德國博世的中國機遇，以三大競爭力順應消費升級

當中國製造一路高歌走向全球市場時，在歐洲市場久負盛名的博世正試圖抓住中國消費升級的歷史機遇。7月25日，博世熱力在上海博世之家正式對外發布了旗下第二代熱水器，博世集團熱力技術事業部中國區銷售與市場副總裁兼博世熱力技術（北京）有限公司總經理蔡思凱先生在致辭中表示，未來將著重對中國市場投入，專門研發適合中國用戶習慣的產品。

博世集團熱力技術事業部中國區銷售與市場副總裁兼博世熱力技術（北京）有限公司總經理蔡思凱先生

如果不是蔡思凱先生親自介紹，很難相信博世進入中國市場已經有近三百年的歷史。今天的中國，已經成為全球最大的熱水器市場，沒有任何一個家電企業會對中國市場無動於衷，特別是在中國消費升級的時代背景下。問題在於，面對愈發挑剔的消費者，博世又該如何滿足中國本土市場需求。顯然，已經不能只依靠「德國製造」這塊金字招牌。

消費升級下，德國製造的中國機遇

中國家電協會副理事長徐東生在博世熱力新品發布會上公布了這樣一組數據：2017年1-5月份，中國家電市場營業額達到6425億元，同比增長10.88%，創下近年新高，利潤增長也達到9.3%，整個家電市場呈現出產銷兩旺的局面。

顯然，中國家電行業在一場寒冬過後正在逐步回暖，在我看來這一變化與中國消費升級的大環境不無關係。高端化、智能化的家電產品愈發受到消費者的歡迎，無論是在各大線下賣場，還是近兩年的家博會上，主打高端、智能的產品展區前總是人頭攢動。功能單一且同質化嚴重的傳統熱水器已經無法滿足當前的家電消費需求，這也是國家在去年提出「供給側改革」的原因所在。

過去因為價格在消費決策中佔了較大比重，許多中國消費者更傾向於選擇價格相對低廉的國產品牌，而現在則更加註重產品品質。此前中國家電網聯合中怡康發布的一項調查報告顯示，在計劃購買高端家電的人群中，出於追求生活品質需求的消費者佔比達到65%。這對於向來以品質著稱的「德國製造」來說顯然是個利好信號。

蔡思凱毫不掩飾對德國製造的自豪，他說：「中國人也知道德國人做事比較嚴謹，作為博世在中國五萬九千名員工中的一員，我感到很自豪。」中國製造業發展過程中，德國製造常常被拿來作為中國企業的樣板。在「中國製造」向「中國智造」的轉型過程中，中國企業也曾多次向德國的工業4.0模式取經。德國製造四個字在中國消費者心中依然分量十足。

長期以來打在德國產品上的品質標籤，無疑成了博世抓住此次中國消費升級機遇的關鍵。但同時也不得不面對的是，中國本土家電品牌競爭力的提升，帶來的市場競爭的加劇。博世的核心競爭力是什麼？這是新品發布會當日被頻繁提及的問題。

同質化市場中博世的差異化競爭力

相較於上一代熱水器產品，博世第二代熱水器著重在舒適度、智能化和設計三個層面做了優化和提升。在博世熱力技術有限公司熱水器產品經理谷慶海看來，來自這三個方面的優勢，是博世相較於競爭對手的三大核心競爭力。

博世熱水器的舒適表現在兩個方面，一是容量足夠大，能夠滿足一家人同時用水需求。二是恆溫技術，能夠保證每次洗澡時的水溫永遠是用戶設置的溫度。有關舒適度，有必要提及博世新品發布會前的一項問卷調查，其中一個問題是「使用智能熱水器出現哪些問題是您最擔心的？」絕大多數用戶選擇了「不希望忽冷忽熱」。這一方面說明用水過程中的忽冷忽熱問題是普遍存在的，另一方面也說明博世對用水舒適度的改善是基於用戶普遍需求的。

智能化也是博世新一代熱水器最核心的賣點之一。在新品的智能化方面，應該說博世表現得相對克制。它並沒有做太多表面文章，而是更加側重底層系統層面的主動智能。它沒有為新品增加一款顯示屏幕，或是加入語音交互等新潮的功能，而是將人工智慧技術「隱藏」在系統底層，在用戶不知不覺的情況下提供主動的智能服務。

除了最基礎的手機APP遠程互聯控制，博世第二代熱水器的智能化一面還體現在很多細節上，比如放水提醒功能、再比如用以探測家中進風管和出風管阻力的微電腦系統，可以保證熱水器始終處在最佳工作狀態，尤為值得一提的是它的「智能管家」功能，可以自動記錄和分析用戶一周洗澡習慣，在用戶洗澡之前自動加熱好熱水。

在產品設計上，不得不提到博世熱水器產品曾經獲得的幾個重要獎項。此次發布的Therm 6800F系列新品，其核心設計元素曾幫助博世摘得2015年紅點設計大獎，博世另一款熱泵熱水器在今年也獲此殊榮。博世熱水器系列產品主要設計元素可以概括為「時尚、美觀、簡約」三個詞，這些元素在此次發布的新品上也得到集中體現。同時為了給消費者提供更多選擇，新品還擁有白、黑、紅和一個神秘顏色四種顏色。

舒適、智能、設計是博世在同質化的熱水器市場中的三個差異化的競爭力。這三個競爭力的形成一方面以其第一代產品為基礎，另一方面顯然也對中國消費者的個性化需求做了充分調研。不過未來隨著博世加大對中國市場的投入力度，我仍然認為對中國用戶消費需求的挖掘將是博世面臨的最大挑戰，而很多人擔心的品牌和渠道建設並沒有想像中那麼困難。

本土消費者深層需求挖掘仍是挑戰

當前中國家電市場的消費需求是非常多元化、個性化的，同時也是不斷快速變化的，這在客觀上導致家電產品迭代周期變得越來越短，很多產品發布不久就被新的產品所替代，這種情況下十分考驗家電企業對用戶需求變化的敏銳感知和預判能力。

簡而言之，迎合已知的用戶需求並不難，難的是在某個用戶需求爆發之前就把產品擺在用戶面前。如我們所見，博世是非常重視對用戶真實需求挖掘的，直到新品發布會開始之前還在做問卷調查。而問卷調查的結果最終也驗證了博世對中國用戶需求判斷的正確性。那麼未來呢？在我看來最大的難點在於挖掘中國用戶更為深層的消費需求。

喬布斯曾經說過這麼一句話，他說用戶根本不知道自己想要的是什麼。我對這句話的理解是，用戶的認知有其局限性，很多時候技術的進步超出其認知範圍，就好比在汽車出現之前大多數人的需求是擁有一輛更舒服的馬車。就家電產品而言，很多時候用戶調研也並不能十分準確地掌握真實的、深層的用戶需求。

舉例來說，「安全」在過去很多年都是熱水器用戶最關心的問題，但隨著防電牆技術的成熟，很多用戶對用電安全的顧慮被逐步打消了。博世做的問卷調研，在被問及希望智能熱水器具備什麼功能時，更多人選擇了智能、節能，只有少數人選擇了安全。問題在於，很多用戶對安全的認知只停留在用電安全層面，而用水安全卻被忽略了。目前很多熱水器產品開始加入凈水系統，用以改善水質保持內膽的清潔。博世也意識到了這一點，在新品中加入了鎂棒消耗提醒功能，未來的產品中也將加入更多改善水質的功能。

博世對中國市場的重視從蔡思凱先生的發言和對話中已經體現的十分明顯，儘管來自異國他鄉，蔡思凱卻講得一口流利的中國普通話。英國哲學家羅素說：「中國的一切都是規則的例外」，這話儘管略顯極端但也說明中國市場的特殊性。我想，未來如何更懂中國用戶，依然是對蔡思凱先生這位「中國通」的最大考驗。