「老闆」陳冠希和他的潮牌生意

- 文丨許若茜 -

- 編輯丨襲祥德 -

1996年夏天，16歲的陳冠希計劃離開香港，回加拿大念書。

在父親身邊7年仍未找到安全感的他，似乎已經適應了這樣的遷徙。一同前去的，還有他在香港這幾年收穫的為數不多的幾位知己。

或許是出於對太過忙於生意而忽略了他的父親的怨念、負氣，以及內心深處某種隱隱的崇拜，臨行前，陳冠希對朋友們說：「我們將來要是一起開公司做事情該多好。」

那個時候，陳冠希同所有遭遇家庭不睦的少年一樣，選擇了叛逆。有所不同的是，他比平常人還多了一個與生俱來的執念：賺錢。

「Hip-Hop變成了我的爸爸，變成了我的媽媽，它告訴我不要相信任何人，不要依靠任何人。人生艱難，你必須冷酷。做什麼都好，一定要賺錢。失去了家庭沒關係，你有兄弟。」在加拿大的幾年，街頭文化是他認為自己能找到的最好歸宿，陳冠希後來選擇開潮牌店，也就根源於此。

「艷照門」事件後，在娛樂圈走過一遭的他發現，能夠帶給他安全感的東西依然是這兩樣：那幫Hip-Hop兄弟，還有能夠令他賺到錢的潮牌店。

凝結集團（CLOTFAMILY）這家當初一時興起開的潮牌貿易公司，成為他在父親破產、自己深陷輿論漩渦後的唯一倚仗。趕對了風口的他，即便在做生意上並非老道，但也終究憑藉盡職盡責、勉力而為的靠譜精神，使得公司默默發展至今，算來竟然已經是個運行14年的老牌公司了。

過去十年，陳冠希的身影時常出現在內地，CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長沙等均有布點。2017年初，CLOT更是拿了虎撲體育一筆數千萬元融資，顯示了陳冠希對國內潮牌市場的野心。

鑒於國內普遍的「三年一小倒，五年一大倒」的創業公司生存慘狀，相比許多雖有人氣加持，卻終究難逃倒閉命運的明星公司，CLOT確有其過人之處。

譬如，「拿貨能力」就成為陳冠希潮牌店JUICE在粉絲心目中獨一無二的一大原因。「舉個例子，VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋，整個大陸地區才給250雙，而陳冠希就是能拿到500雙。」一位投資人對小飯桌表示。

「為什麼大牌子願意和我們合作？很簡單，只要我穿的衣服，就好賣。」陳冠希曾公開這樣表示過。雖然不免狂妄，但至少說明，從他做明星的第一天起，就在琢磨如何讓自己的人氣快速變現。

8月中旬，陳冠希再次悄悄來到北京，為一項CLOT與VLONE的合作站台。同時，他在國內的一家新公司——潮文化傳播平台INNERSECT，也確認在6月完成千萬級融資，投資方為千杉投資。

◆ ◆ ◆陳冠希心動了

2003年，陳冠希和兒時好友潘世亨前後腳來到東京，經朋友介紹，他們認識了有「原宿教父」之稱的潮牌GE創始人藤原浩。

彼時的東京，因吸收歐美文化較早，早已是整個亞洲的「潮之都」，而當時的香港非常流行日本的潮流服飾，卻鮮有專賣店開設。一件在日本售價700港幣的衣服，水貨版本在香港要賣到1700塊港幣。兩個年輕人在這裡消磨了兩三個月，有一天藤原浩對陳冠希說，你這麼喜歡我們的衣服，為什麼不自己開一家店呢。

還記得陳冠希在一次接受採訪時曾透露過自己平時讀的書，其中營銷大師格萊德威爾的《引爆點》給他觸動最大，格萊德威爾說，「如果一件事情你第一個做，就有99%的成功幾率。」

雖然今天中國地區的潮流生意發展速度已經快到以令人難以想像，金屬、塗鴉、軍事、死亡等各種主題，或浮誇或低調，玩家們各取所需，樂此不疲。但在那個時候，這還是一樁沒有太多人注意到的買賣。

顯然，當藤原浩這麼說的時候，陳冠希心動了。

回到香港後，陳冠希和潘世亨動作很快，於當年5月20日在銅鑼灣百德新街一棟大廈的二樓開設了自己的潮流店鋪JUICE，售賣一些代理的潮流品牌服飾，包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等；同時也和一些知名品牌聯手推出限量產品——與NIKE合作的鞋「KISS OF DEATH（死亡之吻）」、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶等。

令陳冠希感到高興的是，格萊德威爾此言不虛，因為他第一個吃螃蟹，所有合作限量產品，銷售率都高達到95%。

在公司運營上，他和潘世亨兩人分別擔任創意總監和執行總監，各有分工。陳冠希總有很多天馬行空的創意，有些設計工作會親自上手，而去國外找潮牌供貨商拿貨也是他所擅長的——畢竟，作為曾經的Hip-Hop兄弟團，歐美潮牌供貨商們大部分是他結交多年的兄弟。而商務談判、後續的項目落地則由潘世亨負責。

在店鋪管理模式上，陳冠希對CLOT品牌的一個重要堅持就是不分銷，所以到現在為止，只有在各大分店、官網以及獨家合作的電商平台上可以買到CLOT的正品服飾。2006年，CLOT進駐內陸後，將大陸和香港的店鋪運營分為兩個獨立體系，單獨運作，但是貨源統一，均來自陳冠希，價格上也是全球統一定價。

一個負責開腦洞，一個務實地做好職業經理人角色，陳冠希和他的搭檔在生意上一直合作較為順利。即便在「艷照門」事件發生後，生意也並沒有受到太大影響。據媒體披露，CLOT旗下各業務板塊年營收已經達到1000萬美元。

陳冠希生意做得早，確實是他能撈到第一桶金的重要因素。2013年左右是各路明星開店做潮牌生意的高峰期，而先知先覺的陳冠希則整整早了10年。

◆ ◆ ◆亞文化向大眾的演進

潮牌的興起或許從要從奢侈品的式微說起。2014年，中國奢侈品市場8年來首次遭遇下跌，較上年下跌1150億元人民幣。從那時起，奢侈品行業在中國的日子就一直不太好過。

長期以來，荷包滿滿的中國消費者，面對奢侈品的態度是信任遠遠大於挑剔。隨著85後、90後新一代消費人群逐漸掌握消費市場的話語權，設計乏力、供應鏈及運營模式僵化的奢侈品行業面臨洗牌。

去年，誕生於西班牙的快時尚品牌Zara創始人阿曼西奧再次榮登世界首富，與此同時，Ralph Lauren、Coach、MK等品牌卻面臨關店潮，或不得不大範圍採用降價策略，被動參與這場新消費理念迭代所帶來的激烈競爭。

文化潮向對消費人群的分流，讓大牌走下神壇，新崛起的消費者是一群對獨特性、設計感、質地、文化內涵等有著挑剔眼光的人群，在此趨勢下，潮牌成為一個非常有可能突圍的細分領域。

狹義的潮牌專指發端於「街頭文化」的獨立設計師品牌，包括服飾、鞋子、配飾等等。近年來，一些大型運動品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也紛紛以推出限量版、副牌的形式，進軍潮牌界。此外，近年來隨著國內設計師群體的崛起，本土獨立潮牌也不斷湧現。

相較於奢侈品的昂貴价格，和對快時尚設計批量化及質量問題的擔憂，潮牌因其獨立設計、小眾的產量和較好的質量，逐漸走出小眾，被越來越多追求個性的年輕人所接受。

剛剛投資國內潮牌密扇的清流資本執行董事劉博告訴小飯桌，目前潮牌正處於爆發的前夜，「主要是體現文化歸屬感和一種身份認同。」劉博表示，這是典型的亞文化走向大眾的演進。

劉博表示，國內目前的潮牌生意仍以歐美、日韓的買手店居多，這與國內目前的潮流文化趨向有關，歐美的黑人文化作為Hip-Hop起源，其文化地位仍難以撼動，國內獨立設計師出品的潮牌影響力仍受很大限制。

「但是，一味引入國外品牌終究不能成為市場主體。」劉博說，國外的潮牌受到追捧是因為強勢的文化，同理，我們也有可能通過打造本土的、帶有中國亞文化屬性的潮牌，讓本土潮牌在世界領域有一席之地。

在潮牌市場中，明星的潮牌店成為其中頗受人關注的一類。作為擁有大量粉絲的明星，本身就是巨大的流量入口，進入2000年後，內地粉絲經濟逐漸形成規模，泛娛樂化市場快速發展突破4500億元，明星收入結構日趨多元化，明星店開店成為普遍現象。迄今，主流明星開店數量累計已超過300家。服飾行業則在明星開店首選業態中排行前三。

值得注意的是，在服飾生意上，超過60%的明星選擇了潮牌。這些創設潮牌的明星平均年齡為37歲，具備理解並引領年輕客群潮流消費理念的能力，客單價為400元左右，面向年輕消費群體。

陳冠希的街頭風CLOT、余文樂的雅痞工裝Madness、劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰倫的Phataci、李晨潘瑋柏的NPC、鄭愷的DaHood、阿信的STAYREAL、羅志祥的STAGE都屬於這一類。

目前，明星店的去明星化趨勢正在逐步顯現，更多的明星以設計師、主理人的身份參與到品牌運作之中。公司化的運營、團隊的力量和制度的保證，使得投資人對非標項目的謹慎態度有所改變，也令潮牌與資本的接軌加速了步伐。在這方面，陳冠希顯然再次走在了前頭。

去年，陳冠希提出了要在全球開100家分店的想法，今年年初，CLOT香港主體首先接入資本層面合作，接受了虎撲體育的數千萬港幣投資。

隨著大陸市場越來越重要，陳冠希希望自己在大陸的生意也能有更好的表現。近期，大陸主體迎來了新的投資人千杉投資。

投資人許偉澤告訴小飯桌，在大陸的運營思路上，除了開店，陳冠希還在努力探索新的玩兒法——潮文化傳播平台INNERSECT，也即千杉投資所投資的主體。

據悉，首屆INNERSECT全球潮流文化體驗展將於今年10月在上海舉辦。「這是陳冠希在品牌運營，甚至是潮文化傳播方面的一個新的構想。」許偉澤說，「它可以說是一次全球潮文化的盛會，除了服裝潮牌，還會和音樂、體育界進行跨界合作。」此外，隨著國內電商的發展壯大，堅持線下銷售的JUICE近年來也將電商運營納入運營重點。許偉澤告訴小飯桌，與國內潮牌電商YOHO和平分手之後，JUICE也在努力探索自己的電商平台，並嘗試將其打造成一個集交易、潮流資訊為一體的潮牌文化集合平台。

淡出娛樂圈的陳冠希，表現著他的商業野心。許偉澤表示，陳冠希這些年一直在美國為他的潮牌生意和潮流文化傳播四處奔走。隨著資本的介入，未來的CLOT將走一條「去陳冠希化」的道路。

「之前，五六十歲的、不聽Hip-Hop音樂的人是不知道陳冠希的，現在所有人都知道陳冠希了，他們更想來陳冠希的店裡看一眼。一開始我把CLOT和陳冠希放在一起，是故意的。不過現在，我很高興外國有好多人只知道CLOT，不知道陳冠希。等我們開了30家店、50家店，這樣的人會更多。」陳冠希說。