一年銷售額破10億，故宮文創是怎麼做到的？ | Morketing品牌故事庫①

05-02

早在2011年，故宮就在大力推廣自己的文創產品，不過市場並不買帳，產品銷量持續低迷。然後，再用了7年時間，故宮讓自己推出的每一款產品，都具備了成為「爆款」和「網紅」特質，銷售額終於在2017年一年之內突破了十億大關。

那麼，故宮是如何走出銷售瓶頸？

探尋原因，還要追溯到2013年。

2013年，電視劇《甄嬛傳》在海峽兩岸大紅大紫，台北故宮博物院獨具匠心的將「朕知道了」這句台詞印在了膠帶上，意外受到兩岸年輕人的熱烈追捧，成為了赴台遊客必購紀念品之一。

受到台北故宮這一創舉的啟發，北京故宮開始了各種新的嘗試。

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》。此文一出，迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇「10萬+」爆文，也藉此，雍正皇帝成為當時的熱門「網紅」。

同一年，故宮文創相繼推出「朝珠耳機」、「奉旨旅行」腰牌卡、「朕就是這樣的漢子」摺扇等一系列產品。「朝珠耳機」還獲得「2014年中國最具人氣的十大文創產品」第一名。

從此以後，故宮文創越玩越溜，各種突破腦洞和傳統思路的新營銷玩法推向市場。

對此，Morketing進行了多維度的分析。

定位比賣萌更重要

故宮文創的崛起，首先要歸功於準確定位。定位從3個層面理解，一是用戶定位；二是產品定位；三是價格定位。

首先，故宮在用戶定位上，曾走過不小的彎路。剛開始，故宮將自己產品用戶定位在35歲到50歲人群，男性為主，並且在產品設計上，偏向傳統。直到幾款年輕化產品的爆紅，才促使故宮調整步伐，更加註重年輕群體。

而現在，故宮已將自己產品用戶定位在35歲以下人群，女性為主。從故宮淘寶的用戶分析就能看出，25歲到34歲的用戶已經成立消費主力。

（圖片來源：微指數—故宮淘寶用戶分析）

另外，故宮在產品定位上也曾出現過偏差。過去故宮推出的產品，大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器，普遍高端大氣。這樣的產品，雖屬精品，卻很難打動年輕群體。

（圖片來源，中新網）

而現在，故宮產品的研發，在文化底蘊的基礎上，以大眾實際需求為主，努力讓產品具有「實用性」，儘可能的擴大產品覆蓋面。因而，故宮的文創產品，大多是和大眾生活息息相關，諸如滑鼠、扇子、茶杯等。

並且，故宮還會根據熱點，適時推出產品。比如展出《千里江山圖》時，故宮推出了與之相匹配的文創產品，小到書籤、筆筒、明信片，大到珠寶等。

然後，故宮在產品定價上，也做了相應調整。粗略劃分，故宮產品可以分為萌化產品和雅化產品。萌化產品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體；雅化產品則多以典雅和別緻為主，符合傳統文化愛好者。比如，同樣一款膠帶，萌化產品是上文的「朕知道了」，雅化產品則是迥然不同的風格，如下圖。

萌化和雅化產品，不僅外觀和風格上具有差異，價格上，也有一定的差距。總的說來，萌化產品的定價顯得親民，雅化產品的定價相對偏高。

傳播策略：社交媒介+電商平台

故宮在營銷這點上，可謂「火力全開」：微博、微信全覆蓋，官網、電商齊上陣。

首先，談談故宮在「雙微」上，始終保持著極高的活躍度。故宮的官方微博故宮博物院，會及時發布故宮消息，吸引用戶關注。

發布的消息，可以分為三類：

第一類是，故宮景色的最新「動態」。

第二類，關於講座和志願招聘信息。

第三類，設置一些話題和抽獎活動，近來發布的話題有「春日話明媚」「讓我們一起來讀日曆」等。

故宮的社交運營能力，促使其吸引了大批粉絲的關注和參與。光是微博的粉絲數，就已經超過500萬。龐大的粉絲數，讓故宮發出的每一條消息，都有可能瞬間傳遍網路，引發人們的熱議。進而，故宮推出的每一款文創新品，都可能立馬熱銷。以前段時間下線的「俏格格娃娃」為例，儘管599元的售價略高，但還未正式上線，故宮淘寶上就已經有幾百人預定。

除了社交媒介，故宮還在自己的官網——故宮博物院，增加了文創板塊，便於銷售文創產品。

至於故宮在各大電商平台上的店鋪，則是專職負責出售文創產品。

目前，故宮在天貓上有故宮博物院文創旗艦店，淘寶上有故宮淘寶，京東上則有故宮商城旗艦店。為了儘可能的擴大產品銷量，故宮將所有的社交媒介和電商平台連接起來，然後進行無縫對接，最大限度的減輕了購物流程的繁瑣性。

跨界宣傳和線下體驗

為了擴大自己的影響力，故宮採用了跨界宣傳和線下體驗的方式。

先看跨界宣傳。2017年中秋節時，故宮聯合稻香村推出限量月餅「掬水月在手」，大獲成功。有網友驚呼：高顏值，不忍入腹。

去年十二月，故宮又和民生銀行合作，將信用卡與中國風跨界搭配，十足體現皇室貴族氣質。

故宮的跨界宣傳，成功圈粉的同時進一步擴大了自己的影響力，逐步形成了「故宮出品，必屬精品」的良好口碑。

再來看線下體驗。雖然故宮已經具備了強大的線上宣傳和銷售渠道，卻在不斷嘗試線下體驗。

早在2015年，故宮就在東長房區域開設了文化創意體驗館；2017年，故宮又開設了兒童體驗館。如果說這兩個體驗館的消費色彩還不明顯，那去年春節前夕，故宮將首個快閃店「朕的心意」搬進時尚之地三里屯，則是一筆濃墨重彩的線下商業活動。

為什麼故宮要增加線下體驗呢？除了更好宣傳故宮文化，另一個作用，恐怕還是希望培養用戶終身消費的習慣，不希望用戶「買完即走」「一次性消費」。

運用科技，緊跟時代

除了文創產品，故宮還緊跟時代，運用科技，擴大影響。

微信「跳一跳」小遊戲讓人們看到輕度手游的魅力，小遊戲在宣傳方面的作用不可小覷。如今，故宮也已經開發出十多款小遊戲，並且推出了好幾個APP，比如《皇帝的一天》《每日故宮上線》《故宮社區》等。故宮用小遊戲和APP，迅速拉近和年輕群體的距離，吸引年輕群體關注傳統文化，再帶動文創產品的銷量。

下面這個AR小視頻曾經刷爆朋友圈，可以說是一種將科技、傳統文化和流行元素相結合的例子。

強大的研發團隊和明確的指導理念

時至今日，故宮文創產品多達1萬種，數量之多，種類之全，讓人驚嘆。故宮產品研發最後還需歸功於研發團隊和清晰的指導理念。

首先，故宮在產品研發上，沒有選擇「關門閉戶」，而是「敞開心扉」，積極主動和外界合作。比如，故宮和中國陶器品牌萬仟堂共同設計文創產品。目前，和故宮合作的企業已有60多家。

其次，不斷吸收人才，成立產業聯盟。台灣設計師唐聖瀚最早為台北故宮設計文創產品，後來加入到北京故宮的設計團隊，曾為北京故宮設計過T-shirt。

（圖片來源：火星網）

故宮廣泛吸納優秀設計師和設計團體，再成立產業聯盟，統一規劃產品設計。這樣做的目的不僅是為了更好滿足市場需要，也是為了設計出「統一」產品，打造和凸顯自己品牌。

接著，故宮為了加強產品研發能力，落戶平遙，成立了首個文創研發交流中心並正式掛牌運營。據了解，今後故宮和平遙當地將在文創產品的設計、研發、銷售、市場推廣、文化交流等領域開展合作。

最後，故宮在產品研發上更願意投入，也更願意等待。據悉，故宮每年文創產品的研發成本是一到兩個億，平均每款產品的研發投入為二三十萬，研發周期為八個月。這一點，很多博物館和企業都難以達到。

即便如此，故宮產品仍免不了偶然發生的疑似產權爭議問題，比如最近「俏格格娃娃」的下架。從該事件，也可以看出故宮對自己產品的嚴格和品牌的愛惜。

故宮文創的成功，有些原因是顯而易見的，比如設計出來的產品滿足了市場需要，得益於互聯網技術的迅猛發展。但有些原因，卻需要深入的探究，不然容易被忽視。比如下面這些「招數」就值得我們注意：跨界宣傳、線下體驗、運用科技以及強大的研發團隊和明確的指導理念。當然，也沒有必要將這些「招數」奉為圭臬，隨著時代的發展，要想立於不敗之地，除了推陳出新，恐怕別無他法。