顯然很多用戶望而止步。但是用戶輸入了手機號碼和驗證碼後，在H5界面看到自己收到了24元的咖啡優惠券，而且簡訊又及時促達：恭喜您獲得一杯24元咖啡抵用券！這時候用戶的心理發生變化，已經到手的東西，不要浪費了，乾脆就下載個APP吧！

如果在一開始就明示用戶下載APP才能獲取24元優惠券，顯然很多用戶會，在第一步就放棄下載APP，造成巨大的用戶流失。但是用戶填完手機號再套路，即便用戶不下載APP，瑞幸咖啡已經拿到用戶手機號碼，後期做激活也有了引線。

當然，無論在什麼條件下導入下載APP，都是流失率巨大的驚險一躍，預計6個月後瑞幸咖啡會刪除下載APP的步驟。原因後面提及。

為了走完流程，我耐著性子下載了APP，共計21M不算大。APP做了ASO，刷了600多個評論，一片好評，但是破綻百出。ASO服務商和錢盆網可能是同一個服務商，有圖為證。

下載app後，再次登錄，顯示優惠券。這時候算是獲取了一個註冊用戶和一個app下載和登錄。優惠券在手，距離最後一步，用戶交易，近在咫尺--卻遠在天邊。具體原因後面提及。

總體而言，瑞幸咖啡的好友邀請設計十分用心。一周7天使用7個邀請文案，湯唯和張震輪播，做充分的AB測試。目前做3套以上邀請鏈接的互聯網金融公司已經非常少，而瑞幸咖啡一口氣做了7套，可見其對好友邀請的重視力度。

雖然瑞幸咖啡在APP好友邀請上下了這麼大工夫，但我認為其在APP好友邀請上做的越多，沉沒成本越大。我在這裡打賭：6個月後瑞幸咖啡必將棄用APP，全力導向第三方平台。

1、在互聯網環境中，馬太效應越發明顯，任何單品都不可能支撐其一個APP。看看你現在的手機，是不是發現曾經的APP現在幾乎都被你刪除了。除了美圖，還有什麼單品APP還能留在你的屏幕上。摩拜、OFO刪了吧？摩拜在微信可以啟用，OFO在支付寶可以啟動。即便是平台型的美團、餓了嗎，也不復存在了吧？微信可以點美團，支付寶可以點餓了嗎。早餐消費頻率很高的肯德基麥當勞，微信和支付寶的小程序可以輕鬆實現點餐和外賣。用戶的手機屏幕是固定，內存也相對固定，能少裝APP絕對不多裝。瑞幸咖啡一個咖啡單品，是支撐不起一個APP的重量的。瑞幸APP現在大小是21m，看起來不大，但是用戶是不會允許一個圖標佔領有限的手機屏幕的。現在用戶手機屏幕上，裝載的都是微信、支付寶、視頻剛需的超級app，一個不是剛需的單品app無法佔領用戶屏幕。瑞幸咖啡現在很有錢，但是10億也支撐不了6個月的開店成本和推廣成本。6個月瑞幸咖啡很快發現APP的用戶的卸載率奇高無比，小程序用戶節節攀升，於是不得不逐步棄用app，改為依附在微信支付寶等超級app旗下。當然，目前瑞幸咖啡拿到融資，很快進入第二輪，需要沉澱用戶數據給投資人講故事。但是講完故事就要務實做事，老老實實報巨頭大腿。

2、瑞幸咖啡線上線下沒有形成合力。瑞幸咖啡是一個新興的品牌。必定導向第三方外賣。從瑞幸app可以看出，瑞幸咖啡在深圳只有28家店。雖然成立只有短短半年，開店速度已經很快。但是28家在深圳就是毛毛雨，遠遠不能覆蓋深圳市區人群。我所在的福田區KKone，也是深圳較為中心的地區。作為一個對瑞幸咖啡有著強烈購買慾望的潛在消費者，下載了APP之後發現附近最近的店都要7.3公里，我的心情是崩潰的，不可能讓我跑7.3公里專門去嘗鮮吧？試試外賣呢？APP顯示不在配送範圍內。我所處的福田區居然不在外賣配送範圍內！一查，原來是和順豐快遞合作！沒錯，和順豐快遞合作外賣！號稱是為了品質保證，超過30分鐘配送的時間的，都不給予配送。那為什麼達達10公里都可以做到30分鐘達到？瑞幸咖啡在線上和線下砸了那麼多廣告，最後交易環節出了岔子。線上線下沒有形成合力，導致廣告費巨大浪費。瑞幸咖啡如果要做大，未來必定是依靠外賣來提高arpu值。星巴克咖啡消費的是品牌和空間，瑞幸咖啡目前還不具備星巴克的品牌。而在空間上，瑞幸咖啡選擇是面積在50平方左右，和星巴克對比也沒有太大優勢。瑞幸咖啡採用全自動機器生產咖啡，在品質和星巴克差不多，走的也是大眾的路線--真正喝咖啡的人不會去星巴克和瑞幸咖啡。單品咖啡的路線沒得選擇，未來必定和餓了嗎、美團外賣等外賣渠道合作，通過外賣提高用戶arpu值。至於新零售，那是建立在線下足夠流量基礎上的。現在談新零售還為時尚早。線上線下還沒形成合力就大肆燒錢分眾等戶外媒體，忽視用戶體驗，忽視打磨產品，後果很嚴重。瑞幸咖啡做了ASO刷了評論，好評如潮。但是瑞幸咖啡忘了國外的蘋果商店，看看人家老外如何評論的吧。

雖然極度不看好瑞幸咖啡的APP，但是不得不說一句，瑞幸咖啡的視覺設計很棒。還有，湯唯很美！