現階段汽車市場營銷常見形式

05-02

汽車產業作為國民經濟的一大支柱，對於普通受眾來說，日常生活中接觸到的汽車營銷形式多種多樣。為了便於說明，下文將汽車營銷形式劃分為線上傳播和線下活動兩大主幹，對兩大主幹中所涉及的分支再做詳細說明。

線上傳播

1、硬廣投放

硬廣投放是目前最常見的一種線上傳播形式。

從投放媒介來看，網路媒介的投放比越來越大，且多集中於汽車之家和易車網這兩個汽車垂直網站，其他的一些如愛卡汽車、搜狐汽車、鳳凰汽車、騰訊汽車、視頻類網站（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）等則屬於汽車互聯網平台投放的二級梯隊，廣告投放呈現明顯的頭部效應。

隨著移動端推廣越來越受到重視，微博、朋友圈、今日頭條上廣告投放的比重也在持續增長。2015年1月26日，微信朋友圈有史以來第一條廣告就是寶馬汽車的「悅」之旅。

與傳統的明星代言相對應的是，具備一定知名度的大V和微信公眾平台也越來越受到青睞。（為了避免打廣告的嫌疑，這裡對這些平台就不做列舉了。）

電視上看到的汽車廣告片，絕大多數情況下都是由品牌廠商直接投放；到區域市場層面，電視廣告片的投放幾乎沒有，多是針對線下活動的短期電視飄字。這是因為一方面廠商直投的電視廣告片可以到達區域受眾，另一方面精良的電視廣告片製作及投放成本對區域來說是個不小的負擔，再者視頻網站也在不斷蠶食電視廣告的投放份額。

廣播通常用來配合線下活動，做前期的活動招募，最常見的形式是15秒口播，也有針對某個活動的專項訪談、活動連線等。投放多集中在所在區域的交通廣播、音樂廣播。在線音頻分享平台喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平台上汽車廣告投放量也在逐漸增多。

市區常見的戶外廣告投放形式有：LED大屏、電梯框架、戶外大牌、擋車桿廣告、公交站台等，只要是在大街上能夠接觸到的媒介，基本都會看到汽車廣告的影子；牆體廣告則多見於鄉鎮，伴隨低線市場的崛起，各汽車廠商在對這塊兒的投入也是水漲船高，形式上目前以牆體標語和噴繪布兩種為主（前者多見於北方，後者在南方居多）。

交通類廣告則是在各種交通工具上投放的廣告形式，例如公交車身廣告、公交電視廣告、大巴椅套、地鐵廣告、高鐵椅套……只要是消費者出行接觸到的各類交通工具，都可以成為投放廣告的載體。是否將來某天，在共享單車上也會看到汽車廣告，也未必就沒有可能。畢竟小黃人那麼短的腿都騎上小黃車了，不是？

汽車硬廣投放並不神秘，可以說我們接觸到的任何媒介都有可能成為汽車硬廣投放的載體，其投放形式也是多種多樣。

2、自媒體推送

不同於硬廣大筆的費用投入，自媒體推送所需費用較少，甚至是零費用，因此被各汽車4S店青睞。

最常見的自媒體推送平台有：雙微平台（微博、微信）、經銷商三方平台、汽車垂直網站論壇以及百度貼吧。

經銷商三方平台也被稱為經銷商網路後台，絕大多數汽車4S店都會在汽車之家和易車網上開通自己的宣傳平台，用於發布日常的銷售和活動信息，並導流客戶線索。

相較於微信，汽車4S店對於微博的利用並不是太活躍，微博運營主力還是汽車品牌廠商，車企的大佬們也經常以微博作為平台為車企站台。4S店一般都開設有自己的微信公眾平台和服務號，推送產品和銷售信息，維護客戶關係。

汽車垂直網站論壇和百度貼吧也是汽車4S店用來做推廣的兩個主要平台，尤以前者為甚。大多數初次購車的客戶基本都會選擇在進店前先到汽車之家或者易車網這兩個網站進行查詢比對，對於這批客戶來說其他車主的建議就顯得彌足珍貴，這跟在網店購物時會不自覺的參考其他買主的評論是一個道理。車企和經銷商也是抓住這一點，因此我們看到的論壇中很多帖子其實存在明顯的水分，有4S店員工發的、有車企的廣代人員發的、也有部分雖然是真實的車主發的，但發帖也是為了拿網站或者經銷商的獎勵。有的車企對於每周發帖的數量，有多少帖子被加精華，每篇帖子中有多少配圖，這些都有一定的標準要求；包括帖子的類型，看車貼、提車貼、自駕游等都是有要求的。汽車之家之前對於論壇帖的審核比較嚴格，一經發現有存在灌水的跡象，基本很快就會被刪帖，自從管理層被換掉後，也只能呵呵了。很負責的說，網站的論壇絕對是個魚龍混雜的地方，有部分網站的精華帖就是花錢買的（這部分以後再開專貼說）。

有條件4S店的會配備專門的網銷部門管理運營自媒體平台，大多數歸在市場部下，也有獨立運營的，有些車企也把設置專職網銷部門作為考核經銷商的一項標準。可以說，無論是車企還是4S店在自媒體推送這方面投入的力度正越來越大。

3、品牌植入

品牌植入嚴格來說，也屬於硬廣投放的一種形式。

比較常見的有電視劇、電影中出現的各種車型。

《速度與激情》本身就是一場車展盛宴：

《變形金剛》則讓雪佛蘭科邁羅成為一種文化符號

在綜藝節目、體育賽事中，車企多以冠名商或贊助商的身份出現。國內近幾年較成功的當屬《爸爸去哪兒》對英菲尼迪品牌知名度的推動，據統計，2013年8-11月《爸爸去哪兒》中明星家庭座駕英菲尼迪JX累計銷量是之前前七個月銷量總和的兩倍，成為市場上最熱銷的豪華七座SUV之一，也讓這個誕生於北美地區的豪車品牌終於在中國市場上迎來了大爆發。

線下活動

1、展會

也就是平時說的車展。

根據展會的規格、級別、影響這些因素綜合考量，國內的車展可劃分為A/B/C/D/E五個級別。

A級車展以各車企為主體參與，主要是做新車發布、品牌形象宣傳等，比如北京車展；

B/C/D級車展除了展示形象外，最主要的目的是銷售，所以這部分車展中以經銷商為參與主體，多集中於省會城市和一些比較有影響力的地級市，廠商多提供費用和統一的展台支持；

E級車展多是由汽車網站或者當地的政府出面舉辦的，當地的經銷商主動參與，廠商支持較少或者無支持。

2、外拓

客觀來說，汽車銷售確實存在明顯的淡旺季。在銷售淡季的時候，展廳自然到店客流急劇下滑，這時候就需要主動走出去，通過外拓的形式來彌補展廳客流不足。

比較常見的有，4S店員工到建材市場、競品展廳周邊、大的社區等一些潛客比較集中的地方派發單頁，收集客戶線索，夏季也會在晚上的時候適當的做一些夜展，配合相應的外拓會有三五台展車做相應的展示。這些外拓形式多集中在4S店所在城市，規模較小。

作為彌補縣鄉渠道不足的一種手段，近幾年越來越多的車企開始以「廣告車+車隊」巡展的形式做市場推廣，具體又分為小篷車巡展和大篷車巡展兩種形式。比如長安汽車「V展廳巡展」就是運用小篷車帶動車隊的形式，通過巡展來延伸4S店對於低線市場的影響。

3、新車上市

新車上市作為車企宣傳新品，提升品牌感知的一種手段，按照規模和影響在層級上可劃分為：車企層面、區域層面和經銷商層面三種類型。

顧名思義，車企層面的新車上市活動是以車企本身為執行主體，主要目的在於宣告新車上市信息以及凸顯品牌新的理念。從資源佔比來看，新車上市發布會活動本身在新車市場營銷中所佔的比重在不斷下降，車企對於發布會活動的投入在不斷降低，但也有一些另類的品牌，比如某法系品牌，新車發布會的規模越來越大。之前還曾鬧出過一個笑話，該品牌新車上市活動上請了某網路大咖助陣，不想活動結束後該人就不厚道的在微博上吐槽主辦方發布會太過奢華。

不同於車企層面的新車上市，區域和經銷商層面的新車發布往往只是借新車發布的噱頭來刺激終端銷售。