中青旅戰略投資總監丁重揚：戰略，是站在未來看現在

【採訪人物】中青旅戰略投資總監——丁重揚

【採訪理由】丁重揚，時任中青旅總裁助理以及戰略投資總監，如果要用「平步青雲」來闡釋他的職場生涯未免有些忽視他背後的努力，如果要用「坎坷不斷」來表達又有些消極被動，其實「機遇與挑戰並存」便可清晰簡單地概括出他的成長與成功。

　　時勢造英雄

　　中青旅戰略投資部總監丁重揚在公司已經工作了17年，從一開始的證券事務代表，到遨遊網事業部總經理，再到後來山水酒店的副董事長……丁重陽用踏實的每一步，丈量著自己的人生旅程，讓自己的職業生涯不斷出現更加輝煌的業績。但沒想到他能進入中青旅，只是一個「偶然」的結果。

　　丁重揚是1999年進入中青旅的，當時中青旅面向社會招聘，而他對未來也沒有特別清晰的規劃，看到中青旅剛上市，恰巧需要金融證券類的人才，便投遞了簡歷。在進入中青旅之前，他在一家投資公司工作了兩年，主要工作是根據財務指標來評價當時為數不多的上市公司，這份工作不僅讓他對上市公司有了初步的了解，並且在財務分析及金融方面的實戰能力得到了實打實地錘鍊。這為他能夠順利進入中青旅這樣的上市公司，無疑有很大的推動作用。

　　「進入中青旅之後，我算是趕上了一個發展的好時機。印象非常深刻，1999年5月19日，是中國牛市的開始，是我國資本市場歷史的一個重要轉折點。另一個，就是我國旅遊的第一個『五一黃金周』誕生了，同時5月19日被定為中國旅遊日。而我的崗位正好就在產業市場與資本市場的交匯處。我一直都是這麼界定和解釋自己進入中青旅工作的原因。」

　　跟隨中青旅一起進步

　　「資本市場除了2005年的股權分置改革之外，它的發展還是比較連貫的，而產業市場方面最大的變化是互聯網，它的第一波熱潮是在2000年，其實在1999年就已經開始醞釀了，中青旅敏銳地把握住了互聯網發展的脈搏，在2000年6月成立電子商務網站——青旅在線，當時我雖然沒有第一時間參與到這項工作中，但是前期的重要討論、準備策劃也都有涉及到。」

　　中青旅在這場大的變革中也一直穩步前進，同樣丁重揚也在不斷的提升中體現著自我的價值。

　　「在2004年出現了我職業生涯中一個非常重要的工作機會，就是參與了中青旅和美國勝騰旅遊集團在中國成立合資旅行社的工作過程，它就是現在遨遊網的前身，從談判到盡職調查全部我都有參與到。」對於這一波互聯網以及資本市場的發展，丁重揚非常慶幸、也非常感恩能夠趕上這個時代發展的大勢。

　　與美國勝騰的合作還算成功，儘管後來對方資本撤出，也只是出於勝騰本身股權變動和對中國業務收縮的戰略考慮，並不存在彼此價值觀或經營理念上的衝撞。但是在接下來與歐洲最大旅行社之一的一家公司合作的時候，丁重揚切實感受到了文化差異所帶來的局限性。「跟歐洲談判的時候，我們開價很有誠意，但是他們對中國市場並不是很看好，談判持續了一年半之後，就沒有再繼續深入了。」

　　回想起當時的情況，丁重揚感慨，那個時候只想著怎麼把外資請進來，而忽略了其實可以走出去的。「在這個過程中，我們對於外資還是有『迷信』和期待的，文化差異也只是在事後對於合作不順的解釋。」其實，只要有一個明確的目標，中外雙方在一起還是能夠互相借勢、取長補短的。儘管可以預見到前路的多重阻礙，但丁重揚依然強調：「在未來的很多事情中，還是要多從國際化的視角去思考。正所謂『世界資源中國動力』，不論是中國企業走出去，還是藉助國外好的品牌和模式，國際化的發展理念還是應該積極倡導的。」

　　一句話就價值50億

　　2005年後，中青旅的投資戰略方面就發生了調整，投資了山水酒店和烏鎮旅遊兩個板塊，在中青旅傳統旅行社業務的基礎上增設酒店和景區版塊，建立了『一體兩翼』架構。2009年，在投資烏鎮旅遊的基礎上，還把烏鎮作為複合業態的景區樣板向異地複製擴張。北京市密雲縣古北水鎮項目便是代表之一。

　　2009年，丁重揚就開始參與古北水鎮項目的前期策劃和準備工作，之後還參與了前期策劃、政府對接與溝通、項目可研的報告編製等一系列的工作。「古北水鎮這個項目，說起來，還是挺有戲劇性的。」當時中青旅應當地政府邀請，去考察旅遊資源，但是卻沒有找到符合心意的項目。在考察結束時，丁重揚一行人順便來到密雲司馬台長城一帶，當看到當地的河流、山川、水庫和長城時，丁重揚馬上產生了「可以在這個地方打造一個北方的水鎮」的衝動。這樣不僅可以滿足北京市居民的消費需求，更可以填補「北方水鎮」的空白。「有時候同事開玩笑，說我一句話就價值50億，其實說的就是古北水鎮這個項目50億的投資。」

　　接受挑戰，直接參与業務

　　2010年9月份，丁重揚在沒有任何思想準備的前提下，毅然而然地走向自己的另一個「戰場」，從負責戰略的投資版塊轉向業務管理。通過和公司總裁的簡短談話，他接受了這次為期兩年的挑戰——擔任遨遊網事業部總經理。

　　丁重揚認為，中青旅的在線旅遊應該加強發展，如果不順應互聯網的趨勢，品牌就會面臨邊緣化和老化的狀況，而遨遊網應該成為一個獨立的業態，在某種意義上，遨遊網需要設立全新的組織體系、業務架構和技術架構。丁重揚帶領團隊把中青旅全國各地旅行社的產品放在同一家網站上，完成了中青旅一直以來的一個夢想。在傳統旅遊跟團項目、自由行項目的基礎上，也開拓了門票、酒店預訂的項目。

　　遨遊網也不斷地推出創新型活動。「2011年初，台灣剛開放自由行，在政府具體操作政策沒有明朗的時候，遨遊網就不失時機地推出了新的策劃活動『排隊去台灣』，在網路上預約去台灣的名額。這次活動在業內引起了很大的反響。遨遊網開始展開線上、線下全渠道運營，開始進行整合性、融合性的初步嘗試。」在當時，丁重揚思考得出的遨遊網的使命就是帶動中青旅業務升級，以及中青旅信息化、電子商務化的提升。

　　在遨遊網的兩年，丁重揚直接參与到了業務的經營管理與員工隊伍的建設，使他的綜合管理能力得到了鍛煉。「2012年底，由第三方公開的權威排名認證中，在旅遊網站板塊，遨遊網排名前三。我想這是當時遨遊網業績和影響力的一個最佳佐證。」

　感謝各部門的理解和支持

　　俗話說，萬事開頭難，但丁重揚準確地意識到自己的責任究竟是什麼。「我們當時的目標很明確，就是追求遨遊網線上訂單、線上交易和支付的目標。」這種目標感給丁重揚帶來壓力的同時，也讓他和團隊一起把這個具體量化的業務扛了起來。

　　可以說，遨遊網和中青旅當時的傳統業務是相互競爭的關係，無論是客戶、產品，還是服務隊伍建設，都存在著交叉地帶。「雖然存在著一些矛盾與衝突，但是公司線上、線下的各個部門還是從公司的整體戰略出發，非常支持和理解我們的工作。」

　　丁重揚是學計算機出身的，對於網站建設、技術管理以及設計開發流程，有一定的知識基礎。但他並沒有沾沾自喜，而是反思自己管理團隊層面的不足之處，「我的考核要求比較理想化，習慣用柔性政策去管理，也沒有過多強調員工的分工，我覺得我們應該抽出更多的精力用於更高效率地滿足客戶的需求，但是結果並沒有那麼理想。」或許，這就是老闆與員工的區別，老闆考慮的是如何讓公司更好，而員工可能考慮更多的是自己的工作要怎麼做。所以，當員工在沒有全局觀念，且分工又不明確的情況下，勢必會產生一些無謂的糾葛。　

　魔鬼在於細節

　　2012年之後，根據公司的安排丁重揚又回到了投資的崗位，主要負責山水酒店這個版塊。對於戰略投資，丁重揚有著自己獨到的理解，憑藉多年在旅遊行業的摸爬滾打，他對旅遊行業的發展方向有明確的把握。中青旅參與投資的七洲島項目，可以說在旅遊業界股權投資方面，丁重揚又做了一次先鋒者。

　　出境旅遊形態主要有三個階段，一個是跟團旅遊，無論在一線城市還是二三線，這個是主流趨勢，符合大部分消費者的消費需求；第二個階段是自由行，主要以年輕人為主體，因為他們的行動力以及語言能力都夠支撐他們自己遊玩。中青旅順應時代潮流，在傳統旅行社業務下將自由行專門設立為一個獨立的項目；第三個階段就是自由行和跟團游的混合和優化。在國外，你可以根據自己的需求，選擇其中幾日或者半日的跟團游，也不會影響自己的旅遊行程，而且酒店和時間都可以自己決定，大大提升了旅行的效率和豐富度。這一創新性融合，就首度出現在中青旅投資的濟州島旅遊模式中。

　　在七洲島項目投資架構的洽談中，丁重揚和他的團隊花費了很大的精力心血，因為公司內部對純互聯網業務的定價和估值有爭議。「所以，我們在給對方投資條款設置和未來業務發展目標設定的時候，時刻考量著我們的溝通技巧以及為人處事的智慧。俗話說魔鬼在於細節。」

　　丁重揚認為，對於真正成功的投資項目來說，行業趨勢的判斷、具體問題的捕捉、共同利益的目標設定以及利益機制的打造都是不可或缺的。

　　投資，要明白自己想要什麼

　　「投資項目最忌諱的是沒有自己的想法、感覺與判斷。」那樣只會導致兩種結果：一種是投資人對於任何項目都覺得很不錯，這樣本身就是一種不負責任的做法；另一種就是投資人用敷衍的態度給別人傳達一種「可以進行投資合作」的錯誤信息。

　　「在旅遊開發類項目中，中青旅的綜合實力以及品牌影響力，尤其是在中青旅投資了烏鎮以及古北水鎮這樣大的項目後，吸引了全國各地的旅遊機構和景點來我們公司進行主動推介，但是如果我們對於自己想做什麼沒有想法就去接待人家，還不得不跟人家說『不錯啊，以後有機會合作』，這樣的錯誤做法會對雙方的利益都有損傷。」

　　丁重揚說，投資應該按照自己的標準與構想，在產品和投資模式上都應該有一套既定且清晰的規劃。這樣一方面，會推動對口的投資者主動找項目；另一方面，對於地方推介的項目也可以很快判斷出是否符合自己公司的產品構想。不僅會使目標更加明確，效率也會大大提升。

　　對於未來的投資規劃，丁重揚也已經有了發展藍圖。他認為，大城市周邊休閒遊的市場培育發展預期非常不錯，在投資回報以及全國影響力上會有很大的進步。「現在的旅遊休閑度假還是存在扎堆的現象，最典型的代表就是三亞，那裡有二三十家五星級酒店，如果將其變成100家獨特精緻的酒店，放在一些隱秘但是旅遊資源豐富的地區，效果一定非常不錯，未來旅遊市場一定是小眾化和定製化的趨勢。我們也可以把國際不同定位的度假品牌吸引進來，放在不同的區域進行分散化經營，滿足不同消費者的需求。」

　　對賭協議設計得好對雙方都有利

　　在當今投資項目過程中，對賭協議的設定屢見不鮮，而中青旅這樣的傳統企業一開始是不接受的，對於這個新名詞，丁重揚也有一個慢慢認識了解的過程。

　　「所謂的對賭協議，就是在保護資本者的利益，把投資失敗的風險儘可能地轉移到投資主體身上。其實，這種協議就是資本強勢的一種基本表現。中青旅一開始是排斥這種做法的，我們認為投資雙方應該互相信任，風險與利益共擔。但是隨著資本市場的發展，我們的認識也在不斷演變。」

　　中青旅之前採取的投資模式是絕對控股，但逐漸意識到，這樣的做法會使原本團隊中追求卓越的動力下降。這個時候，如果丁對賭協議用得好，就可以看做是另一種利益機制的安排，既能刺激原來團隊的行動力，又能使投資方的利益得到保障，可以說是實現雙贏的「激將法」。

　　「對賭就是彼此設定一個目標，投資主體完成目標，投資者可以繼續投資；達不到目標，就對投資進行再次估值，或者降低投資力度。主動權把握在投資者手中的同時，也會給投資主體更大的激勵機制。投資項目的時候，不要急於控制，而是在給投資主體必要投資的基礎上，保留機制的活性，對投資主體未來走向資本市場，奠定了必要的基石。同時也會給投資團隊帶來更大的利益。」

戰略是站在未來看現在

　　作為中青旅戰略事業部總監，丁重揚在經歷了大大小小無數次戰略策劃後，對於「戰略」這兩個字，有了他自己的想法。

　　「『戰略』有很多解釋，一種是你到底想做什麼；另一種就是把戰略定位成僅次於企業發展願景的目標。對於未來的規劃一定要有清晰的認知，從未來往回看，戰略實施的每一步都會顯得順理成章。如果你只看到以前的利益，頂多能預測目前企業的營收水準，對於企業未來的願景，你是永遠看不到。」

　　戰略還是和人的格局、視野以及情懷有關的，缺失這些元素，只會在短期內取得利益，而企業的可持續發展就難以推動了。

　　面對在線旅遊平台的多重衝擊，中青旅早就有了自己的解決之道。「中青旅是一個綜合性的控股公司，傳統的旅遊服務項目以及資源景區打造這兩項業務是不用跟任何平台或者公司相比較的。」

　　丁重揚從兩個角度對中青旅未來的戰略規划進行了解釋：一方面，中青旅竭力加強智慧化服務，在依託於移動互聯網技術的基礎上，增強服務團隊的專業性，開展線上與線下的融合，在旅遊過程中，動態地給遊客提供隨身服務。另一方面，推出文化型旅遊產品，從客戶的體驗角度出發來定義文化的本質和內涵，讓人既有優越感又能體會到愉悅性。

　　深受中青旅企業文化的影響

　　中青旅從共青團的視野出發，從做青年學生交流接待項目開始白手起家，同時在一代一代人的託付下傳承與發展，從而誕生出中青旅進取創新的文化氛圍，使得中青旅在傳統旅遊觀光項目、互聯網項目以及企業會展旅遊中始終走在時代的前列。這種濃郁的氛圍也深深感染了每一位員工。

　　「我是個性情中人，偏感性與直覺，在人際溝通中性格比較直，而進入中青旅之後，跟部門的副總學到了很多，包括縝密的思維、對工作的認真負責以及系統的工作思考，都讓我受益匪淺。她也是我職業生涯中一位重要的領路人。」

　　丁重揚認為，他的改變與成長是中青旅企業文化熏陶的直接體現。在中青旅，大家都有一種為家人做事的感受，這是中青旅企業文化多年積累的成果。「毫不誇張地說，在中青旅工作兩三年之後，員工的身上就會打上『中青旅文化』烙印。」

　　職場新人要「眼裡有活兒」

　　「對於一個像中青旅這樣文化氛圍的工作架構來說，要更加註意給青年人提供一個開放、寬鬆的成長氛圍，讓大家暢所欲言。在工作目標的設定上，最容易鍛煉和提高的是一些首創的、沒有先例的工作，以及一些新領域中的探索。既要給自己設定目標與完成期限，又要勇於主動承擔，你才能搶佔先機。」就在幾天前，一個剛剛在中青旅工作僅一年的女孩被獨立外派到古北水鎮的項目上去了。「那女孩成長很快，我也不想放人，但是沒辦法，好幾個領導早就盯上了，不放不行。」

　　丁重揚認為，職場新人一定要有積極主動性，不要等和靠；要有上進心，注重提升自己的能力；要為自己設定目標，成為自我驅動型人才；會主動提出工作的想法，主動向領導請教交流。「用一句俗話說就是，眼裡要有活兒。」

作者/編輯 韓瑩

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