安德瑪，我還想讓你再活五百年！

05-02

說起現在的運動品牌，又是一個讓人頭疼的話題。繼安德瑪在運動領域以黑馬形象橫空出世後，世界運動領域已成阿迪達斯，耐克，安德瑪三足鼎立之勢。但在2017上半年，阿迪達斯業績再創新高，耐克還算是差強人意，業績勉強達到華爾街大佬們的預期。唯獨安德瑪！對，就是那個近況不佳的安德瑪。作為安德瑪的忠實支持者，我真是為安德瑪的未來之路捏一把汗啊！2017年必將成為凱文·普朗克（安德瑪CEO）難忘的一年，先是品牌止不住的虧損，而後又公然宣布退出美國總統特朗普成立的美國製造業委員會，這實在令人不解。

2017財年的第一季度，安德瑪收穫公司上市以來的首次虧損227萬美元，第二季度的虧損更是擴大至1230萬美元。本來已經成為耐克和阿迪達斯最大的心頭之患，如今卻在北美市場面臨失守，實難構成兩個競爭對手的威脅。

想想前幾年還風生水起，如日中天的安德瑪，轉眼間就身處在一個四面受敵、危難重重、面臨崩盤的尷尬環境中。這其中有什麼原因呢？安德瑪又應該怎樣擺脫困境呢？作為大國品牌崛起計劃的運營落地機構若鄰廣告，憑藉十年服務連鎖品牌的經驗，作出了以下分析：

北美市場競爭激烈亞洲是最忠實的朋友！

市場重創安德瑪的原因有幾個：首先，該公司的財務和運營結果平淡無奇。根據最新發布的財報，安德瑪營收為11億美元，增幅為9%，其中直接面向消費者的銷量強勁增長20%，而批發營收增長3%。此外，安德瑪凈虧損1200萬美元，每股虧損0.03美元，同時營業損失500萬美元，總利潤率萎縮190個基點至45.8%。

總利潤減少，歸咎於很多事，其中包括北美市場競爭變得更加激烈，以及過去幾年內數家最重要零售商破產嚴重影響了安德瑪的配送版圖。

國際銷量的堅挺是安德瑪的亮點。雖然北美地區營收表現平平，但是亞太地區銷量增長89%，拉美地區銷量增長10%。從獲利角度來看，亞洲地區是孤單的亮點所在——營業收入為1500萬美元，同比增長54%，是第二季度以及今年上半年安德瑪唯一一個營業收入增長呈現正值的地區。

將重心放在中國

就安德瑪在中國的營銷來看，不得不說沒有很好地抓住運動休閑風讓安德瑪逐漸陷入被動境地。當然，越是出現問題，越要盡量避免讓自己變得失去存在感。雖然在北美市場陷入停滯，但是品牌在海外的增長還是有超出預期的表現，這裡面，大中華區市場自然是重中之重。

之前兩年，庫里也曾代表安德瑪來中國「走穴」，但是相比於今年的動作，前兩年的安德瑪還是顯得太過普通了。其實今年的安德瑪行動非常早，而且也不是從當家代言人庫里開始的，NFL傳奇四分衛湯姆·布雷迪為安德瑪拉開了夏季營銷大幕。

雖然中國的橄欖球群眾基礎薄弱，但是很多人對湯姆·布雷迪卻不會感到陌生，因為他堪稱超級碗上的王者，而超級碗在國內的知名度以及傳播力度更是急速攀升。今年年初的超級碗，比2005年伊斯坦布爾之夜還要神奇百倍，布雷迪所在的英格蘭愛國者在前三節以9比28落後的情況下，完成25分大逆轉，在加時賽擊敗亞特蘭大獵鷹。這也是布雷迪的第五座超級碗冠軍獎盃。

今年的安德瑪的中國行尤為接地氣，布雷迪先是去了長城，隨後就來到了北京地標之一的什剎海，在這裡，他向一些熱愛健身的年輕人傳授了很多訓練方面的經驗，這也是安德瑪在中國市場長久以來一直秉承的品牌策略，也就是追求積極、健康的生活方式。此外，布雷迪還領略了武術、書法、茶道等中國傳統文化。在上海豫園，布雷迪還領略了博大精深的中國醫學。

無獨有偶，安德瑪和vivo也聯手在北京太廟為庫里奉上了中國行的重頭戲。太廟本是明清皇帝祭祀先祖的地方，現在也更多承擔起文化傳播的職能。庫里在太廟更像是參加了一場盛典，整個活動融合了傳統文化和潮流時尚元素，還有丁寧、張藍心這樣的國內體育人助陣。

女性市場成安德瑪重要突破口

說到這，你就會發現安德瑪的中國策略並不複雜，女性市場將是品牌在大中華區最為重要的突破口，今年，安德瑪推出了「Unlike Any」的主題系列活動，除了張藍心，米斯蒂·科普蘭、娜塔莎·哈斯廷斯、林賽·沃恩等老熟人也會加入其中。

中國風、明星、旗艦店、新代言人這幾個關鍵詞描繪了安德瑪這個夏天在中國的縮影，他們的用心與改變讓人印象深刻，升級的中國策略同樣也在等待著時間的檢閱。