媒介革命第九章——顛倒的買賣（一）

廣告是現代社會營銷的基本手段。一方面，我們無法想像，如果沒有廣告這個世界會變成什麼樣；另外一方面，社會對廣告的譴責越來越多，廣告讓人窒息，它以謀殺時間的方式謀殺生命。廣告的競爭近乎相互毀滅，人們想逃離廣告。那麼有沒有這麼一條通道呢？意向經濟的思路或許給我們指明了方向。

一、意向經濟

「行銷鎖定的目標有兩個：一個是那些會花時間省錢的人，另一個就是那些會花錢省時間的人。我們發現屬於後者的越來越多。」在注意力經濟學派中，有一部分人的觀點與主流的觀點有些不同，他們談的不是注意力，而是意向。在為2006年的新興技術會議確定主題時，許多人爭相拋出「注意力經濟」。當時西爾斯就出現了意向經濟的想法，不過那時他只是一個聽眾，沒有發言的機會。經過一段時間的思考以後，他把對這一問題的思考寫成了文章，提出意向經濟（The Intention Economy）的概念。並於2006年3月在網上發表。

1.買賣關係的顛覆

西爾斯是注意力經濟實驗學派的重要人物斯蒂夫 基爾墨的好朋友。在事業上有密切的合作。對基爾墨比較了解，他認為基爾墨在注意力經濟問題擁有發言權，因此一直希望基爾墨在會議上能對注意力經濟說些什麼，但是，這次會議基爾墨並沒有發言。關於注意力經濟，基爾墨曾經在許多場合有過多次發言，甚至通過廣播做過「注意力技術」的專題演講。但西爾斯也承認，即使全神貫注，他也只理解了基爾墨所說的一小部分，因為太專業。

廣義上說，我們大多數人都在以各種不同的方式從事商業活動，就如一篇文章所說的，我們每個人都需要依靠出賣一些東西來生活,商人出賣商品，牧師出來精神舒適，教授出賣知識，哲學家出賣智慧，乞丐出賣憐憫。我們都是需要買家的賣家。面對注意力經濟主流學派強大的聲音，西爾斯對他們觀察問題的角度提出了一個實質性的問題，即他認為許多關於注意力經濟的討論，都是從賣家出發，而不是買家出發。這是一個方向性的錯誤。

現在媒介依然依靠廣告生存，最為成功地網路經濟也是如此，如谷歌的經濟收入幾乎全部來自廣告。廣告的有效性讓人感到悲哀。廣告交易中有一種流傳甚廣的說法：「我知道廣告的花費一半時浪費的，但我不知道是哪一半。」雖然谷歌可以在根本上改變這種狀況，但目前它仍然產生大量的浪費。只有浪費的部分（即非廣告目標受眾）在買賣雙方都能夠接受的範圍，交易才能成功。

西爾斯反對傳統的廣告，而主張用「引導」的方式實現商業目的。他說，「雖然對我來說『引導』 比『眼球』聽起來不順，但至少『引導』把我看作是潛在的購買者，而不是那些受到廣告說服影響就可能成為購買者的『消費者』」。任何一個人都有這樣的經歷，大眾廣告行銷只是在數量上的積累，而對個體來說它的效果幾乎是零，我們接收的大量廣告信息對我們和商家來說都是沒有價值的。廣告缺少的是針對性。

由此，西爾斯有了「意向經濟」的想法。意向經濟不是圍繞著賣家而是圍繞著買家存在。它的方法是基於一個簡單的事實——買家及他們的購買意向是金錢的首要來源。我們不需要用廣告來打動他們。「意向經濟」是有關「市場」而不是「行銷」。意向市場是一個客觀存在，沒有必要通過行銷製造「意向市場」。

意向市場建立在一個真正的開放市場基礎之上，顧客不需要像蜜蜂那樣從一朵花飛到另一朵花採集，它是對交易信息的集中。在意向經濟買家向市場通報他們的購買意向，賣家對買家的購買進行競爭，這有點像政府的採購招標。意向經濟的建立不只是圍繞著交易，它還與交談的內容、關係、名聲、權威、尊重等都有關。在這個市場，買家都像賣家一樣掙得信譽。意向經濟是買家尋找賣家，而不是賣家尋找買家的過程，這對傳統的買賣關係是一種顛覆。

在意向經濟中，用戶是中心，用戶的要求可以非常個性化，甚至可以近乎「不受限制的」。中國電影《甲方乙方》是對這一市場的一個文學闡釋。這裡所提供的服務就是幫助你實現你的願望，滿足你的個性化需求。

意向經濟在網路媒介的實現還包括個體對個體的交換，有許多非常個性的需求滿足只能從另外極少數個人身上獲得，因此網路的個性化交易也就在民間得以發展起來，這裡還包括了技能的交換。說得再廣義一點，在網路世界甚至還可以用語言來換得一份情緣。但這種解釋就回到了高德哈伯理解的注意力經濟，他與傳統的涉及金錢的市場經濟完全不同。

2.一個概念「雪球」

雖然西爾斯幾年來一直想為充分的個性市場大聲疾呼，但他卻沒有為這一即將出現的市場找到一個合適的詞來形容。在新興技術會議上關於注意力的問題一直爭論不清，所以他才提出用形容詞「意向的」來代替注意力，「意向」準確的表達了個性市場最為本質的東西，因為經濟最為實質的問題就是要充分尊重顧客的購買意願，而「意向」包含了這層意義。意向是一個沒有任何外界拉力的心理傾向，具有引導注意力的作用。意向經濟雖然是西爾斯一時的想法，他只是提出了一個核心概念，但這個概念像雪球一樣越滾越大，許多人對這一提法表現出極大的興趣，並不斷加入他們的新思想和新觀點。

意向經濟必須建立在免費軟體和開放資源的基礎上，需要的是實踐、標準和代碼。它不需要任何公司的平台和環境，因為沒有一家公司能夠包辦意向經濟，這項工作的完成必須與周邊合作。換句話說，意向經濟不能畫地為牢，單一的商場是好的，但商場只能讓人在商場里選擇。西爾斯雖然也看過部分高德哈伯的文章，但對他的思想了解非常有限，他不完全贊同高德哈伯所說的注意力經濟，堅持認為需要從購買者個體到整個賣方環境對經濟和市場進行徹底的審視，並為購買者能夠從市場獲得他們想要的東西建立技術上的解決方案。這不是銷售者如何獲得購買者注意力的問題。

表面上看西爾斯與其他學者談的注意力經濟完全是兩碼事情，但實際上兩者卻有著非常緊密的聯繫。他的意向經濟對流行的、膚淺的注意力經濟觀點是一個顛覆性的革命，但對具有思維深度的主流經濟學派的觀點並未形成衝擊，相反起到了一種極好的補充作用。

「意向經濟」是一個非常好的重要術語，從某種意義上來說它還具有統領全局的作用，因此不少學者都旗幟鮮明地支持意向經濟的提法。經濟以「短缺」資源交易為基礎，這恰恰說明西爾斯觀點的正確，因為消費者購買意向就是短缺的東西。抓住了意向就抓住了注意力。佛蘭明·方切(Flemming Funch)評論說，注意力經濟不在中心位置，真正佔據中心地位的是西爾斯所指的「意向經濟」，它有關「我」和「我想要」的東西，而這恰恰被傳統的廣告所忽視。

3.買賣雙方的力量轉移

問題不在於注意力還是意向，而是買方市場還是賣方市場。或者說得更恰當一點，是我們應該把注意力集中在需求的東西上還是供給的東西上。在工業經濟時代，資本主義市場大量生產廉價的產品，並使人們確信這些都是他們需要的，應該買下。這與他們是否真正需要沒有太大關係，與他們是否還有其他更需要的東西也沒有關係。現在，新技術使每個人可以獲得不同的東西，這就是大規模個性化定製(Mass Customization)。計算機製造商可以為個人專門定製一台計算機，旅行社也可以為個人專門安排一個旅遊計劃。

西爾斯指出，目前大公司控制的市場仍然很大。因此，不管是不是我們需要，它們的首要事情還是設法說服我們購買其產品和服務。由此可見，意向經濟的實現需要消費者強有力的組織。如果大多數消費者能夠提供充分有效的信息，情況就會發生變化。許多買方組織就會出現，消費者選擇的機會也會大大增加，甚至可以主導整個市場。

可以設想，只要有一個能夠聚集需求信息的網站。我們就可以首先集中購買需求，然後再尋找產品和服務的提供者。如果有一個系統能夠在一個較大的大範圍迅速做到這一點。那麼，我們就可以代表買方為每個人尋找到合適的產品和服務。擁有這麼一個龐大的買方聯盟，我們可以要求廠家滿足我們每個人的特殊要求。這種買賣關係將是全新的。

如果不止一家廠家願意提供服務，那麼我們就可以倒過來拍賣我們的需求意向。只要消費者足夠強大，就可以做更多的東西，甚至可以做我們自己的商業。這與「抓住眼球」不同，僅僅「抓住眼球」做不了這些事情。一旦消費大眾因某一共同需求以某一種方式組織起來，就會產生一種新的功能，形成一種新的力量，能夠做一些個體無法做到的事情。他們可以有更多討價還價的能力，可以有更多的選擇，甚至永遠拒絕某一種產品。

相對於產品，消費者突然成為短缺的商品。今天，公司不得不對消費者競爭，不過分散的消費者在許多方面還不能與商家抗衡。但如果消費者是一個「大塊頭」，賣主就不得不向他們屈服，滿足其要求。西爾斯認為把這種經濟稱為「需求經濟」、「要求經濟」、「買主經濟」都不合適。這是一個分散市場的集合問題。就像任何人都可以有博客，每一個博客都可以成為企業聯盟的成員，每個人都可以展示自己的許多內容。把所有這些集合在一起，就可以與大眾傳播媒介競爭。我們可以把意向經濟活動想像成與這類似的東西。

因為消費者利用網路能夠以前所未有的效率和規模組織起來，經濟力量開始向消費者一方轉移。網路給了消費者強有力的組織工具。當然，人們以群體的力量來獲得自己想要的東西並不是一個新生事物。真正讓人感到新奇和興奮的是，大量持有類似想法的市民和消費者能夠輕易地藉助網路組織起來，並在全球範圍施加影響。

4.意向的經紀人

在新興技術會議上，還有一位學者菲爾·文德理(PhilWindley)對注意力經濟的提法表示不同的意見。他一直在忙於給人們「說的話」編年史。這項工作是由道克·西爾斯奠定基礎的，他認為談話表達了人們的意向和注意力，並在這裡發現了一種研究注意力經濟的新方法。菲爾·文德理認為道克·西爾斯與其他學者不同，其他人見木不見林，西爾斯的見解更加到位。他甚至感言，西爾斯不僅應該到會，而且應該在大會的最後一天闡述自己的全部觀點，為今後的討論設定基調。注意力學派的研究應該翻個個，轉而討論意向問題。

當然會上也涉及一些與意向有關的事情，最有意向性的談話是波連·第爾(Brian Dear)所聲稱的「夢想的事」。在西方，已經有一些網路公司給予買家表達他們意願的機會，這是夢想實現的重要一步。

菲爾·文德理一直在外圍跟隨注意力的討論，他注意到早期問題爭論的焦點集中在「我擁有自己注意力數據並應該能夠以普通形式得到」的主張上，這是注意力經濟的一場啟蒙運動。但是，西爾斯的意向經濟概念提出以後，意向一方被一些人認為具有更為強大的力量。因為人們更願意商家利用我們的意向，它比其他方法更關乎我們的注意力。如果說注意力資源短缺，那麼意向資源更為稀少。菲爾並不忌諱聲稱：較之賽思·高斯坦因所說的注意力支付承諾(PPA)，自己更喜歡「意向」這個概念。雖然如此，他並不放棄注意力的概念。相反，菲爾還在積極尋找注意力與意向之間的聯繫。他認為最終連接意向和注意力的是經紀人，他們能夠通過經營把意向表現為(其他人還沒有想到的)對商品和服務的現實需求。從意向到注意力，這條道路通過這些經紀人的引導將變得不再神秘。

「庫得思比」(Crowd Spirit)是一家網站，它扮演著消費者意向經紀人的角色。它雖然只是開始，但是已經顯示了網路經濟的一個重要趨勢。這家網站不僅可以讓消費者聚集到一起購買商品，而且也可以決定他們願意看到什麼類型的商品被開發和生產出來。

它工作方法如下：

第一步：在社區發布一個想法，並進行協調精細化，最後選出一個最好的主意。

第二步：最好的想法和它們的產品規格通過該網站的搜索被共同定義下來，製造商合伙人、團體投資者開始籌措資金開發產品。

第三步：第一個產品生產出來後，通過團體的測試以更好的符合大家的需要。

第四步：藉助該網站的供應鏈，消費者購買產品。社區繼續關注產品的服務支持系統，並把產品推薦給零售商。

實際上在網路世界，還有許多群體消費力量展示的例子，其中包括克里斯考派公司，在這裡消費者可以獲得旅行代理，對旅行的費用進行砍價。在愛閣扉網站，潛在的買家可以預定市場上並不存在的房子，這樣潛在的賣家可以了解他們的物業被需求的程度。易凡得福公司則可以讓特定城市的音樂迷表達他們要求自己喜歡的樂隊到他們這個城市演出的願望。荷蘭消費者聯盟的25萬名成員聯合起來與保險公司、石油公司、電力公司進行談判，以獲得巨大的價格優惠。中國國內也有一些經營意向的網路公司，專門為互聯網用戶定製個性化、自定義的商品。

如果說網路的第一浪為門戶網站，第二浪為遊戲和搜索引擎，那麼為用戶提供個性化的解決方案就是第三浪的一個重要特徵。有人在博客上評論說，「意向經濟」的提法確實有其新意。但是，類似的做法早已有之。如招標、求租廣告就是發出購買意向以尋求賣家。古時候閨閣小姐拋繡球也是對「意向經濟」的有益嘗試。買家主動發出購買意向，能夠極大地減少賣家尋找目標客戶的成本，買家也能獲得更為合適的產品和服務，但為什麼這麼多年來都是賣家廣告佔據絕對優勢呢? 原因在於信息發布成本。買家之所以願意花錢發布購買意向，是因為可以從賣家的競價中獲得高於發布費用的收益。互聯網的出現，打破了信息發布和信息獲取的雙重障礙。事實上，已經有不少人在網上發布自己的購買意向。意向經濟包括了個性化的服務，這需要群體協調一致的行為。

在意向經濟中旅遊行業是相對成熟的，它能夠根據消費者的意向在較大的範圍內整合各方面的資源。意向的表達還催生了潛在的銷售者和生產者。商品和服務的提供者可以根據意向網站，了解需求是什麼，需求的量有多大，什麼地方有需求，消費者提出的價格是多少等方面的信息，這對買賣雙方都有好處。意向經濟是減少信息污染，實現綠色經濟的有效途徑。

二、意外的丟失

意向經濟學派的支持者堅信，在新經濟中消費者只需要表達他們的購買意向，事情就是這麼簡單。但是，是有了注意力才有意向，還是有了意向才有注意力。意向與注意力到底誰通向誰？這是注意力經濟學派內部觀察角度不同形成的發分歧。

1.得到的和失去的

意向經濟給人們注入了一針興奮劑。在這裡，人們發現有一個從根本上向個體方面轉移的平衡理論，人們將宣布他們是什麼類型的買主，他們要發起、主辦和贊助有關他們自己的內容，賣主可以有發言權，但只能小心地圍繞著用戶的內容。廣告信息會越來越少，取而代之的是與客戶更多的互動和溝通。廣告主將不得不投入更多的精力傾聽，而不只是跟蹤和分割用戶。這樣，對商人來說，如果不能賣出產品就不要試圖通過廣告改變狀況，因為它是徒勞的。消費者將發布他們的「願望」清單以供商家瀏覽和了解。商家傳播的信息雖然對消費者的選擇還起作用，但影響程度遠遠不及他們朋友的評論、建議、忠告和示範。

因為傳統意義上的廣告減少，消費者可以少受商業信息騷擾之苦。但是有人推測，消費者匿名獲得免費的內容也會變得困難，無錢的人會發現越來越難以獲得免費的內容。這意味著需要一個非營利組織，其任務是建立一個任人都能夠享用的內容服務。

意向經濟的提出在內在邏輯上並不否認注意力經濟。但是目前人們並沒有把握注意力經濟學派主要代表人物高德哈伯的觀點。多數評論者把注意力經濟看作意向經濟，在那裡注意力等於（購買）意向，人們對注意力經濟的解釋都是關於「銷售引導」，把注意力當作貨幣。但是高德哈勃的論文相當激進，人們還沒有付與他足夠的注意力。他是說注意力獨立於金錢，有其自身內在的價值。人們在網上尋找注意力，他們希望付少得多。多數用戶並不想把注意力轉換成其他什麼東西。他們在為自己尋找注意力。無疑，注意力經濟不會代替金錢經濟。但是它不只是我們熟悉和喜愛的金錢經濟的一個分支，意向經濟更不能取代注意力經濟，它只是注意力經濟的一個部分和一種表現形式。

2.購物顧問

在意向經濟追隨者中，約翰漢哥（John Hagel）也是其中一位。他既推崇意向經濟，又對它的局限性進行了批判分析。漢哥之所以推崇意向經濟，是因為西爾斯把他7年前在《網路價值》中提到的顛倒的市場概念很好地表達出來了。賣主尋找買主的傳統市場，通常是賣主處在優勢地位。與此相對，顧客尋找賣主並從賣主那裡提煉和萃取價值則表現為顛倒的市場特徵。漢哥在《網路價值》中提出了」購物顧問「的概念，它代表從促進傳統市場到顛覆傳統市場轉變的一種新的商業模式。這些購物顧問將扮演顧客個體行為代理的角色，以幫助他們發現有價值的資源並從賣主那裡汲取更有價值的東西。因為多種原因購物顧問的商業模式還沒有啟動，但這裡蘊藏著巨大的商業機會等待開發。

雖然漢哥喜歡西爾斯的許多觀點，但他認為意向經濟看待機會的觀點還是太狹窄。聚焦購買意向使我們忽視了意向最初是如何出現的這一關鍵問題。在一個選擇權爆炸而注意力短缺的世界，我們如何找到資源（產品、思想、人等等），甚至包括那些我們沒有想要尋找的資源？一種選擇是我們等待賣主找到我們並」俘獲「我們。另外一種選擇是依靠了解我們並值得信任的朋友或代理，他們介紹給我們新資源，這些資源有些我們原來並不知道。因此，注意力經濟是一種從消費者角度描述機遇和挑戰的更有豐富內涵的方法。

在西方也有一些學者認為，意向經濟雖然解決了一些廣告存在的問題，但是徹底放棄廣告又會帶來新的問題。如果消費者非常清楚自己要什麼，比如只是需要最優惠的價格，最好的產品，那麼意向經濟當然很好。但是許多時候消費者並不知道他們要什麼，而且許多商品的消費帶有符號性質，商品的附加值和把商品符號化的意義一般都離不開廣告的作用。廣告具有生產商品附加值和把商品符號化的特殊功能，不少新產品和新服務需要通過廣告告知。一些人喜歡逛商店，這本身就是一種體驗，還有些人把看廣告也當作一種享受，如一些雜誌的廣告。我們不喜歡的只是一些營銷活動的過度騷擾。不喜歡過分宣傳和強調我們不需要的東西。我們需要與那些了解我們的需要、值得我們信任的公司進行溝通並建立關係，它們能夠給我們最好的產品和服務。

注意力經濟關注賣主對關鍵性的注意力資源爭奪，這種爭奪戰的最終結果導致力量從賣方向買方的快速轉移。這對消費者來說也是一個最大的挑戰——如何增加註意力回報以從這短缺資源中獲得儘可能大的價值。一旦消費者購買意向形成，部分回報來自最佳賣主。但是還有更多的價值來自我們意外的發現——這是互聯網創造的真正的機會。它去除了商品貨架空間的約束，使我們能夠獲得世界上提供的任何東西。

漢哥舉例說，西爾斯知道在戈登市可以滑雪並且有一個租用一輛汽車去那裡的意向，但他如何才知道在智利提供的一個滑雪場比這個還要棒？有些機會可以通過個人的網路衝浪和意外的運氣獲得。部分可能來自朋友和各種形式的交際軟體，這種軟體把消費者暴露在廣大有興趣的利益相關者的視野中。但漢哥堅信許多機會來自可信賴的代理對消費者行為產生的影響。而軟體技術可以放大這種影響的能力，對商家來說，還有機會利用代理服務的工具對消費者施加影響力。

漢哥指出，在注意力經濟中，真正的贏家將是哪些能夠幫助我們擴展視野的人，而不是那些只知道我們當前意向的人。他們對我們的興趣和需求有著深刻的理解，並能夠提供我們有價值的資源。這隻要比較一下值得信賴的顧問和只能完成交辦事務的辦事員就明白了。

3.行銷時代的結束

西爾斯認為行銷經濟不是一個市場經濟，但人們已經習慣它了，但是這種經濟並不會一直持續下去。adblockchain會在接下去的」媒介革命第九章——顛倒的買賣（二）「中介紹。

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