Duolingo：6種 A/B測試成功培養用戶使用習慣

如果你體驗過Duolingo（多鄰國），這個語言教育平台給你的感受可能是玩了一款遊戲。來自遊戲的設計模式正在有效地應用在Duolingo的平台中，有趣的遊戲關卡設計讓更多用戶在快樂中堅持更久。

當然這不是巧合。Duolingo 早已敏銳地意識到了將教育遊戲化的力量。增長副總裁Gina Gotthilf表示，無論發送給用戶的是何信息——哪怕一個小紅點——都會帶來可貴的數據。團隊要做的是對這些數據進行測試，內化每一個數字，然後根據測試結果指導自己的下一步動作。接下來將介紹了他們是如何通過A/B測試來培養用戶的行為習慣的。

在此之前，先介紹一點背景：Duolingo以「為全世界提供免費的教育」為使命，其APP 可以免費下載。目前已包含25種語言，普通話也將列入其中，用戶超過2億，是下載最多的教育應用程序。目前它擁有數十億的數據點（每個月大約會完成六十億門課程），並且在不斷迭代中。

激勵用戶的四種方式

對於Duolingo來說，最大的挑戰是保持用戶的動機。與其他應用一樣，若想要鼓勵用戶並培養成一種固定行為模式，在他們身上，也就是每天完成語言課程。事實上，如果用戶不能每天訪問，那麼他們的課程就是無效的。因為一個人學習課程本來會有些難度，況且在線學習總會帶來用戶分心。產品經理贊吉拉尼（Zan Gilani）介紹：MOOCs（大規模開放在線課程）具有非常低的完成率，大約僅1-2%。為了克服這些挑戰，Duolingo以遊戲的方式，從四個方式改變用戶的日常習慣。

l 細化的目標

l 明顯的進步

l 對用戶的外部觸發

l 讓用戶投錢

在Duolingo，「細化的目標」是融入在 APP 中的，用戶通過完成一個課程單元來解鎖下一個課程單元。比如，當「健身」被你設定為目標，這個目標非常模糊，但是讓你每天跑一英里是一件很容易的事情，目標實現也變得可能。

讓用戶「連勝」

Duolingo將注意力集中在用戶的持久性應用上。在此基礎上，Duolingo設置了一個強大的遊戲機制，使之與培養用戶使用習慣的形成相吻合。Duolingo在Snapchat（知名強關係的社交APP）、Facebook和Headspace等提醒用戶應用。當用戶連續使用時，即在遊戲中保持連勝的情況時進行獎勵。

同時，Duolingo 鼓勵用戶設定每日目標，如此一定程度上能約束用戶每天都登錄 APP。對於新用戶來說，連續登錄意味著要有一個目標，於是團隊在賬戶設置中增加了目標設定功能。直到今天，公司團隊還在用這一指標還衡量工作成果。「這就好像電子遊戲，用戶必須每天都做點兒什麼才能在排行榜上屹立不倒。」

為了讓用戶保證持續性，Gilani曾公開展示了一封由 Duolingo 總部發給用戶的郵件，該郵件向用戶解釋了由於颶風歐瑪（Hurricane Irma）造成的斷網，並請求用戶再次登錄Duolingo，以保持活躍。

A/B測試1：讓進程「可視化」

用戶一般都希望看到自己的進程，而Duolingo應用中並不能看到用戶所持續的天數。因此，團隊在頁面頂部加了這樣的時間顯示。結果很顯著：日活增長3%，14日留存提升1%。

A/B測試2：強調連續的重要性

接下來，當用戶完成每次課程之後都強調一下用戶的「連續值」，Duolingo用如下圖的圓型展示了其課程進度。結果是日活增長1%，14日留存提升3%。

A/B測試3：外部的觸發機制

諸如電子郵件和應用程序的通知方式，極易讓用戶感覺到騷擾，但「目標的達成」會讓用戶對外部觸發不會那麼反感。「回到Duolingo來吧，」這聽起來太平淡、煩人了。Duolingo 在通知中會說： "記住，你已經堅持了24天"，而不是「打開我們的應用程序」。這種鼓勵可以幫助用戶維持自己的目標。」

這裡值得一提的是，推送要注意時間和推送頻率等等。時間抓得正確與否，直接關係到推送的成敗。一天當中何時推送消息是有講究的，這取決於你是哪種應用。」結果表明，當用戶完成一門課程23.5小時後發送郵件，能夠最大程度地刺激用戶的參與度。這不足為奇，正如Zilani所說，每天都在同一個時間做相同地事情，是最有利於用戶習慣養成的。

推送內容也需要不斷測試。Duolingo的外部觸發機制一些用語也格外有趣，如果用戶被「通知」後仍舊沒有任何登錄操作，則會收到「消極-對抗的通知」（「passive-aggressive

notification」）的信息，內容開頭則是「這些提醒似乎不起作用……」 這種語氣很好地符合了品牌的俏皮性質。

A/B測試4： 「連勝」賭注的測試

Duolingo有內部的虛擬貨幣——lingot，用戶完成課程可以獲得，並可以用來購買增加網站某些功能的虛擬物品，比如訪問特殊的語言課程——你想要學會用義大利語嗎？——或者回答一個問題，了解你做的怎麼樣。

團隊做了一項關於連勝賭注的項目測試，即用戶可以打賭會連勝幾場，並將lingots做為賭注，在最新版的應用中，這個功能浮出水面。

結果是14天用戶留存增長5%，IAP (in-app purchase

值得一提的是，Duolingo一直是免費使用的，用戶支付主要為了APP的離線使用（為保證連勝）以及免廣告。

在這個測試中，Gilani說，團隊曾經設置了為期兩天的連勝的賭注，但發現結果該賭注對14天留存和日活的增幅最小，最終選擇放棄。

A/B測試5：「薄弱環節」的改進

Duolingo發現，相比工作日，周末的用戶活躍度會減少9%。每天堅持學習的用戶如果一不小心錯過了哪天的打卡，這讓許多用戶丟掉連勝的機會，從而讓用戶很喪氣。

如果一個用戶可以跳過一天，並保持他們的連勝呢？因此，團隊嘗試讓用戶可以在周五的時候購買「周末法寶」，它保證用戶在周六日即使沒有打卡，也不會妨礙學習進度。當然，用戶為了這張「護身符」，需要支付20 lingots。事實證明，告訴用戶「你不必在周末玩」對產品的應用有很大的影響：7日留存提升2.1%，14日留存增加4%。

A/B測試6： 豐富用戶贏的渠道

保持用戶參與度的，不只是連勝。Duolingo提供給用戶代表成就的「徽章」。這是用戶很難得到的權利，從第一版推出以來，最大的成就是一些新用戶加入了Duolingo，然而這並沒什麼可喜可賀，因為DAU提升0%，D14 留存提升0%。經過反思，團隊認為用戶必須看到他們所取得的成就，而註冊算不上一項成就，更不會讓用戶感到自豪。用戶想要的，是收集勳章的過程。

在進行A/B測試時，其中重要的一點是：想要一個想法執行下去並帶來較好的效果，你所認為的最簡單的辦法可能不是最簡單的。在「最小化可行性產品」一詞中，最小化雖然放在前面，但可行性才是核心所在。

在第二次測試中，團隊設計了幾款不同徽章，並設置了存放勳章的頁面。徽章按照層級分布，比如用戶獲得完美的徽章，需要經過5-10個，甚至更多的深度測試等。經過團隊努力，最終 DAU增長2%、14日留存增加2%，以及應用內購買增加5%。

最後團隊進行了總結，開發有前景的功能，或者二次嘗試（比如多鄰國的勳章）時，試著把產品經理或團隊經理和設計師配對起來，二者形成抗衡之勢，從而維持團隊的激情和執行力。如果測試失敗，別忘了進行反思。

一個優秀的教育產品設計師能夠讓更多的人走得更遠，學到更多的東西。一個成功的故事是一個名為埃迪爾森的哥倫比亞保安，他通過Duolingo學習語言，現在他已在安全學院有了一份教英語的工作 。

那麼，在你的應用程序和服務中，你能用什麼樣的A／B測試來留住顧客呢？

文章翻譯自：Six A/B tests used by Duolingo to tap into habit-forming behaviour?

www.econsultancy.com，並結合互聯網相關報道進行編譯而成。未經允許，禁止

作者：喬一鴨

神策數據·用戶行為洞察研究院