網易嚴選蛻變：從ODM到原創設計 「黑鳳梨」有什麼意義？

被丁磊寄予厚望的網易嚴選，進入品牌升級的一個新階段。

5月23日，網易嚴選宣布，與江蘇衛視達成戰略合作，雙方將基於《我們相愛吧之愛有天意》這檔戀愛主題節目打造全新「黑鳳梨」戀愛主題系列產品。

「黑鳳梨」名字源自粵語「喜歡你」的諧音，Logo設計是一個簡形的鳳梨，系列產品以黑、金、粉三色為基本色，產品設計語言以簡潔、輕快、可愛為主。產品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。

網易嚴選稱，「黑鳳梨」的目標是成為年輕人表達愛意的最佳禮物。

好物連接強IP

網易嚴選去年4月正式上線，以品牌供應商ODM貨品為主，其廣告語「好的生活，沒那麼貴」收穫了大量粉絲和好評。根據其官方數據，一年內網易嚴選的SKU從30個已經增長到5000多個。

正如廣告語所言，網易嚴選切中的是消費升級背景下，國民品質消費的大浪潮。不過目前網易嚴選影響的受眾更多是家庭用戶。

這一次與江蘇衛視的合作，可以看做是嚴選對自身定位的一次突破。尤其是選擇《我們相愛吧》這一情感綜藝節目，主攻年輕用戶的意圖顯而易見。

據介紹，江蘇衛視《我們相愛吧之愛有天意》節目中，精心設計了大量的生活場景，像家居、服裝、飾品等等，網易嚴選推出的「黑鳳梨」系列產品將會植入到上述場景。不僅如此，網易嚴選還與江蘇衛視達成了「T2C」的創新銷售模式，即「邊看邊買，內容即是商品」的方式。觀眾在收看節目時，可以直接由電視端跳到嚴選平台購買商品。

不同於以往品牌商與綜藝節目簡單的贊助關係，網易嚴選與江蘇衛視這一次的合作是一個價值串聯的閉合產業鏈。節目、嚴選平台、IP衍生品是這個價值鏈的三個重要環節，它們的邏輯是由節目向觀眾傳達IP商品，再由創新的T2C模式為嚴選導流，最終實現由節目將IP衍生品傳遞給用戶的銷售行為。

在筆者看來，這更像是一個好物連接強IP的典型案例。在電視領域，這與啤酒總是冠名足球節目一樣，嚴選想要的就是利用節目中涉及的戀愛場景，強化自己原創設計產品的存在感。但是，不同以往的是，嚴選與江蘇衛視開啟了新的合作模式，不單是冠名形式的廣告行為，更是全產業鏈的資源互補和價值串聯。

這也是為何江蘇廣播電視總台台長卜宇會說，與網易嚴選的合作不光是傳播上的媒體融合，更在產業鏈上能夠實現優勢互補，互利雙贏。

「黑鳳梨」的意義

除了嚴選電商平台與江蘇衛視的創新合作方式外，外界最為關注的點恐怕就是「黑鳳梨」了。這是網易嚴選首次以原創設計為主的系列產品，與以往主打的工廠原創設計不是一個概念。

我們知道，網易嚴選主打ODM模式，也就是品牌代工直銷。這些為世界知名品牌做代工的工廠積累了多年的供應鏈能力和設計能力，但是苦於代工「帽子」一直無法形成品牌價值，網易嚴選就為這些代工廠找到了突破口。

網易嚴選在其中也不一直是電商平台的角色，據悉嚴選自創建之初就已經有專門的包裝設計團隊，現在這個團隊人數已經增至近兩百人，另外還有一支幾百人的外包團隊。網易嚴選的原創設計有一部分來自自己的設計團隊，還有一部分是與工廠合作的原創設計。不過，「黑鳳梨」項目據筆者所知，全部有嚴選團隊獨立設計完成。

「嚴選有一個重要的理念就是希望通過優秀的中國設計和中國製造配合互聯網+模式打造成一個新的品質電商模式，我們開始就特別注重設計這塊」，網易公司副總裁柳曉剛表示，希望通過嚴選將銷售中間環節剔除，將電商產品用最快捷的方式推出給消費者，這是嚴選產業核心的模式。「而設計以及製造，是嚴選最重要的部分。」

在筆者看來，「黑鳳梨」的誕生，是嚴選堅持原創設計的一個必然結果，也是嚴選上線一年多以來，對供應鏈良好掌控的一個結果。

事實上，類似嚴選這樣的ODM平台，前期缺少用戶畫像，在SKU上多以少而精為主，伴隨用戶數據的增多，嚴選對供應鏈提供的幫助也就更大。嚴選在前段知道用戶喜歡什麼樣的產品，比如顏色、款式、價格等等，嚴選將這些數據提供給供應鏈，工廠接受訂單開始備貨。

當與供應鏈的合作日益緊密之後，嚴選就有了支配供應鏈為自己原創設計買單的能力。所以，「黑鳳梨」其實是嚴選供應鏈走向成熟的一個標誌。

如果往更深層次解讀，「黑鳳梨」對原創設計品牌的指引意義似乎更大。此前筆者曾撰文分析網易嚴選成功的原因，消費升級的大背景下，網易嚴選主推的ODM模式恰好是主打品質消費，原創設計和品質消費在當下是可以畫上等號的。

網易嚴選證明了ODM模式下，代工廠生產的商品符合當下的消費價值觀，嚴選有能力以平台模式對外推廣更多原創設計。這類似於京東的自營模式，嚴選通過與代工廠合作，為消費者提供工廠原創設計和自主原創設計產品，但要注意，嚴選在設計和生產環節對工廠的影響力要遠大於京東。

在筆者看來，網易嚴選的ODM模式已經是對中國製造業的一種幫扶，而原創設計的誕生就是優中選優。可以說，在這輪消費升級的大背景下，網易嚴選的原創設計更能帶動中國製造的發展，幫助製造業完成從「中國製造」到「中國創造」的升華。

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