2018年 轉化率優化的五個最佳實踐

去年我們討論了《轉化率優化的9種方法》。就像這個世界保持發展進化一樣，「轉化率優化」也在不斷演化。2018年，以下五個CRO的最佳實踐，不得不知。

一：個性化的網站體驗

當零售商與B2B公司都在努力突圍的時候，你怎能忍受自己的網站與競品網站看起來如出一轍？當然，網站提供的體驗也許已經足夠愉快了，但沒有任何一點能讓它脫穎而出。所以你跟對手轉化目標客戶的機會也不相上下。

據埃森哲[1]的研究：

• 65％的消費者更有可能從了解其購買歷史的零售商下單；
• 58％的消費者在得到基於其偏好或購買歷史的推薦時，更有可能下單；
• 65％的消費者更願意從提供了與其相關的個性化促銷活動的零售商那裡下單。

越來越多的營銷人員開始意識到個性化體驗的重要性。實時個性化平台Evergage在報告稱，88％的營銷人員相信潛在客戶或客戶希望獲得個性化體驗。認同「個性化有助於改善客戶關係」的人員更高達96%。

該研究還發現，應用或網站個性化的最大好處是提升轉化率。其次是改善客戶體驗，第三是增加了訪客的參與度。

個性化還有助於其它很多方面，比如提高品牌知名度、降低客戶流失率等。最不濟，還有17%的人認為個性化能讓網站看起來更棒！

有很多種方法來個性化訪客的網站體驗。比如，您可以根據地理位置、受眾特徵、瀏覽行為等對訪客進行細分。然後，分別為這些客群提供個性化的著陸頁、活動、定價政策、推薦等。

＃＃案例：Squaw Valley Alpine Meadows度假村

Squaw Valley Alpine Meadows連續三年被評為北美洲最好的滑雪度假村，Evergage對其進行了研究。該度假村的官網通過多種方式對訪客進行了細分，以提供高度個性化的網站體驗。

首先，他們根據地理位置自動劃分訪客，並顯示與他們地理位置最相關的主頁。

其次，網站上創建了幾個主要的客群，比如家庭區、新手區等，根據需求提供不同的內容。比如，屬於「家庭」的訪客將會看到「家庭滑雪選擇Squaw的最佳理由」。

Squaw Valley儘可能將訪客放入相關的細分市場。正如下圖所示，訪客也可以從四個不同的組中自行選擇。甚至每個組的CTA（call to action）都採取了個性化的文案。

高度個性化幫助Squaw Valley迎合訪客的獨特要求與偏好。他們將「家庭」細分市場的轉化率提高了38％。在這個高價值領域，單個用戶收入也增長了41％。

二、幫購物者迅速得到答案

人們因為便利性而選擇網購。他們能從舒適的家中得到所需的東西，就不想浪費時間去商店。

所以很自然，網購者也希望能迅速找到自己想要的東西，然後不費吹灰之力地購買。當這種需求無法得到滿足時，就可能挫敗他們，並喪失轉化為客戶的機會。

皮尤研究中心[2]的一項調查發現，「能夠提問」對83%從未購買過該物品的美國成年人來說非常重要。但是，當他們的問題不能被FAQ頁面解決時，他們也不想自找麻煩再給你打電話。Avaya的調查也證明了這一點，比起打電話，消費者更願意通過消息與企業進行溝通，尤其是千禧一代。此外，本特利大學與NeuraFlash公司在一項聯合調查中發現，每個受訪者都更願意通過聊天機器人與企業溝通，如果這樣可以節省時間並解決問題的話。

所以很明顯，你的CRO策略需要考慮如何讓購物者不用打電話，就能迅速得到答案。B2C與B2B公司都可以用這種方式來提高訪客體驗，並提高轉化。

＃＃案例： Logical Position公司

Logical Position是一家致力於增長的PPC（付費廣告）管理公司，利用在線聊天成功地提升了轉化率。根據LiveChat的案例研究，LP在支持實時聊天之後，其線索增長了150%，銷售也增長了30%－40%。

即使你的客服不能24／7全天候聊天，也可以清楚地顯示其工作時間。您還可以鼓勵訪客給客服留言，以便客服一回到線上即可快速回復。

三、更高效的實現UGC

當你計劃提升網站轉化率時，「信任」是一個重要的因素。您可以通過各種聲明來證明您值得信任。但人們更願意信任其它客戶，而不是您的聲明。所以您需要通過社交證據來證明您的聲明——也就是UGC——用戶生產內容。

事實上，皮尤研究中心發現，82％的美國成年人在第一次網購之前，會看其它客戶的評分與評論。很可能您已經知道這一點，並且有了一些評分與評論了，但2018年，您需要更進一步優化這些UGC以提升轉化。除了常規的評論與評分，你可以添加更多的UGC方式，比如小視頻、GIF等等。

圖片營銷平台Olapic研究發現：

• 25%的受訪者UGC中看到該產品後，購買了該產品；
• 56％的受訪者在UGC圖片中看到某物後，如果該圖片是積極的，或是與自己相關，則有可能購買該物。
• 52％的受訪者表示，照片是最吸引人的UGC形式。

這些數字表明，可視化的UGC可以顯著提升您的CRO。嘗試在您的產品頁面或主頁顯示用戶通過社交媒體提交的照片吧。

＃＃案例： Byron Bond腕錶

下圖是倫敦腕錶品牌Byron Bond在其主頁上展示UGC的方式

這是Byron Bond的另一個例子，他們在這裡同時顯示顧客的照片與文字評論：

如果您是B2B公司，並且想要展示UGC，可以嘗試在客戶評論或背書旁添加他們的真實照片。

＃＃案例： GroupHigh官網

市場營銷軟體提供商GroupHigh在其官網上如此展示客戶背書：

四、優化你的付款頁面

付款頁面是銷售渠道中最重要的元素之一。它是決定您是否關閉銷售的頁面。即使顧客已經快要走完整個購買流程，如果付款頁面出現問題，他們仍然有機會改變注意。

事實上，電子商務研究機構Baymard Institute發現，電子商務零售商的平均購物車流失率接近70％。

這表明，很多零售商並沒有付出足夠的努力來確保付款頁面利於轉化。

根據Baymard Institute的研究，購物車流失的最大原因是額外費用（如運費、包裝費等）太高。這表明大多數零售商在客戶添加產品到購物車之前，沒有正確顯示產品的額外費用。雖然這對許多零售商來說是無法控制的，但還是要想方設法讓額外費用透明化。

比如，假如您有平郵費，請確保顯示。或者，如果免費送貨有最低要求，請確保顯著地顯示該條款。您可以將其展示為橫幅，也可以將其展示在正在查看的產品的定價細節旁邊。

＃＃案例： Amazon官網

亞馬遜的免費送貨條款就在某一產品的成本之下。

＃＃案例： 悅詩風吟官網

悅詩風吟為購物者提供運費計算器。 購物者可以根據產品的各種因素（如地點，運送方式和包裹重量）計算運費。

購物車流失的另一個常見原因就是漫長、複雜的流程，它往往包含強制性的賬戶創建。

要想優化您的付款頁面，請確保您減少購買所需的步驟。首先，停止強制性的賬戶創建，並開放遊客付款選項。如果這對您所經營的業務來說不可行，您也可以讓購物者使用他們的社交媒體賬戶進行註冊。

通過添加可信標識，您可以進一步優化該頁面。這是至關重要的，因為22％的消費者因為不信任該網站而放棄結算。如果您想推動更多銷售，為購物者提供多種付款方式也很重要。

五、利用機器學習識別網站問題

機器學習正在逐漸演變，為線上零售商實現CRO創造更多的機會。

Zebra Technologies預測，到2021年，零售商將廣泛使用機器學習來個性化客戶體驗。這也將提高他們預測消費者需求趨勢與變化的能力，並提高品牌知名度。

機器學習演算法還可以用來識別導致轉化流失的網站問題。這些演算法可以大大縮短識別問題的時間。

＃＃案例： SessionCam

SessionCam最近就利用機器學習技術，開發了一個名為「客戶掙扎分數」或「CS分數」 的CRO工具， 該工具在後台運行，實時分析數以千計的網站會話。通過這一分析，該工具可以確定訪問者的行為，指出網站上一些常見的可用性問題。它減少了為找出網站轉化問題所花費的時間和精力。

英國啤酒公司Adnams PLC使用該技術，迅速識別無法提供良好客戶體驗的網頁。他們可以把精力與資源集中在最需要優化的頁面上。這幫助他們更高效地修正網站問題。

這些就是您在2018年需要了解的五個CRO策略。與往常一樣，它們聚焦「客戶體驗」並由數據驅動。數據觀，幫助您順利實現自己的CRO理念！

數據連接：

迅速連接CRM、官網日誌、Salesforce等數據，了解用戶動態

數據處理：

快速清洗數據，形成指標，存儲到後台，並可以反覆利用，自動更新

數據視覺：

紛繁的數據變成可視化的看板，用戶行為、產品問題一幕瞭然

數據協作：

讓正確的洞察抵達正確的人，不與工作流程結合的數據分析都是耍流氓

應用市場：

完全不懂分析也沒關係，這裡有海量報告模版

[1] 埃森哲（Accenture）是全球最大的管理諮詢、信息技術和業務流程外包的跨國企業

[2]皮尤研究中心（Pew

Research Center）是美國的一間獨立性民調機構，總部設於華盛頓特區。該中心對那些影響美國乃至世界的問題、態度與潮流提供信息資料。

作者：Shane Banker

編譯：數據觀

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