媒體專訪 ∣ 傑夫·貝索斯：長期至上

在胡潤研究院剛剛發布的《2018胡潤全球富豪榜》上，54歲的傑夫·貝索斯以7750億元人民幣財富首次問鼎世界首富。他是過去六年繼卡洛斯·斯利姆、比爾·蓋茨之後的第三位世界首富。這主要得益於亞馬遜的股價增長70%。去年亞馬遜營收1770億美元，凈利潤30億美元。

本文系此前《哈佛商業評論》英文版總編輯殷阿笛對貝索斯的專訪，從中可以找出他及亞馬遜取得如今這番成績的原因。

Q：《哈佛商業評論》

A：傑夫·貝索斯

Q : 1997年，亞馬遜上市前夕，你在致股東的一封信中寫道：「長期至上」。當時你在做一件「離經叛道」的事嗎？

A : 我強調「長期至上」的目的是讓公司樹立起更加清晰的公眾形象。沃倫·巴菲特曾說：「你可以舉辦一場搖滾演唱會，也可以辦一場芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣傳你要舉辦的搖滾演唱會。」一家上市公司要清楚地表明自己的演出類型和方式，這樣投資者才能決定是否 「買入」。

Q : 作為 CEO，長期結果導向意味著什麼？

A : 如果你以長期結果為導向，那麼對你來說，股東利益和消費者利益是一致的。但從短期看，情況可能就不一樣了。我們有很多利益相關者，例如我們的員工和零售商。我們的信條是，如果我們把客戶放在第一位，那麼其它利益相關者都會受益，只要他們以長期的眼光看問題。此外，長期視角對創新活動也是必不可少的，因為你會有無數次失敗的創新嘗試。

Q : 你曾經說過，你願意用7年時間等一個新產品帶來利潤。但傳統的做法是觀察兩到三年，你的做法會不會讓亞馬遜處於劣勢？

A : 也許是這樣吧。但如果我們要求新產品必須在兩三年內帶來出色的財務表現，那麼亞馬遜最好的產品可能早就胎死腹中了——就像 kindle、Web Services 和 Amazon Prime。

Q : 你對公司股價有多在乎？

A : 我非常關心我們的股票持有者，所以我非常在乎公司的長期股價。我不會每天都觀察公司股票，因為我覺得這不會給我帶來任何有用的信息。本傑明·格雷厄姆曾經說：「從短期來看，股市是一個投票機；而從長期來看，股市是一個稱重機。」我希望人們用稱重機衡量我們的公司，而不是為我們投票。

Q : 硬體行業的利潤很低，繼續堅持下去對亞馬遜有意義嗎？

A : 銷售 Kindle 並不賺錢。我們的目的是要和客戶建立一個持續性的關係，這樣他們就會購買我們的內容產品：電子書、音樂、電影、電視劇、遊戲和應用等。我們並沒指望賣一部 Kindle Fire 能賺100美元，因此我們並不會頻繁地升級硬體產品，讓客戶購買。

Q : 你曾說過，如果有合適的思路和方法，你會嘗試建立實體店。為什麼會有這樣的想法？

A : 我們喜歡創新產品，但前提是它要有我們獨特的烙印。如果我們發現一些客戶喜歡的或是與眾不同的東西，那麼我會覺得這事兒非常有趣。

Q : 開發手機有可能成為這種有意思的事兒嗎？

A : 當然有可能。

Q : 你面臨的最大挑戰是什麼？

A : 早上起來，我們不會再去思考：哪三家公司能夠殺死亞馬遜？我知道有些公司的年度計劃就是這麼寫的，這種狂熱的競爭意識給他們帶來動力。我們對競爭十分警惕，但這並不是公司活力的源泉。

Q : 顛覆者是一份殘酷的工作。你的成功給傳統零售商帶來了巨大的災難，你後悔過嗎？

A : 我和普通人一樣多愁善感，我也有許多關於實體書的童年回憶。但我們在亞馬遜的工作是提供最佳的客戶體驗，讓消費者自己決定在何處購物。

Q : 亞馬遜的目標何時會從降低利潤率、擴大市場份額轉向利潤的最大化？

A : 利潤百分比並不是我們的目標，我們追求的是每股自由現金流的絕對值。即便這意味著降低利潤比，我們也會這樣做。自由現金流是投資者的真金白銀，利潤百分比對他們來說沒有實際意義。

Q : 在主營業務的自我淘汰上，亞馬遜做得非常成功——從亞馬遜商店到亞馬遜市場；從實體書到電子書等等。在大多數公司中，這樣的轉型常常會引起組織動蕩。你是怎樣完成平滑過渡的？

A : 當情況變得複雜，我們會自問「對顧客最好的做法是什麼？」，這樣我們才能讓事情簡單化。我們相信，如果能做到這點，最終總會獲得好的結果。可是我們無法用理論證明。實際上，我們每次做價格彈性調研時，得到的結果都建議我們提高價格。但我們並沒有這樣做，因為我們相信，將價格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長期自由現金流。

Q : 作為一家大公司的CEO，你在領導力方面學到了什麼？

A : 如果你在做創新和開拓的工作，你就要樂於長時間地被人誤解。買家評論就是一個例子。一點陣圖書出版人告訴我：「你根本不懂自己所處的行業。只有賣出產品，你才能賺錢。為什麼你能容忍差評的存在？」我回答道：「我們並不通過賣東西賺錢；我們幫顧客做出決策，以此賺錢。」

Q : 如何制度化這種「讓人產生誤解」的創新能力？

A : 首先我們有一些內部流傳的真實故事，這些故事的主題是關於堅持和耐心、長期視角和以客戶為中心的。第二，我們挑選那些時時刻刻為客戶著想，能從客戶角度進行創新的員工。如果你欣賞以競爭為中心的企業文化，那麼你會認為亞馬遜很無聊。我們認為亞馬遜的文化很有趣。我們有一種探索者的心態，而不是征服者的心態。

Q : 你本人最近吸引了很多關注。公開露面對你和亞馬遜有好處嗎？

A : 在這方面，我不得不變得很挑剔，實際上我很少公開露面。不過我會接受一些採訪，這樣客戶才能了解我們的動機、我們運營的方式以及我們的原則。我認為，顧客希望了解和他們做生意的公司。

Q : 但如果你不公開發表言論，投資者也就不會誤解你吧？

A : 相信我，這並不會減少別人對我的誤解。

* 殷阿笛/訪

* 殷阿笛是《哈佛商業評論》英文版總編輯。

* 本文轉載自《哈佛商業評論》