知識服務+付費+音頻，開啟內容生產新的產業級機遇，知識經濟10年千億級市場規模可期

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知識經濟蓬勃發展，2016年以來，各類知識服務平台與知識產品形態不斷湧現，用戶規模持續提升，頭部產品收入體量屢創新高，同時行業發展不斷深化，專業化分工逐步顯現並呈現持續增強趨勢。

我們通過梳理知識經濟行業發展脈絡和各大平台商業模式特徵，原創總結提出「知識服務+付費+音頻」是目前主流且成功的知識經濟模式，其中「精品內容+用戶付費」使得每個單品均成為最小付費單元，投入產出關係更為清晰，通過產品打磨和優勝劣汰，實現最小單元可盈利，成為構建可持續與規模化盈利模式的關鍵，該模式延展性強，且易於構建商業閉環。

在此基礎上，得到、喜馬拉雅、千聊等代表性企業開啟內容生產新的產業級機遇，商業模式得到驗證，生態體系基本建立，未來頭部資源爭奪將決定企業核心競爭力，知識經濟行業將持續變革、快速發展。知識經濟市場規模=用戶規模 X 付費率 X ARPU值，三者均將持續提高，我們預估5年內中國知識經濟市場規模有望達500億左右，10年內泛知識經濟行業有望形成千億級市場。

知識經濟賽道不斷拓寬，專業化分工促進行業深入發展，頭部資源爭奪決定企業核心競爭力

知識經濟發端於自媒體內容付費，隨著各類專業化機構入場，賽道不斷拓寬。2012年起，微信公眾號、微博大號等自媒體藉助移動互聯網流量紅利迅速崛起，尤其是2014年微博、微信開通打賞功能後，藉助移動支付便捷性，知識付費模式初步建立，同時羅振宇、吳曉波等早期從業者積累大量粉絲，成為業內網紅人物。2016年以來，知識經濟進入高速發展期，得到、喜馬拉雅、千聊、混沌大學、知乎、分答等知識服務平台相繼湧現，李翔、李笑來、高曉松、吳曉波、馬東等頭部內容生產者不斷進場，音頻錄播、圖文分享、在線問答等服務模式不斷創新，訂閱專欄、付費課程等產品形態持續拓展，知識經濟賽道不斷拓寬。

中國部分知識服務企業發展歷程

資料來源：易觀、六合諮詢

知識服務=知識+服務，高質量產品+優質化服務打造行業門檻，提高企業競爭力。知識服務模式持續多元、知識產品形態不斷豐富、知識內容邊界加速拓展，使用戶選擇性大幅增加，隨著行業持續健康快速發展，用戶不斷成熟，衝動型付費減少，IP導流效應減弱。高質量知識產品體現差異化競爭優勢，優質服務提升用戶體驗與行業資源吸附力，是知識服務企業打造行業門檻，提高自身競爭力的關鍵抓手。同時，知識服務重構知識內容生產鏈，實現知識產品化，持續豐富知識產品形態，整合形成立體交付模式，通過移動互聯網打破時間與空間限制，觸達海量用戶。

從廣告到付費，內容產業天花板提升，「精品內容+用戶付費」優勢顯著。移動互聯網流量紅利日趨勢衰，傳統廣告變現模式遭遇瓶頸，商業資源不斷向頭部集中。在此背景下，內容付費開啟新的產業模式，用戶群體不斷壯大，付費內容逐步成為大眾消費品，使行業天花板大幅提高。同時，付費模式與產品思維更加契合，以產品與服務為抓手，促進內容製作回歸價值導向；「精品內容+用戶付費」使得每個單品均成為最小付費單元，投入產出關係更為清晰，通過產品打磨和優勝劣汰，實現最小單元可盈利；付費作為運營手段，引入經濟因素有效篩選優質用戶，頭部用戶決定核心購買力，企業可專註優質用戶群提供深入服務。

音頻在移動互聯網背景下，優勢明顯，成為核心付費內容載體。知識經濟領域創新性產品形態持續湧現，音頻作為核心內容交付載體得到廣泛應用。受益於移動互聯網發展，音頻內容傳播便捷性大幅提高，甚至與圖文相當，且相對於圖文，音頻文件侵權成本通常更高，並憑藉應用場景廣、知識交付效率高、更符合人類生理特性、易於建立情感聯繫等特性，成為核心付費內容載體。音頻內容場景適用性廣：可開發用戶平行時間，在走路、通勤、開車、運動、做家務等特定場景下，音頻具有獨佔性，滲透空間巨大。知識交付效率高：具備輕量型、可倍速播放等特徵，單位時間信息密度加大，傳播效率顯著提升。更符合人類生理特性：口耳相傳是人類原始本能，「聽」比「讀」更舒服，更節約精力。易於建立情感聯繫：具有人格化特徵，通過情感聯繫增強用戶使用黏性，易於培養用戶長期使用習慣。

知識付費用戶最近一次購買課程介質類型分布情況

資料來源：新榜、六合諮詢

知識經濟是教育、出版、傳媒融合發展的產物，促進實現知識平權化。互聯網推動教育、出版、傳媒走向融合，其界限逐漸模糊，一系列創新性知識產品或服務不斷湧現，藉助互聯網更直接觸達與服務用戶。知識經濟在特殊的用戶基礎（付費能力提升+焦慮感增強）、社會基礎（信息大爆炸+版權環境改善）、技術基礎（移動互聯網+移動支付普及）上，通過降低知識內容的生產與傳播成本，促進高端知識平民化、小眾知識大眾化、專業知識通俗化，引發更廣泛社會傳播，促進實現知識平權化，並不違背互聯網的免費精神本源。

焦慮感上升增強人們學習意識，消費能力與支付意願提升，引發知識消費升級。信息持續爆炸性增長，造成篩選本高，知識更迭速度不斷加快，技術革新與產業重構層出不窮，學成歸來、分科治學已不合時宜，跨界學習、終身學習需求日趨剛性。人們生活節奏不斷加快，壓力不斷加大，呈現普遍焦慮狀態，同時社會版權環境改善，人們消費能力與支付意願提升，引發知識消費升級，對定製、特供類內容需求不斷增長，為差異化優質內容付費逐漸深入人心。

果殼網《2016知識青年報告》顯示，2016年70%知識青年為在線學習付費（2015年為26%），增長顯著

資料來源：果殼網、六合諮詢

技術進步帶來知識產品生產方式深度變革，移動互聯網普及催生「內容生產」出現新的產業級機遇。技術是推動內容產業發展變化的主要因素之一，每一次重大技術進步，均會帶來信息傳播方式迭代和內容生產方式變革。古騰堡發明印刷機，使得紙質書籍普及；互聯網技術出現，使得電子文本爆發；移動互聯網對傳統教育、出版、傳媒三大產業進行重塑，知識經濟是其融合發展的產物。移動互聯網普及使得中國內容產業進入黃金髮展階段，將催生新的產業級機遇。

知識經濟深度發展，專業化分工逐步顯現，未來該趨勢將持續增強。移動互聯網普及，實現信息分發去中心化，擁有一技之長的人均可憑藉生產特色內容，收穫大量用戶並實現價值變現。任何行業經過深度發展，均會通過專業化分工提升生產效率，知識經濟領域各部門專業化不斷深化，已出現明顯分工細化趨勢，行業呈現「生產者-知識服務平台-消費者」格局，已具備專業化分工生產的雛形。生產者通過創作特色內容，以產品創造價值，服務商通過打造平台，實現用戶與產品精準連接，以服務創造價值。專業化分工對應標準化、流水線生產，可大幅提升知識產品生產效率，促進形成規模化生產能力，保障內容供應的持續性與穩定性。未來這一趨勢將持續增強，促進行業深度發展。

衝動型、自我安慰型付費將持續減少，專業化運營和優質內容持續輸出對於知識服務企業尤為重要。現階段知識產品仍具有安慰劑屬性，大量用戶出於焦慮感、乾貨依賴，試圖通過付費，達到快速學習、節約時間的目的，而真正自身精力投入較少，導致價值收穫不足。未來隨著用戶逐漸成熟，衝動型、自我安慰型付費將持續減少，因此對於知識服務企業，應注重專業化運營和優質內容持續輸出，以保持產品競爭力與用戶新鮮感。

「頭部作者+優質用戶+精品版權」是知識服務企業核心資源，頭部資源爭奪將決定企業核心競爭力。知識經濟行業中市場份額重要性相對減弱，優質用戶決定核心購買力，頭部企業可利用優質內容提升行業影響力，不斷吸附各類潛在資源，所以無論是大眾型知識領域，還是垂直細分知識領域，「頭部作者+優質用戶+精品版權」決定知識服務企業核心競爭力。知識經濟短期爆發性增長，必將吸引大量跟風者湧入，同時可能造成付費內容過剩化，但也可實現用戶培育與用戶教育，不斷挖掘與拓展有效用戶，未來隨著衝動型付費逐步減少，用戶將更願意基於真實需求為專業化買單，知識產品格局仍將進一步洗牌。

得到「知識發布會」與喜馬拉雅「123知識狂歡節」

移動互聯網催生知識經濟新模式，引發多層次深度變革

知識經濟不是全新事物，移動互聯網等特定背景引發多層次深度變革。知識經濟是人們為獲取知識內容而付費，是將知識轉化為產品或服務，並通過出售實現商業價值。知識經濟並不是全新事物，傳統的教育、出版、傳媒都是收費性產業，只是在移動互聯網等特定背景下，知識經濟產生新的業務模式，主要體現為產品形態、信息載體、價值導向、用戶關係等的深度變革。

知識付費的概念

資料來源：36氪、六合諮詢

產品形態：從線下紙質書籍為主，到線上虛擬產品不斷壯大。傳統知識產品包括紙質書籍、報刊雜誌、教育培訓等，尤其以紙質書籍為主。隨著互聯網普及，並逐漸成為基礎設施，尤其是移動互聯網對人們生活方式帶來深刻變革，人們通過互聯網接受信息、進行學習變得更為常態，甚至成為主流方式。因此線上虛擬形態知識產品出現萌芽，並不斷創新、迭代、發展壯大，知識產品形態越發豐富。

知識服務主要產品形態與代表性企業

資料來源：六合諮詢

信息載體：從以文字為主，到音頻重要性不斷提升。信息傳播的載體主要有文字、圖片、音頻、視頻等，歷史上知識產品長期以紙質書籍為主流形態，相應知識信息以文字為主要載體。由於移動互聯網衝擊，用戶時間日益碎片化，音頻憑藉場景適用性廣、信息傳播效率高等優勢，作為知識信息載體的重要性不斷提升。

價值導向：從記錄思想結晶，到服務用戶學習。傳統社會環境中，尤其是古代社會，知識創作以書籍為主，出發點多是記錄思想結晶、研究成果、科學發現等，知識變現的考慮相對較少，也很少考慮受眾接受能力。移動互聯網知識經濟浪潮中，很多創新性知識產品對於知識變現的考量相對較多，因此需要充分考慮受眾的接受程度與理解能力，會著力降低用戶接受成本，服務用戶更便捷高效學習。

用戶關係：生產者與用戶間距離感大幅縮短。當知識產品以紙質書籍為主時，生產者與受眾之間交互成本高，甚至沒有讀者反饋。隨著移動互聯網發展，信息傳播成本大幅降低，人們之間交互方式多樣化，實時性、便捷性大幅提升，因此對於移動互聯網環境下虛擬形態的知識產品，生產者從幕後走到台前，與用戶間距離感大幅縮減、聯繫更為緊密，用戶反饋更為便捷。

「生產者-知識服務平台-消費者」的格局顯現，專業化平台促進知識經濟行業深入發展

創新性業態層出不窮，知識經濟進入「生產者-知識服務平台-消費者」的發展階段。知識經濟行業蓬勃發展，出現多類創新性業態，包括專欄訂閱、付費音頻、圖書解讀、付費問答等，同時得到、喜馬拉雅、千聊、混沌大學、知乎、分答等專業化知識服務平台相繼湧現，知識經濟賽道不斷拓寬，進入「生產者-知識服務平台-消費者」的發展階段。

知識經濟領域代表性企業情況

資料來源：公開資料整理、六合諮詢

知識生產者創作內容，憑藉內容創造價值。知識經濟讓知識內容實現商品化，可以作為產品對外銷售，同時人們需求多樣化、不拘一格，因此擁有一技之長的人，均可憑藉其專長，生產各類特色內容，生產者因其創作的內容收費，其內容所對應需求情況決定其變現空間大小，重點是內容的創新性與高質量。

知識服務商打造平台，憑藉服務創造價值。知識服務商重在打造平台，讓知識生產者與用戶進行更便捷、精準匹配，協助生產者打造優質內容，幫助用戶篩選內容並以適當形式進行交付，服務用戶學習。知識服務商因其服務收費，重點是聚集頭部作者，匯聚高質量內容，優化APP使用體驗，做好推廣與運營工作等。

知識服務平台是驅動知識經濟發展的重要推動力量。知識服務平台創造性開發多種知識產品，將知識結構化濃縮為高密度、小顆粒度形式，通過音頻、圖文、直播、線下課程等多維度方式，整合形成立體交付模式，通過移動互聯網觸達海量用戶。平台可自主生產產品，但更多是設計好規則後，由第三方作者負責內容生產，平台方聚焦運營與市場構建，並會深度介入內容生產過程。知識服務平台是知識經濟行業走向標準化，不斷發展的重要推動力量。

知識經濟用戶質量高，5年內中國知識經濟市場規模有望達500億，10年有望形成千億級市場

知識經濟以一、二線城市青年男性為主要用戶，用戶質量高。知識經濟用戶需要滿足較高的支付能力、付費意願與知識水平，同時應熟練使用移動互聯網與移動支付。QuestMobile、易觀相關研究表明，知識經濟主要用戶群以一、二線城市青年男性為主，消費能力與生活品味較高，用戶質量突出。

現場參加羅振宇跨年演講《時間的朋友2017》人群畫像

資料來源：QuestMobile、六合諮詢

註：由於該演講在上海舉行，距離原因等大幅提高一線城市人群佔比

移動電台核心用戶人群畫像

資料來源：易觀、六合諮詢

知識經濟市場規模=用戶規模 X 付費率 X ARPU值，用戶規模、付費率、ARPU值均將持續提高，我們預估5年內中國知識經濟市場規模有望達500億左右，10年內泛知識經濟行業有望形成千億級市場。

我們測算2022年中國知識經濟市場規模將達500億左右=2.5億知識經濟潛在總用戶數*40%付費率*500元ARPU值。根據CNNIC數據，截至2017年底，中國大專及以上學歷網民規模約1.57億，假設未來5年中國普通高校年均畢業生規模為900萬，2022年中國大專及以上學歷網民規模將達2億左右，基於對知識經濟用戶特徵分析，可知該類人群為知識經濟主要潛在用戶；同時由於知識經濟潛在用戶邊界不斷拓展，假設該2億用戶占知識經濟潛在用戶總規模比例為80%，對應知識經濟潛在總用戶規模將達2.5億，並假設用戶付費率達到40%和ARPU值500元，得出2022年知識經濟市場規模將達500億左右。

潛在用戶規模：眾多知識服務平台進行多元化布局，將知識服務推向更多年齡、職業、地域等，將持續豐富潛在用戶覆蓋面，因此預估知識經濟整體用戶規模將持續提高。目前知識經濟用戶以一、二線城市青年人群為主，其中，得到開創知識產品收費模式，主要面向中產階級、創業者等中高收入人群；混沌大學開創線上企業培訓和企業大學模式，主要面向企業白領人群；千聊將知識服務延展至眾多垂直細分知識領域，進一步拓展用戶基礎；凱叔講故事主打早教和少年教育，將潛在用戶邊界進一步拓寬；另外，得到已推出少年版得到，還將推出企業版得到。

付費率：知識經濟發展的用戶基礎（付費能力提升+焦慮感增強）、社會基礎（信息大爆炸+版權環境改善）、技術基礎（移動互聯網+移動支付普及）均未改變，且處於不斷增強和發酵之中，同時隨著未來居民人均受教育水平不斷提高，付費能力與付費意願將不斷增強，因此預估知識經濟潛在用戶付費率將持續提高。

ARPU值：目前各類知識產品價格差異較大，從幾元到幾千元不等，專欄形態的核心知識產品通常定價為99元或199元。各大知識服務平台通過不斷創新知識產品形態，拓展知識服務領域，提升內容生產水平，豐富運營與推廣活動等，保持用戶新鮮感，提升用戶付費率。同時，許多知識服務平台越發強化知識產品體系構建，各類知識產品關聯性不斷提升，吸引用戶進行相關產品付費。未來隨著用戶收入與付費能力不斷提高，類似網路遊戲中的大R玩家（人民幣玩家）將不斷增多，年付費超1萬元的用戶佔比將不斷提升，因此預估知識經濟用戶ARPU值將持續提高。

知識經濟與可比行業市場規模對比

資料來源：公開資料整理（具體數據見附錄）、六合諮詢

多重利好引發知識經濟洶湧爆發，中國成為互聯網知識產品創新高地

收入水平提高，引發知識消費升級。中國經濟社會快速發展，人們收入水平、消費能力不斷提升，2013~2017年中國居民人均可支配收入從1.8萬元/年增長到2.6萬元/年，人均消費支出從1.3萬元/年增長到1.8萬元/年。居民收入與消費能力提升、中產階級持續壯大，在包括知識服務等各行業中，引發強大消費升級需求。

全國居民人均可支配收入與人均支出情況（單位：元/年）

資料來源：國家統計局、六合諮詢

焦慮感加劇，刺激人們學習意識。當今社會人們生活節奏快，各行業競爭激烈，尤其是中產階層人群普遍呈現焦慮、知識饑渴狀態；知識更新迭代周期不斷縮短，不斷刺激人們學習意識，通過學習提升自我的壓力感與緊迫感顯著增強，對定製、特供類內容需求不斷增長；人們工作內容的確定性逐漸削弱，跨界合作或工作的需求顯著增多，跨界學習、終身學習逐漸成為趨勢。

中國人均年圖書閱讀量情況（單位：本）

資料來源：全國國民閱讀調查報告、六合諮詢

信息篩選成本高，增強人們付費意願。互聯網發展顯著降低知識信息生產門檻，極大豐富知識信息品類，但也造成知識內容泛濫、良莠不齊，內容甄別及篩選成本高，同時人們時間普遍緊張、碎片化，很難拿出大塊時間進行系統化學習，利用碎片時間接受高質量知識服務的需求不斷增長，為差異化優質內容付費意願不斷增強。

信息圈層化趨勢增強，版權環境改善，提供付費的社會基礎。隨著移動互聯網普及，社交媒體成為人們接收信息的主要渠道，信息質量直接受到所處社交圈影響，信息圈層化趨勢顯著增強，同時由於國家對網路知識產權保護越發重視，相關法律法規持續完善，人們版權意識不斷提升，為知識付費提供社會基礎。

中國網路版權產業行業規模情況（單位：億元）

資料來源：中國網路版權產業發展報告2017、六合諮詢

移動互聯網及移動支付普及，打破技術壁壘。隨著移動支付的普及與完善，人們逐漸習慣通過移動支付購買產品或服務；移動互聯網、移動社交和自媒體高速發展，使新型業態的知識產品和服務更易湧現；移動支付與互聯網傳播的便捷性打破技術壁壘，使知識付費業務模式逐漸成熟。

2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數（單位：億）

資料來源：QuestMobile、六合諮詢

中國互聯網普及率與手機網民網上支付使用率

資料來源：GNNIC、六合諮詢

附錄：相關對比行業市場規模情況

中國教育培訓市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院、六合諮詢

中國圖書市場規模（單位：億元）

資料來源：天貓圖書白皮書、六合諮詢

中國網路遊戲市場規模（單位：億元）

資料來源：艾瑞、六合諮詢

中國電影票房情況（單位：億元）

資料來源：廣電總局、六合諮詢

中國在線音樂市場規模（單位：億元）

資料來源：艾瑞、六合諮詢

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