奢侈品「拔節」，喜迎消費之變？

春分已至，萬物生輝。奢侈品行業經過幾年蟄伏，終於迎來一派春光。不過這也是一個行業消費變革的節點，奢侈品行業該如何應對呢？

奢侈品行業是一個容易受到全球經濟、旅遊業影響的行業，但是它在近幾年受到的挑戰遠不止這些。消費者人群和消費者心態的變化、營銷傳播方式和新技術的變化，都要求奢侈品牌準確解讀和快速反應。

奢侈品行業概覽：2017年迎來健康增長

經過幾年的不景氣局面後，全球奢侈品行業在2017年終於出現了回暖，總體實現5%的同比增長，預計產值1.2萬億歐元。

2017年前往歐洲旅遊的人數開始逐漸回升，中國中產階級對奢侈品的需求也快速回暖，從而彌補了美國市場的持續低迷，形成奢侈品行業整體增長的主要動力。

不僅如此，據貝恩公司的數據分析，2017年奢侈品行業的增長呈現出非常健康的狀態。一方面，增長更多是來源於銷量的增加而非單價的提升，奢侈品牌在這一年普遍控制了價格。另一方面，各個市場的本土消費和遊客消費比例趨於平衡，減少了奢侈品銷量受制於旅遊業的風險。

奢侈品行業的消費者之變

1. 人群：年輕化趨勢加速到來

近幾年的消費數據顯示，奢侈品牌消費者的年輕化趨勢正在加速發生。在全球範圍內，千禧一代（85後、90後）已經佔到了奢侈品消費者總人數的三分之一，而更加年輕的95後比例也在不斷增加。

這一變化給一貫面向熟齡顧客的奢侈品牌帶來了巨大的挑戰。新一代網路原住民相比於其他消費者，有不一樣的媒體使用習慣和消費觀念，他們在選購奢侈品時所看重的東西也有所不同。

2. 心態：奢侈品成為自我表達的手段

對於奢侈品牌的新一代消費者而言，奢侈品本身已不是目的，而是一種自我表達的手段。如果說傳統觀念中的奢侈品是貴族精英的特權、是一種身份象徵的話，年輕人眼中的奢侈品則是一種突顯個性的方式，是價值觀認同的一部分。

對於年輕人而言，現代奢侈品的精髓在於其獨特性，點燃他們對奢侈品渴望的往往是品牌態度。下圖展示了傳統奢侈品消費觀念與新一代消費觀念的差異。

面對這種變化，奢侈品牌的營銷方式和形象建立也需要有所調整。

>> 在維護消費者關係方面，從品牌信息的單向傳達變為品牌態度的雙向溝通;

>> 在吸引消費者興趣方面，從留下印象到沉浸體驗；

>> 在自身形象建立方面，從神壇走下，變成消費者認同的家園。

變革與轉機：奢侈品行業新趨勢

1. 輕奢品牌湧現

如上文所說，奢侈品牌為了迎合新一代消費者的喜好，開始擴大品類，將一些入門級產品奢侈品化，既保留品牌調性，又能讓更多人接受其價格。還有一些奢侈品牌開設了輕奢品牌的副線，在保證產品設計和品質的同時，開拓新的受眾人群。

2016年，LVMH集團旗下品牌馬克·雅可布宣布聚焦500美元以下產品，重點推出皮具配飾等產品。Prada也早早設立了主打青春人群的miumiu，發展勢頭良好。

此外，還有大量輕奢品牌不斷湧現，數據顯示，2017年全球開業新店中約45%是輕奢品牌，2016年這一比例是38%。輕奢新店比例最高的城市是巴黎、倫敦和米蘭等老牌時尚之都。而上海更是輕奢品牌主導行業擴張的典型，輕奢品牌的新店比例佔到了57.1%。

2. 奢侈品牌牽手流量明星

近幾年，各大奢侈品牌都加大了在社交媒體上的宣傳力度，和流量明星以及意見領袖合作，以增強在年輕消費者中的吸引力。

不過對於奢侈品牌的這個傾向，網路上褒貶之聲不絕，向流量明星靠攏的奢侈品牌卻越來越多。迪麗熱巴走秀義大利品牌Dolce & Gabbana，竇靖童代言SK-II，吳亦凡代言Burberry，Dior更是相繼招攬了Angelababy和趙麗穎。

有人擔心與流量明星合作會損耗奢侈品牌的高格調，但是從中也可以看出奢侈品牌與消費者拉近距離的努力。流量明星在各個渠道上「撬動」銷量的能力已經得到證實，在粉絲購買力可觀的情況下，與他們合作至少可以有效帶動年輕群體的消費熱情。

3. 潮牌影響力擴大

伴隨著運動鞋、牛仔衣和塑膠拖鞋等街頭服飾成為時尚單品，去年潮牌為全球奢侈品行業貢獻了5%的增長，分項規模達到約2620億歐元。

而奢侈品牌為了吸引年輕人，也不約而同地加大了街頭時尚的投入與開發。近幾年，奢侈品牌推出了更多融入休閑和街頭風格的產品，包括T恤，運動鞋和牛仔褲等。去年年初，LV與高街品牌Supreme 合作推出的一系列聯名商品一推出就馬上走紅社交網路，吸引了大量年輕消費者。

因此，高街潮牌的流行成為奢侈品行業的一個趨勢，也成為年輕人張揚個性的註腳。

結語：奢侈品牌大多有比較長遠的歷史和品牌積澱，這是資本，也是挑戰。奢侈品要平衡的就是自身品牌價值與新的消費者心態，以及最重要的，如何用合適的故事手法把兩者結合起來。