華杉本周精彩點評|為什麼你的方案做不好，就是因為有私心！

本文編輯整理自華與華董事長華杉在公司內部周一例會上的精彩點評。

每周一項目例會是華與華創意管理的核心，全公司坐在一起，一個客戶一個客戶的過，所有創意出品都要全公司一起審。董事長華杉親自參與，並且要求每個人做到不出差、不請假，大家共同分享，一起學習。

針對大家在工作中出現的問題，華杉會為大家做出具體細緻的講解，值得重複學習、不斷實踐、銘記於心。

1. 我們這個行業的通病和頑疾是什麼？

背景：很多同事在工作中總是在想如何在彙報時得到老闆的認可，如何在給客戶提案時獲得提案的成功，卻忽略了如何幫助客戶獲得市場上的成功。

華杉點評：

為什麼你的方案做不好？因為有頑疾。我們的頑疾是——私心。這個私心是指你面對老闆的私心，面對客戶的私心。

這些私心是什麼？

這些私心是：

只想著應該如何做出一份PPT，去給老闆交差；

只想著應該如何做出一份PPT，去給客戶提案；

只想著如何才能提案成功，讓客戶接受我們的方案，以便建立之後的長期合作。

為什麼說這些想法都是私心？因為這不是最終目的。

在華與華，我們常常說要始終服務於最終目的。那麼，我們接一個客戶的最終目的是什麼？不是為了交差、不是為了我們能賺客戶多少錢，我們的最終目的是讓客戶把他的企業經營得更好。但是只要一動私心，我們的工作就做不好了，我們的最終目的就沒有辦法實現了。

給大家分享一句話：「不怕吃虧，就怕占別人便宜；不怕被騙，就怕騙別人。」其實能做到防止自己騙別人已經很不容易了。如果你天天猜客戶的想法，想著辦法去迎合他，而不是真正去考慮他的需求，這就是在自欺欺人，就是有私心。

我們要學會無欲則剛，要學會放下，腦子裡要時刻只有客戶的生意。當我們把私心統統放下了，才能真正做到「至誠如神」，這樣就沒有什麼不能幹的了。

舉個椰樹椰汁的例子，很多人都說它的設計不好看，還調侃說它的設計是用word做成的，而且這絕對沒辦法進入某些「專業人士」的眼睛。但是，包裝是銷售工具，也是品牌符號，針對這些關鍵點，椰樹都做到了。我想因為是老闆自己設計的，他沒學過「專業」，所以生而知之，不學而能，一切聽從自己的內心，憑著自己的本能，朝著事情的最終目的前進。如果他在意別人如何評價他的「設計」，那就存了「私心」，就失去了良知良能，就墮落成「專業人士」了。這就是良知良能，就是致良知。

2.到底什麼是品牌資產？什麼是品牌資產觀？

背景：很多同事都在困惑一個問題，調研中收集了很多信息不假，但是卻無法判斷哪些對於客戶來說是資產，哪些不是，該如何突出、放大品牌資產。

華板點評：

大家要重新回顧一下品牌資產和品牌資產觀這兩個概念。強調一個品牌的積累始終不要忘了開始和結束都應該聚焦在品牌資產上。

品牌資產是能夠給企業帶來效益的消費者對品牌的認識，是能影響購買，構成購買理由的消費者品牌認知。換句話說，就是顧客和公眾能夠認知，並且是能給企業帶來效益的品牌訊息。

華與華的品牌資產觀，分兩個方面：

一是對過去的東西的取捨，以它是不是資產為標準；

二是對未來的營銷傳播活動，以能不能形成資產為標準。

在華與華方法里，我們強調「品牌資產觀」，要認真審核你的品牌資產，哪些是資產，哪些不是，是資產的，你不要動；不能形成資產的事，不要做，減少品牌廢動作，杜絕品牌反動作。

華與華的品牌資產是什麼？就是我們的成功案例。成功的案例能不斷的為我們帶來收益，比如，西貝的成功為我們帶來了更多餐飲行業的客戶。

做一個企業，要先衡量它已經具備、已經擁有的東西，這其中有價值的、能成為品牌資產的東西不能丟，而且要想辦法把它放大，做得更有影響力，怎麼做呢？就是不斷地重複。但是想要為一個企業開發新動作的時候，千萬不要盲目，要想清楚，能夠形成品牌資產的動作就做，不能夠積累、不能形成品牌資產的就不要做。

像西貝的I?莜這個超級符號，「西貝莜麵村 走進聯合國」新聞事件以及「閉著眼睛點，道道都好吃」的超級話語，這些都是西貝的品牌資產，它們在持續不斷地為西貝積累資產。還有如今已經成功舉辦過兩屆的西貝「親嘴打折節」，這個活動也是西貝要持續積累的品牌資產，而且要做50年，100年。這樣的動作，我們不能停。

3. 調研究竟該怎麼做？

背景：有同事遇到了這樣的問題——花了幾個月的時間去調研，收集了很多信息，但是卻做了很多無用功。

華板點評：

要「少調研」，調研之前要做好研究和預判，再去通過調研證實或打消假設。不要盲目調研，不要把調研的目的當做是獲得一份調研報告。

在華與華我們講過很多次調研的方法與目的。我們調研是為了找參考、找啟發，不是找依據。

舉個例子，給大家講講拿破崙是如何調研的。

我們都知道，戰爭中大多數的調研就是攤開地圖，分好區域，派出很多隊伍分別去偵察，但是這樣會浪費很多時間和人力物力。

然而，拿破崙的辦法卻是深思熟慮地設想敵我的各種行動可能，模擬好對方的路徑之後再去做相應的偵察安排。

所以，我們面對客戶也一樣。調研的時候也應該充分思考，不然就是在浪費時間影響工作，我們應該減少這樣沒有質量的調研。

另外，很重要的一點，華與華方法中也強調過很多次——調研不是一天跑很多地方而是要在一家店深入。最好是在一家店待一天，在這裡了解消費者的故事，因為這個故事裡有時間、地點、人物、過程和情緒。因為對產品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子裡面沒有故事，只有數據，你就什麼都不會。更何況，數據大部分還是錯的。

說過很多次的例子，貴陽舒普瑪的經理來到貴陽，第一天就在店裡待了十二個小時，從開門一直到關門，十二小時他都沒有離開過店，也沒有出去吃飯，而是帶了漢堡在店裡吃，因為他要親眼看到這十二小時的每一分鐘，這店裡發生的故事。這才是真正的市場調研。

再次強調，堅決不能做盲目調研。

4. 菜單究竟該怎麼做？

背景：有同事花了很多時間精力做了一份精美的菜單，卻吸引不了食客，食客看完菜單依然感到迷茫，不知道該點什麼菜。

華板點評：

第一，首先要發掘出這個品牌最有價值的東西。然後把最重要的信息突出在菜單上，另外，不論是菜單上的文案和其它地方的文案都一樣，寫文案就是要直接寫結論。

第二，如何在菜單上突出重要信息？直接寫上去就可以了。沒有比這更簡單直接的方法了。要時刻記住，不要花大量的時間去做無用功。

總結一下，用華與華方法設計的菜單是這樣的：一打開菜單，第一頁就要看到加粗、放大的「重要信息」，事實證明字體越大越粗消費者就會越相信，並且更容易記住。另外，一份折頁能夠做好的菜單，根本不需要做成書冊的樣子。

小編提示：對菜單感興趣的小夥伴們，可以去西貝看看他們的折頁菜單是怎麼做的，相信會有意想不到的收穫哦 ~

5.如何打造有吸引力的品牌？

背景：有同事工作中發現，有時候不知道該如何幫一個品牌去吸引消費者。

華板點評：

要抓住品牌的最大價值，以此來創造一些品牌樂趣和有吸引力的品牌體驗。那麼，該如何實現這一過程呢？就是要隨時站在消費者角度設想消費體驗的種種情景，我們常說，消費是一場戲劇。

另外，我們要時刻記住，說一些消費者能聽懂的話給他聽，做廣告會寫文案沒有用，我們是要不斷地練習該如何學會說人話。

寫在最後：

本期開始，華與華公眾號將開設全新專欄——「周一例會華杉點評精選」。將華與華小夥伴們日常工作中遇到的問題連同華板給出的解答第一時間分享給大家，我們希望能和所有人一起學習共同成長。