響鈴：新零售迷上了形象類IP,搭便車，還是打錯了車？

文/曾響鈴

「這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索。

——阿里巴巴CEO張勇在阿里與百聯合作發布會上言

新零售的風一吹，IP成為品牌跨界的最愛，熱度從高推向極高

「新零售」，這個概念甫一提出，便大有成為「新風口代名詞」之勢。

就在剛剛過去的618，由於是開年第一個大型的「購物節」。今年的618，就成了各家實踐新玩法、背書新零售的大好時機。

以京東為代表的電商巨頭自不必說，拉上摩拜等一眾品牌大玩跨界。不少線下的強勢品牌也不甘寂寞。618當天，良品鋪子和目前星座領域的頭部IP同道大叔，在武漢開張了自己的第一家線下主題聯名店。

沒記錯的話，這是國內傳統領域的行業大咖與新興ip第一次以開店這種較深度的形式展開跨界合作。

IP在今天已不是什麼新鮮事物。迪士尼、漫威、DC、三麗鷗、line等外來者，近年在中國大刀闊斧地擴張，已經展示了IP強大的影響力和吸金能力。精明如馬雲，也早已看到IP的價值，甚至，阿里系將其視作「新零售」的連接器，早就開始了囤積、孵化IP的動作。　

就在2016年的CJ博覽會上，萬代南夢宮娛樂宣布授權阿里影業對經典IP遊戲[PAC-MAN](吃豆人)大中華地區的衍生品進行整合營銷。剛剛過去的六一兒童節，阿里影業又聯合The Pokémon Company（中文譯：精靈寶可夢，或「寵物小精靈靈」「神奇寶貝」）在杭州城西銀泰城舉辦精靈寶可夢嘉年華活動，雙方將通過新零售的形式進行衍生品的合作，並據相關媒體披露，此次與精靈寶可夢的衍生品合作預估成交額就在2億以上。

零售與形象IP的跨界，似乎是「情理中的必然」

稍微梳理一下，就會發現，零售行業（儘管不知道這到底是不是新零售）與形象類IP的跨界合作，是當前環境下，各取所需的必然結果。

一、 同質化的零售業需要新出差異

同質化是目前零售行業共同面臨的坎兒，功能、風格、甚至銷售通路、營銷模式都大同小異，用戶難以遴選。即便是目前極為火熱的兒童業態，也陷入供大於求的泥潭難以獨善其身。

再說對於傳統零售，多數處於形象老化，營業過於「穩定」的境地，做生意尚可，但要做熱度、做話題、做品牌形象就「廉頗老矣」。以良品鋪子為例，這家起家於湖北的零食連鎖行業大佬，經過10年的耕耘，構建了極其強悍的供應鏈體系與銷售網路，已經有3000多個門店，電商同樣是行業第一。但是，品牌形象的老化是其不爭的事實。從大多數線下店鋪空間，到品牌自有的形象「良妹」（有趣的是，良妹的原型似乎就是良品鋪子的店員），多少都透著「年代感」。近年來植入《歡樂頌》等熱播影視劇、不斷更新代言人、升級店面，也反映了其自我調整的欲求。

尷尬的是，不論是零食，還是快消、鞋服、餐飲、生活服務，這些領域，本身就與生活方式息息相關，做的就是新生代的生意，就是不創新不行、沒互動性不行、形象差不行。這就逼得這些行業的大佬們難以高枕無憂，必須持續地尋求突破。

而在這個過程中，形象類IP被委以重任，也成了香餑餑。

誠然，相比其他方式，形象類IP也確實對零售有著直接的促進作用，比如：

1、商品內容化，可提升用戶有效決策：商品與IP結合後，和用戶的距離更近，帶內容、帶話題的商品，更能觸達年輕消費者的內心。

2、社交屬性帶來傳播裂變：IP的重要屬性就是自帶人群標籤，搭上IP 的車，更容易找到強針對性的人群，這些人由於意見領袖效應、圈層效應、口碑效應，帶來的二次傳播是裂變式的。

3、提高銷售效率和轉換率：同樣，有IP加持，很大一部分人將縮短甚至直接跳過購買決策過程，直接掏腰包——IP本身的大熱，就說明願意「為臉買單」的消費者大有人在。

所以，越來越多的「IP+」產物出現，就不奇怪了。

遠有優衣庫每年的IP聯乘系列UT紅炸天，漫威的超級英雄們幾乎佔領了大眾消費全部品類，最近2年從韓國來的line friends因為更高企的價格和對合作品牌的高額授權費用，喜獲「搶錢天團」花名。

近有阿里影業剛簽下pok man，就聯合阿芙、AMH、得力等平台內12個商家一齊推出系列衍生品。

不過這樣單純的IP植入越來越不靈驗，人人都在扎推關聯IP妄圖「搭車」原創卡通形象與故事，但除經典形象IP外，大部分都缺乏亮點，再次進入同質化的怪圈。這對零售業態和IP來說，又不得不去探索更多的組合形式，讓「IP+商業模式」誕生出更多可能。

二、虛擬中強勢的形象IP需要在現實中找到依靠

簡單的說，形象IP多產生於網路、書籍、小說、動漫等，強在虛擬世界（或者說，「二次元」），具有極大的流量勢能，但弱在不同細分行業的實體經營，如何將形象類IP的流量優勢轉化到線下，需要具有線下優勢的零售品牌支持。

一方面，做實體店一直被視為重資產的投入，有的IP在初級階段過早或者過多開設實體店，投入產出比太低，或者有的IP走的就是小眾路線，不適合以這種方式走進大眾市場。典型例子就是line friends，其零售+咖啡結合的cafe store經過去年連開3家的火爆後，如今店內的消費轉化率已經越來越低。據其華南某家店的投資方透露，由於高昂的前期投入和運營成本，實際上現在每個月都在略略虧損——看的人多、買的人少，IP方曝光了，合作方吃啞巴虧，也著實不是一個可持續的模式。

這樣，IP就需要和有行業經驗、經營經驗的實體零售合作。開頭說的阿里影業和精靈寶可夢、同道大叔和良品鋪子，他們就是一個是實體零售操盤經驗，另一個則擁有原創內容做背書，IP方所持有的形象（精靈寶可夢的各種寵物精靈、同道大叔的十二星座）形象能持續提供內容，且具有一定的用戶數量作為基礎支持的穩健合作。

另一方面實體市場對IP的寬容度不夠。IP的孵化、轉化、形成需要一個相當長的時間，但國內市場往往急功近利，追求短期商業價值，這導致多數實體零售對於IP利用停留在概念炒作階段。實體在挖掘IP價值的同時，需要IP原創主扶持和督導，因為購買或合作還僅是開始。

於是，零售與形象類IP你唱我和，走到了一起。

三、中國對IP的價值開發仍然只到冰山一角

同樣在經營IP，國內外的差距可不止點點大。以迪士尼為例，在其2016年第三季度財報中，僅有20%營業收入來自電影業務，剩餘80%來自公園度假區、消費品產品、互動娛樂及媒體網路。即便是在迪士尼樂園中，門票收入也只約佔比30%，另外餐飲佔15%，住宿13%，購物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正來源是遊客在園區內的第二次消費。

反觀我國的IP經濟，還處於初級階段，仍嚴重依賴於流量和人頭（賣票或賣廣告），對於IP的衍生品、跨界合作以及其他開發的成功案例少之又少。

首先，國內優質的IP其實數的過來。喜洋洋、熊來了固然全民皆知，但畢竟是幼齡化IP。老少咸宜的，就真不多了。暴走漫畫、同道大叔、B.duck，算是其中商業價值較為成熟、積累了一定的影響力和粉絲群體的，更多的ip如吾皇、十萬個冷笑話等，還在探索自身商業變現模式的路上。

並且，除了IP本身的品質外，另一個原因是未在多元聯動前提下，深入挖掘IP的文化價值和商業價值。有些國內企業意識上也不夠，將跨界單純視為營銷的噱頭，與ip的聯合多止於蜻蜓點水的方式；再加上銷售渠道的混亂、國內對知識產品的輕視，使得版權方難以在混亂的市場中取得合作業績增長的商業增量。

這樣，那些第一梯隊的形象類IP就需要打開局面。

想必圈內人，不少都知道暴走漫畫和衛龍辣條的合作。從2015年開始，衛龍本身就有晉陞「網紅」的趨勢——一包幾塊錢的辣條，凈整些蘋果風旗艦店、辣條體驗店的「幺蛾子」，次次刷屏，不服不行。這兩位善於折騰的主，可謂是一拍即合，賺足了眼球。

而自2014年創立以來，同道大叔這一IP牢牢佔據了中國星座領域的第一入口——而星座又是幾億年輕人日常社交話題中的剛，這種心智卡位可謂兇狠。自去年開始，歐詩漫、良品鋪子、唯品會、攜程、民生銀行信用卡、韓都衣舍、ofo…只要做「新生代、新女性」生意的，都陸續與其搞起了合作。

是真愛還是假意，零售和形象類IP需直面兩大考題

但光有意願還不夠，在零售與形象IP的合作中，決定其成敗的至少還有兩大必選題。

必選題一：零售品牌和形象類IP，誰在當家作主？

即誰是主，誰是次？是以零售為主導還是以IP為主？

前漫威主畫師Walter McDaniel指出：「很多IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間就會死亡，但IP不會。」

且不論其概念正確與否，這一語算是道破零售業和形象IP的差別和地位差異。

中國的零售業是以品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式，主要解決的是這個形式該如何去賺錢。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事（內容），然後把這些披在商品上進行售賣。

可這只是比較表層的東西，而非IP的實質。大量事實證明，這類披著IP外賣的打法越來越行不通，比如「好聲音」節目大火而其大電影卻極其慘淡。零售業態更是，比如如今購物中心引進各類IP進行主題展漸成潮流，在短期內這能提高商場話題度並為其帶來更多客流。但一旦IP撤離，商場與IP粉絲之間的連接就會大幅弱化甚至消失，許多商場便又重新回到缺乏自主造血功能的尷尬境地。

而IP和品牌的最大區別是，真正的IP有自己的價值觀和哲學。同道大叔那12個萌寵萌寵的卡通形象只是表，作為星座吐槽、星座娛樂文化的載體，不同星座代表的價值取向和生活方式才是用戶真正喜愛和為之著迷的。

《美國隊長》創立至今經久不衰，周邊產品熱銷不止，也是因為它建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。

而且，IP產業的核心是用戶，是粉絲經濟，需要關注的是粉絲的心理需求。

如Walter McDaniel所說：「對真正的IP而言，故事的職責不是要去定義和塑造角色，而是故事開始前，角色就已經存在了。好故事是好載體，可以為角色加分，但絕不是一整套商業設計的核心，真正核心反而是羅傑斯（響鈴註：美國隊長）這個有血有肉的人，具體而言，就是他的價值觀，他身上體現出來的文化思考和背景世界中的哲學指向。」

然而，目前以購物中心為代表的零售業態，對IP的理解和塑造都還處於淺層次，這主要限於兩方面的原因。

1、零售賣場與粉絲的連接管道缺失：粉絲類顧客沒有渠道與賣場進行高頻次的交互連接，而賣場也很難高效率的與顧客產生深入的情感關係並進行維繫。

2、賣場的內容空間不足：比如商場目前所能提供的內容大部分還是服飾、餐飲等相對標準化的產品，既缺乏想像力又缺乏與顧客的深度互動，此外，商場也缺乏能夠容納海量內容的虛擬空間和平台。

也正是這樣，零售品牌在釋放IP的價值上需要塑造新的空間，這就能解釋同道大叔與良品鋪子為什麼要開聯名店，場地空間都是自己的，才有可能在人和商業之間鋪設新的通道，並在實體空間的基礎之上架設一個虛擬空間，讓粉絲去體味IP的所有元素和精神氣質，進而自然而然掏錢付費購買完成價值兌現。

從這點上說，新零售借勢形象IP ,需要將以品牌營銷為中心，逐步轉變為以粉絲為中心，關注產品、IP、互動、粉絲觸點等新維度。

必選題二：形象類IP帶給零售品牌的只有「名「還是也有」利「？

多數這類跨界合作中，IP賦予零售品牌的只是」聲量「—曝光、流量，即通過線上線下的整合營銷最大程度引流，但不對銷售轉化負責。

我們就事論事，這還遠遠不夠。若只停留在聲量上，只做簡單的植入、定製版，這和普通的廣告基本沒有區別，IP發揮的價值就只是張皮囊。

而真正的核心價值是直接帶來零售轉化，這對於積累了千萬粉絲的IP來說，將粉絲從線上引導到線下並不難。但是真正要讓流量轉化成消費者，也需要看線下商業的區位條件是否能夠滿足消費者的需求。

在與阿里的合作中，Pokémon的價值不是停留在商場里舉辦個展覽，而是「線上+線下」、「玩法+流量互通」。具體來說，Pokémon在線上與聚划算一呼萬IN、天貓超市、淘搶購等阿里旗下的平台開展合作，在線上推出正版的精靈寶可夢授權周邊商品，從服飾、食品、美妝、家居百貨到文具、箱包、數碼3C商品達到一百多種，在線下聯手實體店為粉絲打造主題體驗空間，從而直接帶動銷售。

與良品鋪子的合作也是，同道大叔直接管到了「銷量」。比如從店內空間來說，為迎合消費者尤其是年輕女性對美、對拍照、對萌的事物和社交的追求，同道大叔的12個星座形象，搭配各種與零食、與吃有關的「扎心文字」，分布在店內各個角落，消費者一進店就可以從星座開始，產生共鳴，不斷拍照，並且化身自媒體分享出去。再加上動線設計和良品鋪子產品的錯列組合，消費者步入其中像是在探索新奇的同時直接下單購買。

除此之外，良品鋪子用線下門店、同道大叔用線上自媒體、粉絲社群，在開業前就搞了互相打配合的預熱傳播——沒錯，還是「星座+吃」那一套內容，但是出現在不同的傳播載體上，其對應人群、營銷目的都不一樣。

在這個合作中，還有個細節其實值得注意——雙方共同推出了良品鋪子的新會員卡「星座會員卡」，用了ip形象和同道擅長的內容是自然是一方面，更有意思的是，「星座」一來直接關聯到每個人的生日，二來每個星座可以直接圈起來一群人（即每個星座的人，他們會有人群認同感和共鳴感）。在這個會員體系的基礎上，做會員關係管理，甚至社群營銷，有著大把大把的操作空間。如此看來，良品鋪子這次算是把「星座」的價值壓榨足了。

跨界合作時，在視覺、空間、推廣、營銷上多種結合，在IP與其它品牌的合作中，應該算是首例。

由於受眾群體的高度契合，以及這兩家在落地執行上互相嵌入地足夠深，最後的效果不可謂不喜人——據了解這家店面，營業面積不過170多㎡，開業當天就完成10萬元銷售，截止到開業一周，日均銷售量比良品鋪子體系里近似面積和區位條件的店鋪要高出1倍多。

如要廝守遠行，形象類IP先定好擇偶標準

當然做好了選擇題仍然不夠，形象類IP與零售商要想成就完美姻緣，不是胡亂搭短途車，就還得堅持一些原創。

一、千般好，也得保證調性相符

並非所有IP都適合與零售業產生關聯。

如果對同道大叔的微博和微信公眾號留言稍作整理，就可以看出，同道大叔的粉絲群體，主要為城市中高凈值的女性群體。他們多為學生、公司職工，痴迷於星座文化，熱愛生活、有態度、夠自信。這些人活躍於各類社交媒體，也是線下強購買力的支持者。

而另一個有超強內容能力的ip暴走漫畫，其風格又完全不同，惡搞、屌絲文化，更多是男性化的內容傾向。無怪乎圈內有總結說「中國女青年在同道手上，中國男青年在王尼瑪（暴漫主編、主要角色）手上」。

除了調性，營銷節奏匹配也是重要的一環，比如麥當勞快閃店並非哪個IP紅就選擇哪個，而是將IP與門店的自有營銷節奏相匹配。比如，很多快閃店的主題與兒童套餐中的玩具相一致。這樣在營造場景的同時，可以帶動相關產品銷售。

其實，IP的本質是連接，有下潛能力的IP才是有溫度的IP，而這些能真正和粉絲進行互動的好IP一般具有以下幾個特點：時間上可穿透、空間上可跨越、文化上可包容和融合等，且自帶流量吸附功能、具有極強的延展性和獨創性等。

二、時間保鮮，IP得保持更新

IP從來不是個停止的符號，這不僅是零售商對於IP合作夥伴的期望，也是IP自身持續創新、用戶忠誠度維護、品牌價值持續提升的關鍵所在。

這一是要求形象類IP 要似曾相識，更要「常見常新」。IP形成家族化便是其中一個方式， 如今迪士尼擁有數百個角色，同道大叔家族主要人物也有13個（1個大叔+12個星座），這些系列形象，彼此相互關聯、具備更人性更鮮明的性格特徵，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的IP形象。

二是要求零售商在利用IP時要保持動態更新，包括編寫新的故事、拓展新的場景。實際上，無論國外的麥當勞，還是國內的同道大叔，都是這方面的「老司機」，比如在麥當勞快閃店中，麥當勞設計了藍精靈、全職高手等IP快閃店，此前還與網易漫畫合作了四大國漫主題快閃店，包括清新古風店、甜美少女店、機械熱血店、鬼馬恐怖店等，另外還有魔獸世界、憤怒的小鳥等遊戲主題快閃店……每家店的「存在」時間平均只就一個月左右，但號召力非常強。這給臨時到店的客人以驚喜，也吸引了許多粉絲特意來此感受不一樣的用餐氛圍。

三是要求IP源的內容要持續保持更新且優質，IP需要內容承載，迪士尼的續集就是如此。國內大家都渴望不斷創造10萬+，而已成名IP更是不斷創造爆款內容的結果。

繼續拿同道大叔舉例，漫畫閱讀量100億次、單個#大叔吐槽星座#話題閱讀88億次、《同道大叔與12星座的日常》《星座之歌》等單個視頻播放量破億等爆款內容，哪個都能獨當一面，最終「滾雪球」式積累起來2000多萬粉絲，完全不奇怪。

三、品類需要做好挑選

除了零售商選IP，IP也得學會甄選零售品牌，如果品牌商擁有優質的供應鏈資源，就能夠靈活控制產能，且物流成本優勢，而這是可持續商業模式的關鍵。

此外，對於品類的選擇也是一門學問。哪些品類適合IP的粉絲群體，非常關鍵。畢竟，人群定位，是營銷中最基礎的決策。

比如，零食就天然適合「手握年輕女性」的同道。因為，一來從消費頻次看，零食的消費頻次遠遠高於耐消品類的頻次，一般零食在一個半月，而其它如服裝類的卻要一個季度左右。二來零食行業產品長尾顯著，不具有排他性，可多品類配合銷售。三來零食產品有強烈的分享性、可重複購買、快速可擴散。四來，愛好零食的，絕大多數是女性。（我似乎把同道大叔為什麼選擇和良品鋪子開店的秘密說出來了）

總之，儘管馬雲「新零售」理念當前意見並不統一，但 「新零售」的認知邊界正在延伸，形象類IP在「新零售」的發展過程中扮演的角色正成為獨有的風景，只是在雙贏結局之前，零售品牌和形象IP都要擺好自己的位置，長久的愛戀不是搭便車而是同進退。

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體「鈴聲」創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815