從互聯網跨界到線下醫美連鎖半年後，我把目標定成了100家店

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「輕醫美機構作為消費升級背景下誕生的新鮮事物，誕生之初肯定會面對無數的考驗和機遇。如何避開傳統模式的弊端，同時結合當下的新技術新思維，為這個新生事物注入活力和正確的價值觀體系？

作者劉騰飛，繁星輕醫美創始人&CEO，進入醫美行業前是境外民宿預訂APP喊你玩的創始人，喊你玩曾先後獲得信天創投、AA inside基金投資。」

正文：

最近一直在為繁星輕醫美NO.1店開業100天的線下活動忙碌，仔細算來，已經進入醫美行業大半年時間。

深不見底的行業套路、素質參差不齊的從業人員、鬆緊無度的行業規範、忐忑安全性，迷茫價格的消費者等等，理清楚每個維度的深層邏輯，併合理組合和運用，是每天要面對的考驗。

值得慶幸的是，正是因為跨界創業，反而沒有被行業傳統的條條框框束縛，相比同行們，繁星更像是一個開線下店的互聯網公司。從互聯網轉到線下創業才慢慢發現，傳統行業中可以創新和提升效率的環節多到令人興奮不已。

繁星輕醫美給自己的定位是：

基於皮膚醫學美容&抗衰老需求創立的「互聯網+」輕醫美連鎖品牌。開業未滿100天，我們帶著對醫美行業的敬畏之心走的謹慎又踏實，積累了400多位種子用戶，復購率超過95%。

回歸到醫美本身，這是一個野蠻生長了十幾年，目前正經歷著行業變革和消費升級的「傳統」行業。當一個行業剛剛興起的時候，競爭還不充分，往往適合跑馬圈地式的快速發展，這個階段速度比細節重要；當這個行業競爭者越來越多，往往更考驗企業的精細化運營能力。

消費升級在醫美行業的體現

「消費升級的根本原因是消費者本身的生活方式，所在的消費環境，自身的消費觀念，購買力的變化造成了消費選擇和決策的變化」。根據這大半年深入一線的實戰經驗，結合與無數消費者及行業人士的接觸和交流，我認為醫美行業消費升級的變化，主要體現在以下四個方面：

1. 醫美消費人群將更加廣泛

你有沒有發現身邊越來越多的人在慢慢接受科學變美這一概念？

醫美服務由最初的邊緣人群使用的小眾服務，正在演變成大眾消費者使用的「快消品」服務（請注意快消品我這裡是加了引號的，醫美服務離真正意義上的快消品還需要至少5年的時間）。比如咖啡剛進入中國的時候只有少部分人群能夠接受並且消費得起，但是現在咖啡已經變成了普通白領階層必不可少的每日必須飲品。

2. 醫美消費變得更加高頻

微整和醫美光電技術的快速發展使得消費者可選擇的服務產品更加多樣化，生物科技的發展，幹細胞、抗衰等新藥品的持續迭代升級都將促進醫美服務門檻

更加低，消費頻次也更加高頻。這進一步給中小型連鎖機構的成長提供了空間，促成了醫美服務向本地化發展。

3. 中小型輕醫美連鎖將和大型連鎖集團並行發展

200-500平的中小型連鎖機構會快速發展，專註於某一類細分項目更加利於標準化服務體系的建立以及佔領品牌在消費者心智中的定位。未來5-10年將會出現超過100家連鎖醫院的集團；目前國內大型連鎖機構加起來都沒有超過100家，很大程度上是因為項目科室過於繁冗，無法建立標準化複製的模型，管理成本過高。（藝星16家，美萊22家，麗都8家，伊美爾12家，這些大型連鎖機構平均在5000-1萬平方米以上，員工數量均在300-500人）

4. 互聯網讓醫美行業更加高效、透明

傳統醫療美容機構有50%甚至更高的獲客費用給到生美渠道，而互聯網平台則重新開闢了新的流量入口制定了新的流量規則，渠道開始變得更加分散和多樣化，同時進一步讓醫美行業的價格也更加趨於透明。醫美保險，醫美分期產品等進一步降低了用戶的求美風險，和體驗門檻。

傳統醫美機構的獲客和升單怪圈

許多人會誤解說醫美是個暴利行業，但其實現在大型醫美機構的日子並不好過，相比於行業初期的跑馬圈地，現在的消費者越來越挑剔，信息不對稱也正在消失。

目前新三板上市的整形醫院共有11家，我們選擇其中的9家來看下數字，2017年上半年平均利潤率只有可憐的5.47%。

為什麼會出現這種情況呢？

其實和這些傳統整形醫院的經營理念有很大的關係。傳統醫美機構過於依賴市場營銷，單個用戶的獲客成本超過4000塊的段子你肯定聽過。哦，不好意思這不是段子。

下圖是北京某連鎖整形醫院的推廣費用，這是全中國90%大型醫美機構的縮影，我們可以看到雖然單月的營收做到了1600萬，但是其中竟然有46.9%用於市場營銷！羨慕百度一分鐘……

今日的渠道和10年前的渠道已經不可同日而語，十年前電視，報紙，廣播三大流量渠道都是很精準有效的獲客來源。而如今，微博，微信，直播，秒拍….等等甚至坐電梯等電梯的時間都被廣告侵佔掉，消費者的時間已經被這些新興渠道分解的支離破碎，如果這些傳統醫美機構還在粗放式的使用10年前的「武功」來應對當今的消費者，4000元/人的獲客成本我覺得應該也不會是終點。

傳統機構現在面臨的問題是廣告投放一旦停止就沒有新客源，購買流量就像毒品一樣，犧牲利潤率去打廣告也就變得不那麼難理解了；當獲客成本居高不下，銷售們（諮詢師）也陷入只能不斷推銷給用戶大型項目才能盈利的怪圈。

我們拿隆鼻項目舉例：

根據用戶不同的情況，隆鼻可以微整，也可以採用手術的方法治療。最簡單的是玻尿酸填充隆鼻，根據玻尿酸品牌的不同費用大概在3000-8000元之間；接下來是假體隆鼻，費用在8000-20000元不等；還有一種是肋軟骨，耳軟骨隆鼻（從你的肋部或者耳部取一塊軟骨做為假體），費用在30000-80000元不等。

如果是你花費了4000元/人的獲客成本，你會給用戶推薦哪種隆鼻方式？

讓用戶花更多的錢，購買所謂的「個人定製設計」，是很多整形機構最擅長但也無可奈何的營銷手段。

被行業「忽視和嫌棄」的微整形

在醫美行業，根據是否需要進行手術，大致可以把醫美項目分成兩類，一類是手術類醫療美容，一類是非手術類醫療美容。

傳統醫美機構在付出了高昂的獲客成本後，對於到店的客戶肯定不會輕易放棄，因此諮詢師會推薦大量高價的產品給消費者，這些諮詢師的出發點並沒有錯，只不過沒有站在消費者的立場考慮問題而已（諮詢師考慮的是如何推薦更高額的項目給用戶，自己賺取更高的提成，而用戶在意的是如何能花合理的錢享受到適合自己的服務）。這造成的一個現象就是傳統醫美機構不重視微整形及激光美膚項目，導致微整形等系列產品淪為獲客手段，並在實施服務的過程中變相銷售、偷工減料直至微整系列產品變成了雞肋。

經過這幾年的發展，微整無論從技術上還是從產品多樣性上面都有了長足的進步，加上「醫美服務由最初的邊緣人群使用的小眾服務，正在演變成大眾消費者使用的「快消品」這一根本原因，微整市場得到了歷史性的發展（2016年非手術類醫療美容增速31%）。

這就導致很大一部分消費者的微整形需求在目前的傳統機構沒有得到充分的滿足。哪裡有需求，哪裡就有市場。這也給了那些個人工作室，黑診所可乘之機，他們沒有道德底線，違規操作，虛假用藥，給消費者帶來了極大的痛苦和不可挽回的創傷。（7天速成雙眼皮培訓班的新聞我相信你還沒忘）

因此，以上種種，基於垂直細分的專註於做品質微整形服務的連鎖機構就具備了生存的前提和誕生的必要性。

醫美行業的下一個增長點

在未來，將會出現大型醫美品牌集團和中小型細分連鎖並行發展的局面。

粗放式的經營模式再也不適用於今天的消費者，大型機構只能通過強化自身的手術技術，精準定位來贏得消費者的青睞。綜合整形醫院負責隆鼻，隆胸，吸脂，脂肪填充，下頜骨手術等大中型外科手術；中小型連鎖機構側重於光電美膚和微整形，大家各司其職，良性發展。由於小型連鎖機構更容易標準化和複製模式，因此100家連鎖的醫美機構必將出現。隨著獲客渠道的多元化，有內容創作能力及擁有整形醫生IP的機構獲客成本會更低。

未來中國的美業市場會呈現出三級火箭的發展，生活美容（專註做身體spa館，養生館，皮膚管理中心，美容院），輕醫美（光電美膚，微整形），整形外科（外科手術）。

微整形將成為醫美行業新的增長點，不滿足於生活美容，追求效果和療效的用戶開始嘗試並升級為醫美用戶；不想被整形醫院強制銷售，追求品牌和體驗的微整用戶會選擇輕醫美機構。

輕醫美機構作為消費升級背景下誕生的新鮮事物，誕生之初肯定會面對無數的考驗和機遇。如何避開傳統模式的弊端，同時結合當下的新技術新思維，為這個新生事物注入活力和正確的價值觀體系？以下是我在連鎖模式和品牌建設上的兩點思考：

思考一：什麼樣的連鎖模式更適合醫美新趨勢？

幾個月前，優糧生活的創始人閆寒寫過一篇文章討論為什麼海底撈做直營，而麥當勞做加盟。作為同樣是線下連鎖模式的醫美行業，文章中的一些觀點，我們也是可以參考的。

感性因素和理性因素

文章里把顧客選擇一個品牌的因素層層拆分開，選擇海底撈的因素是：服務好、人氣高、有面子、環境舒適、體驗有保障，這些稱為感性因素；而選擇麥當勞的因素是：方便快捷、價格合理、乾淨衛生、口味穩定等等，這些被稱為理性因素。

對於商家來說，感性因素的績效標準是「做好」，但「做好」這個事兒，是很難用標準去量化的，而理性因素的績效標準是「做到」，更容易用量化的KPI去考核出來。同時，還要考慮用戶在使用服務的時候和品牌方的接觸點的多少，接觸點越多越需要品牌方對店內強有力的控制從而才可以保障服務體驗的流暢與完整。因此「感性指數」高和接觸點多的品牌更適合做直營，只有建立強勢的企業文化，由此日夜熏陶出來的直系員工，才有可能真正的」做好」。而理性指數高，接觸點少的品牌則更適合做加盟。

毫無疑問，醫療美容行業是屬於感性指標非常高的服務業，從用戶進店前台接待，到諮詢師進行專業問診，醫護團隊進行項目操作，再到項目結束離店整個流程下來少則30分鐘，多則需要一兩個小時，這期間用戶與品牌的接觸點不計其數，尤其是對於醫美服務這個尚屬於「輕奢」的行業來說，舒適和流暢的顧客體驗顯得尤為重要。

取長補短的直營模式

直營的優勢是可以有效的把控服務質量和醫療標準以及保障客戶服務體驗，但劣勢也比較明顯，比如重資產模式不利於快速的擴張做連鎖。繁星結合自身產品定位，在傳統的直營連鎖模式裡面做了一些創新性的嘗試。

繁星在每個城市每家店會拿出30%左右的股份做單店眾籌，眾籌的投資人首先要認同繁星的企業文化和價值觀才可以參與；同時作為當地的眾籌股東必須是自帶流量和粉絲的意見領袖。

這樣做的好處有兩點，第一總部資金壓力會得到緩解，第二當地意見領袖做為股東，便於繁星輕醫美初始階段種子用戶的積累。

拿繁星第一家店來說，我們選了3位當地股東合作，開業當天我們精心策划了開業晚宴酒會，僅在晚宴當天就邀請了300多位親朋好友前來，這300多位都是年齡在25-50歲之間具備醫美消費能力和強意願的精準目標用戶，試營業期間僅體驗券就發出去了將近100萬。這300多位目標用戶在開業後1個月內，也都陸續前來體驗和消費，這成為了繁星輕醫美第一家店的種子用戶。後續通過優質的服務體驗和過硬的醫療技術，這群種子用戶的復購率超過了95%。

當然，最終選擇直營還是加盟，一定是品牌方綜合考慮多方面的結果，並且結合公司發展階段的不同來調整，沒有一定的孰對孰錯，一千個人眼中有一千個哈姆雷特。

思考二：品牌將變得前所未有的重要？

在醫美行業，被消費者認可的品牌代表安全，代表信任，可以大大的降低用戶的決策門檻。

但是現如今市場的局面是，每天刷滿大街的整形廣告，沒有一家醫院說自己不好。消費者對傳統廣告已經無感，90%的醫美廣告只是起到了簡單的曝光作用，並沒有影響到消費者內心深層的真正需求，也無法與消費者引起共鳴。

在未來醫美行業產品的同質化會更加嚴重，產品、儀器本身的差距微乎其微，競爭已經不在產品層面，轉而上升到了認知層面。

特勞特《定位》一書中提到，一個品牌有且只有兩個價值：

第一個價值叫「Quality Assurance」，即一個品牌代表著「被反覆驗證的質量承諾」。

第二個價值叫「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」，另一種說法就是「價值觀輸出」。

在醫美行業在中國剛開始起步的前十年，能提供醫美服務產品的機構少之又少，合格的整形醫生和專業醫美機構過於匱乏，所以一個品牌只要能輸出第一個價值「Quality Assurance」，就足以脫穎而出，就像是我們在廣告里看到的的那樣#全國連鎖#，#20年整形從業經驗#，#韓國醫師團隊#等等都是為了在消費者心目中留下「被反覆驗證的質量承諾」這一印象。

但是隨著行業的發展，入局者越來越多，產品的差異化越來越少，品牌就必須在第二個價值「形象和身份的認同」上尋求差異和突破點。這也是目前消費升級下各行各業正在發生的現象。

目前醫美行業90%的廣告投入只是簡單的曝光了品牌的第一價值，反反覆復強調的都是自己有多好，有多專業，絕大多數機構在營銷上沒有觸及到品牌第二價值「形象和身份的認同」，沒有影響到消費者內心層次的真正需求，無法與消費者引起共鳴，就無法形成消費者粘性。在產品差異化不大的情況下，當競爭對手拿出更低的價格時，顧客會馬上流失，這也是目前價格戰激烈的重點原因之一。

我們認為內容和產品融為一體才是最好的狀態和效果。我們看NIKE和星巴克的營銷，一個賣鞋，一個賣咖啡，但是他們的廣告卻基本不提自家產品。他們不提「第三代氣墊技術」有多麼減震，不提「哥倫比亞咖啡豆」的醇香，他們讚美偉大的運動員和運動精神，他們讚美精緻的美好生活。是他們不重視產品么？我想肯定不是的，當產品在達到了一定的標準和競爭力之後，通過價值觀和「形象和身份的認同」的表達，來讓消費者對生活方式有所期待，追求美好事物同時，也會對自身修養進行打造。

醫美機構與消費者之間，存在著一道巨大的溝壑，信任危機需要懂得用戶的品牌來填滿。

中國的醫美市場存在著太多的虛假和浮躁

這個行業需要有人

用 [安全、優質、透明] 的方式做產品和運營

這是做繁星最大的意義

哪怕它取得一點點的成功

都會給中國醫美行業帶來積極的正能量

以上是我作為一名跨界創業者入行半年多來對醫美行業的一些觀察和思考，接下來如果有時間，我會再寫下繁星在醫生創業、醫生集團方面的布局和考慮。文章會陸續在《美業新經濟》發布，歡迎大家一起探討。